核心商圈的底层黄金铺位，是当代生活方式的实体镜像。
过去，这些位置被快时尚、美妆和轻奢品牌占据，而如今，它们正被运动户外品牌大规模「包圆」。这一变迁，折射出一场由中产生活方式驱动的商业格局重塑：消费的指针，正从外在装饰，转向内在体验。
赢商大数据在对比了近三年全国600家购物中心的业态发现：相比2023年，2025年运动户外品牌在商场一层的占比提升了114.35%。这些运动户外品牌之所以能抢占商圈的黄金席位，根源在于它们背后都锚定着一种具象化的运动生活方式：
始祖鸟指向攀登与滑雪的极限探索，HOKA、SALOMON与凯乐石都承载着越野跑的自我挑战，可隆勾勒出精致露营的松弛感。
当下，运动户外品牌卖的不是货，而是服务人，服务于人的运动体验，这也正在改变着商业地产的升级路径，商场希望引进的不再是一个卖货的商户，而是一个拥有高粘性的圈层入口。
上海西岸梦中心lululemon组织的跑步活动
图源：西岸梦中心社媒
商圈做「运动户外专场」不是什么新鲜事，真正的分水岭在于——品牌和商场是否具备了深度运营这群用户的能力。
一线城市近两年在探索一种全新的开放式商圈模式，将城市自然景观、人文底蕴与商业体验有机融合，打造出具有城市辨识度的新型商圈地标。作为华润置地旗下高端商业的标杆项目，去年9月底开业的深圳湾万象城二期，提供了一个值得深入观察与剖析的研究样本。
深圳湾万象城位于深圳南山区，既是华为、腾讯、中兴等科技巨头的聚集地，又毗邻「春茧」深圳湾体育中心、深圳湾公园等运动场所，商圈氛围自然放松，与近年来走红的开放式商业街区的概念相近，能吸引到优质客群。比如消费力强的科技商务人士、在周边工作或生活的中产群体等。
恰好这群消费者的生活方式，与热衷运动户外的消费人群画像重合。
也正因如此，除了早已入驻一期A区的始祖鸟之外，其余户外品牌几乎都集中落位于新开的二期D区独栋商场——这里集结了HOKA、迪桑特、凯乐石、猛犸象、HELLY HANSEN、巍德、mont·bell等专业户外品牌，以及阿迪达斯等头部运动品牌，共同构成一个层次丰富的运动消费生态。
深圳湾万象城二期的运动户外品牌一览
图源：官方社媒
对于运动户外爱好者来说，深圳湾万象城确实能满足他们一站式购物的需求——从冲锋衣、越野鞋等常规户外单品到快挂锁扣、骑行包等细分赛道的特殊单品一应俱全，一般的户外场景和骑行、攀登、滑雪、航海等细分场景都能覆盖，而且产品价位段足够丰富，方便不同预算的消费者购物。
运动户外消费群体的另一特征，在于他们对产品的认知深度与需求明确度都相当高。在迪桑特门店，就有一位身着品牌高尔夫系列、打扮商务休闲的中年男性顾客，与店员深入探讨手中冲锋衣的面料特性与防水等级，这样的对话场景，在户外门店里并不少见。
还有一些品牌也在尝试通过增值服务拓展消费体验的边界，比如，HOKA门店内设有激光打印机，方便顾客进行个性化定制；迪桑特同样保留了定制区域，并增设洗护中心。通过这些额外项目的设置，让消费者获得更丰富的消费体验。
商圈想做更长期的生意，本质上是要将流量化作「留量」。借助户外热潮，将大量消费者转化为品牌、商圈的固定客群，即便日后户外赛道不那么火了，也能依然拥有坚实的客流基本盘。
因此，在这轮商圈更新浪潮中，运动品牌和商圈在品牌经营与组合上，都在努力地往运动等「生活方式」标签上靠，让门店、商场从单一的交易场所，发展成为体验与社交并重的公共空间，使其成为消费者生活的一部分。
各大核心商圈争相引进户外品牌，看中的不仅是业态的丰富、调性的重塑，以及客单价与消费额的有效拉动，更在于它们能为商业空间注入真实可感的运动体验。
据商业地产服务商RET睿意德统计，2022-2024年，在全国900家主力购物中心，运动品类的平均租赁面积从3.2%增加至5.8%。这一增长的背后，是品牌得以拥有更多空间来承载文化展示与社群运营。
从门店陈列到客群服务，户外品牌在高端商圈一层或者开放式街区的门店运营，显然区别于在传统商场四层开的盒子间。
如上海西岸梦中心、成都麓湖CPI等项目，将公园、步道、艺术装置等环境因素与形形色色的商铺融合在一起，商圈与门店共同构筑出适宜闲逛、消费的生态，吸引消费者来参观和购物。深圳湾万象城更为特别，一个沿用传统商场模式的户外运动商业综合体，坐落于公园与体育场馆之间，更像是传统商场与开放式街区的结合体。
深圳湾万象城二期
图源：官方微博
为了克服传统商场模式下，场景切换较弱、容易引发审美疲劳等问题，运动户外品牌在深圳湾万象城开店时，喜欢以门店为轴心，活用周边的户外资源以及当地的跑团、徒步俱乐部等，以参与运动的快乐，推动消费者融入其松弛的氛围。
例如迪桑特会组织会员参加路跑、高尔夫、滑雪等活动，凯乐石也会定期举办路跑、越野跑等活动，供会员参加。通过这些活动的举办，品牌门店与商圈的联系更为紧密，将一个单纯的购物目的地，发展为一个重体验、重感受的同好聚集地。
迪桑特深圳湾万象城二期门店，定期组织的社群活动
户外品类重在体验和生活方式，当下的门店不光承载着品牌文化输出和产品销售的功能，也是连接消费者与品牌的重要纽带，先将消费者聚集到线下来，再通过门店陈列、产品介绍、活动体验等方式，让大家真正地了解品牌和产品，培养起户外、运动习惯的同时，成为品牌和商圈更长期的客人。
作为如今消费市场的热门赛道，强势增长的运动户外品牌显然是本轮门店、商圈活化和争夺消费者注意力的关键推手。
1月30日，恒隆集团与恒隆地产董事长陈文博就曾在2025年全年业绩发布会上直言，「以往大家一直说我们是靠奢侈品业务引领增长。但这一次，反而是那些非奢侈品领域，比如大众化的餐饮和运动品牌，成了增长的火车头。」
On昂跑在上海港汇恒隆广场北座一层的新店
该店已成为品牌「华东区最大门店」
运动户外品牌对于商圈经营的推动作用，显而易见。
实际上，在这轮户外热潮与商圈更新浪潮中，对品牌的线下渠道建设、门店运营模式、产品陈列展示、社群运营维护等方面提出了更高的要求——大家都试图磨合、验证出一套标准化、可复制的经营方法论，核心是要创造、输出一种「好逛」的体验与氛围，长久地保持消费者对于品牌、商圈的新鲜感。
消费者对于如今的商圈与品牌筛选，不单看地段、交通等传统元素，更看重他们的内容输出、氛围营造与体验构筑，以兴趣为导向的消费倾向越来越明显。
在体育地产从业者李和利看来，「户外消费者的客单价和黏性都比较高，商圈也需要一批高净值客户来支撑消费。户外品牌恰好能帮助他们筛选出既有消费力、又有黏性的客群，还能带动周边餐饮、休闲等业态的消费。所以，从商圈的角度来看，他们更看重的是户外品牌背后的这群人。」
商圈就像是个生态系统，牵一发而动全身，当运动户外品牌愈发强势，也会带动商圈经营逻辑的变迁。从促成交易到内容驱动，商圈也在尝试活成消费者更喜欢的样子。
但是时代的风潮往往来得快去得也快。在下一轮风潮到来之前，哪个商圈能率先找到契合自身定位的品牌组合，并通过精准的配套措施激活品牌势能，谁就能在这场新一轮商业综合体的争夺战中抢占有利身位，赢得更多消费者。
*头图来源于On昂跑官方社媒
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