来源：滚动播报
（来源：中国工业报）
■ 中国工业报 吴辰光
网络直播通过低俗“擦边”、虚假人设等方式诱导甚至诱骗打赏等乱象将得到解决。
4月13日，为进一步加强网络直播打赏管理，规范网络直播营利行为，推动网站平台合规健康运营，切实维护网民合法权益，中央网信办发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》）。
《通知》共提出11项要求，对直播打赏的规则制定、功能设置、权限开通、账号管理、举报受理等作出明确规定。此举意味着网络直播生态将进入透明化、规范化的发展新阶段。
11项要求重塑市场边界
《通知》提出的11项要求，包括明示打赏规则、规范打赏营利权限开通、提供打赏限额功能、提供打赏提醒功能、规范打赏金额排名、规范打赏互动、完善未成年人保护机制、建立打赏营利行为负面清单、加强异常打赏识别处置、完善投诉举报受理机制、加大处置和曝光力度。
对于《通知》出台的背景，中央网信办网络综合治理局有关负责人介绍，打赏是网络直播的主要营利方式之一。但近年来随着网络直播行业发展，一些直播账号运营主体通过低俗“擦边”、虚假人设等方式诱导甚至诱骗打赏等问题突出，人民群众反映强烈。与此同时，部分平台打赏功能和玩法设置不规范，管理标准和尺度不一，打赏乱象难以有效遏制。因此，有必要及时出台管理政策，对直播打赏进行系统规范，明确监管要求，统一标准尺度，推动行业健康发展。
“《通知》的发布将重构虚拟商业的交易规则与信用基础。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报说，“低俗‘擦边’与虚假人设本质上是利用信息不对称进行的商业欺诈，破坏了公平交易。部分平台管理尺度不一，必然导致‘劣币驱逐良币’的市场失灵现象发生。如果不加干预，平台累积的商誉评价体系将彻底崩塌，进而摧毁整个直播产业的生存根基。因此整顿的紧迫性极高，必须通过强监管重塑市场边界。”
盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，网络直播存在的一些流量至上的导向，不仅容易扭曲内容生产的价值逻辑，导致优质内容创作者生存空间被挤压，更严重破坏了网络空间的公序良俗。从消费者权益保护来看，诱导性打赏往往伴随着非理性消费甚至欺诈，严重侵害了用户的财产安全，引发了大量社会纠纷，增加了社会治理成本。
从法律角度，【解决】AI法律助手创始人、道可特律师事务所高级合伙人刘玥对中国工业报进一步指出，网络直播乱象的危害是全方面、深层次的，整顿已刻不容缓。对个人而言，无论是成年人被套路掏空积蓄、甚至欠下巨债，还是未成年人盗用家长账户大额打赏，都直接引发家庭矛盾与经济危机；对行业来说，优质内容被低俗套路挤压，整个直播行业的信誉与发展根基被不断侵蚀；从社会层面看，这些乱象助长不劳而获、金钱至上的歪风，尤其误导青少年价值观，败坏网络风气与公序良俗。
给未成年人增设“保护防火墙”
《通知》特别提到了对未成年人的保护，要求网站平台不得向八周岁以下的未成年人提供打赏服务。向八周岁至十六周岁的未成年人提供打赏服务，应征得其监护人同意。向十六周岁以上的未成年人提供打赏服务，应征得其监护人同意或核验其收入证明材料。对发现疑似未成年人使用成年人账号打赏的，应进行必要的核验，确系未成年人打赏的，应立即采取处置措施。
中央网信办网络综合治理局有关负责人表示，未成年人打赏是社会广泛关注的问题。《通知》对标《未成年人网络保护条例》第四十四条，以及《中华人民共和国民法典》关于未成年人民事行为能力的相关界定，结合网站平台管理实际，对网站平台向不同年龄段的未成年人提供打赏服务做出了分类规定，进一步推动网站平台完善防控体系，提升未成年人保护效能。同时，针对涉未成年人打赏退款问题，要求网站平台按照最有利于未成年人原则妥善处置相关纠纷。
刘玥认为，这是给未成年人设计了一道精准的“保护防火墙”。八周岁以下完全禁止，契合这个年龄段的未成年人无民事行为能力的法律定位；八周岁至十六周岁需监护人同意，十六周岁以上附加收入核验，兼顾了部分未成年的独立消费可能。
“参考国际案例，目前全球已有多个国家通过限制甚至禁止青少年使用这类社交娱乐软件，来实现更直接的保护。如澳大利亚已正式禁止十六周岁以下未成年人使用主流社交媒体；丹麦计划禁止十五周岁以下人群使用；美国多个州也出台了类似限制政策。而我国采取的分层保护措施，算是现阶段贴合国情的折中方案——毕竟我国青少年群体庞大，社交娱乐软件使用广泛，直接禁止暂不具备全面落地条件，而按年龄分层管控，能精准覆盖不同认知水平的未成年人。”刘玥说道。
但刘玥指出，如果出现平台审核流于形式，未成年人冒充监护人规避限制等问题，则会让保护措施大打折扣。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国工业报表示，未成年人借用成年人身份绕过规则去打赏或者购买商品，责任更多在成年人，监护责任没有履行到位，这种情况下，可以和平台协商退款。
引导行业回归价值创造的本质
《通知》重点提到要压实网站平台主体责任，包括要求建立打赏营利行为负面清单、加强异常打赏识别处置、完善投诉举报受理机制、加大处置和曝光力度等。
对于这些措施将会起到怎样的效果，江瀚表示，建立负面清单和加强异常识别，是从源头上切断了违规营利的路径，迫使平台从单纯的“流量收割者”转变为“生态守门人”，通过算法优化识别非理性消费和刷单行为。完善投诉举报和加大曝光力度，引入了社会监督机制，打破了平台内部治理的“黑箱”，增加了违规账号和主播的失信成本，形成强大的震慑效应。这些措施将推动行业形成常态化的治理机制，促使平台在追求商业利益的同时，必须兼顾社会责任，从而构建起一个更加透明、公平、健康的直播营商环境。
在刘玥看来，这几项要求环环相扣，是希望形成事前、事中、事后的全链条监管闭环，希望能从根本上扭转平台“重利益、轻管理”的倾向。
需要指出的是，《通知》倡导理性消费，考虑到每个用户实际情况和消费需求不同，没有“一刀切”的对打赏限额进行限制，而是尊重用户消费意愿，要求网站平台为用户提供打赏限额和打赏提醒功能，允许用户自行设定个人单次、单日打赏最高金额，以及设置打赏提醒方式和提醒频次，最大程度保护消费者权益。
对此，刘玥表示，平衡理性消费和打赏限制的核心是“引导不禁止、放权给用户”。《通知》没有强制设定统一打赏上限，而是要求平台必须为用户提供限额设置服务，由用户自主决定单次、单日打赏最高金额，并默认开启大额打赏提醒、消费预警。同时禁止平台以打赏额唯一依据排名，公开用户消费数据，消除攀比诱导。这样既尊重用户自愿打赏的权利，又通过技术与规则干预，帮用户守住消费底线，在自由与规范间找到平衡点，实现“我的打赏我做主”的理性状态。
赖阳也认为，限制打赏针对的是诱导性、强制性及未成年人的非理性支出，而保留的则是基于优质内容、真实互动产生的正当情感溢价交易。这是要求网络直播行业回归价值创造的本质，在保障交易过程真实、透明的前提下，允许消费者为独特的文化氛围与专属感买单。
“总体看，《通知》的出台有助于加速直播行业向高质量发展转型，降低全链路的信任成本，淘汰依靠低俗营销牟利的投机者，促使内容创作者与平台将核心发力点转移到提升消费者体验、创新功能与优化服务品质上。规范化的管理最终将提升整个行业的社会认同度与商业变现效率，保障网络直播在云消费时代成为可持续的、健康的文化流通新渠道。”赖阳说道。
盘和林表示，法无禁止即可为，直播带货不仅是一种流量变现方式，同时，作为服务业，直播带货也是当前中国重点发展的一个产业方向。《通知》的出台是为减少直播服务业的负面影响，加强用户和直播供给者之间的互信，所以不存在“一刀切”，而是对主播和平台提出了更高的要求。
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