作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
近日一份年报让整个资本市场屏住了呼吸。
贵州茅台，这家中国白酒的绝对王者，交出了上市25年来最特殊的一份成绩单。营收1688.38亿元，同比下降1.21%；净利润823.2亿元，同比下降4.53%。
数字本身并不惊人。但背后的意义却重如千钧——这是茅台自2001年上市以来，首次出现年度营收和净利润双双下滑。
24年不败金身，就此告破。
茅台曾经是A股市场的一个奇迹。从2001年上市至今，无论经济周期如何波动，无论市场环境如何变化，茅台的业绩曲线永远向上。它成了“只涨不跌”的代名词，成了价值投资的信仰图腾。
但2025年，这个神话画上了句号。
仔细看这份年报，会发现更多耐人寻味的细节。茅台酒作为核心产品，其实还算稳住了基本盘，营收1465亿元，微增0.39%。真正拖后腿的是酱香系列酒，营收222.75亿元，同比下滑9.76%。
公司给出的解释是“酱香系列酒产品结构调整影响”。这个说法很官方，但背后反映的是更深层次的问题。
如果只看前三季度，茅台的表现其实还不错。营收增长6.32%，利润增长6.37%。问题出在第四季度。
传统上，四季度是白酒的消费旺季。但2025年的第四季度，茅台却遭遇了滑铁卢。营收同比下滑19.43%，净利润更是暴跌30.34%。
为什么会出现这种情况？
业内人士分析，这是茅台主动选择的结果。为了缓解渠道库存压力，公司调节了发货节奏，通过控制供给来维持价格体系。简单说，就是宁愿少卖点，也不能让价格崩盘。
这个选择很痛苦，但很必要。因为2025年的白酒市场，价格体系已经岌岌可危。
曾几何时，飞天茅台是硬通货的代名词。1499元的官方指导价形同虚设，市场价长期在2000元以上徘徊。但2025年，情况彻底变了。
“双十一”期间，部分电商平台的补贴价一度跌破1400元/瓶，比官方指导价还低。渠道价格出现倒挂，经销商的日子非常难过。
一位贵州茅台的知名经销商在社交平台坦言：“去年四季度我们经销商也是最难受的一季，没有飞天到货，全是分销和配售，出现了亏损。”
价格下跌的背后，是需求的萎缩。高端商务宴请、政务消费这些传统核心场景，在2025年进一步降温。同时，消费代际断层加剧，年轻人更偏爱低度酒、果酒，对高度白酒的接受度持续走低。
茅台曾经引以为傲的“礼品+投资+社交货币”三重属性，正在弱化。它不得不回归最本质的属性——饮用。
实际上2025年，整个白酒行业都进入了深度调整期。
国家统计局数据显示，2025年1-10月，中国白酒产量同比骤降18.3%，创下近五年最深跌幅。行业整体处于量价齐缩的状态。
五粮液董事长曾从钦在公司经销商大会上直言：“2025年是中国白酒行业发展史上极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年。”
泸州老窖的管理层说得更直接：“说句不好听的，2026年第一季度就是白酒行业的‘鬼门关’。”
在这个大背景下，茅台作为行业龙头，自然难以独善其身。
面对行业寒冬，茅台也在积极求变，最明显的变化发生在渠道端。
2025年，茅台的直销营收达到845.43亿元，同比增长12.96%，占比首次超过批发代理渠道。其中，i茅台平台全年实现销售收入130.31亿元。
这意味着什么？意味着茅台正在从传统的经销商模式，向直连消费者的模式转型。这个转型很痛苦，但势在必行。
传统的经销商模式存在很多问题。经销商为了赚取价差，往往会囤货、窜货，扰乱价格体系。而直销模式可以让茅台更好地控制价格，更直接地了解消费者需求。
2025年10月底，陈华接任张德芹，成为茅台新一代掌舵人。他上任后迅速推出了一系列改革措施，其中最引人注目的是《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。
这个方案的核心是构建“自售+经销+代售+寄售”的四维渠道模式。经销商从赚取价差转向赚取固定佣金，从根本上解决窜货、乱价问题。
还有一个因素不容忽视——产能。
2025年，茅台酒新增产能1800吨，于10月投产；系列酒新增产能6940吨，于12月投产。但由于生产工艺的特点，这些新增产能要到2026年才能释放产量。
这就造成了一个尴尬的局面：市场需求在变化，公司需要调整产品结构，但产能释放却滞后了。短期来看，新增产能难以支撑业绩增长。
或许现在茅台的下滑未必是坏事。它打破了“只涨不跌”的神话，让市场回归理性，也让茅台自己，有机会重新审视自己的发展战略。
白酒行业的寒冬还在继续。但寒冬过后，往往是春天。对于茅台来说，这次下滑不是终点，而是新起点。
如何激活系列酒的增长潜力，如何平衡渠道转型的节奏，如何应对行业周期的变化，这些都是茅台必须面对的考题。
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