来源：BUG
文|《BUG》栏目 闫妍
近日，有网友在社交媒体上反映，购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面以大号字体突出“锁白”字样，却在底部用极小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”，有误导消费者之嫌。
这一发现迅速在社交平台发酵。大量消费者表示“被佳洁士骗了”“没想到牙膏也能擦边”。有用户直言：“如果不是为了美白效果，谁会花几十块钱买一支牙膏？你告诉我这是个商标名？”
据宝洁官方旗舰店，该款锁白牙膏目前新老包装随机发货，新旧包装正面均显示“锁白”并标注有“Whitelock”商标，其中，旧包装最底部标注为“锁白指帮助抵御外源性着色”，新包装底部标注为“Whitelock为注册商标，并非功效宣称。”
《BUG》栏目就此事向宝洁公司问询，截至发稿，宝洁方面暂未回应。宝洁客服曾回应表示，该款牙膏实际并无“锁白”功效，其主要作用为去渍、防渍，“锁白”确为注册商标。
“锁白”是产品功效，还是“文字游戏”？
“锁白”究竟是功效承诺，还是一个“文字游戏”？
近日，一场围绕佳洁士“锁白”牙膏的争议，将这款家喻户晓的产品及其母公司宝洁推上了舆论的风口浪尖。
有网友在社交媒体上反映，自己购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面以大号字体突出“锁白”二字，视觉上极具冲击力，给人以“锁白”功效的暗示。然而，在包装的底部位置，却用极小的字号标注了一行免责声明：“Whitelock为注册商标，并非功效宣称。”
对此，大量消费者表示“被佳洁士骗了”“没想到牙膏也能擦边”。有用户直言：“如果不是为了美白效果，谁会花几十块钱买一支牙膏？你告诉我这是个商标名？”更有消费者表示，“锁白原来是商标不是功效宣传，这种商标文字游戏为何会屡屡出现？”
《BUG》栏目检索发现，佳洁士“锁白”牙膏单支牙膏售价21.9元，产品宣传上着重强调美白功效，宣传语包括“刷出美白清新，即刻点亮自然笑容”、“牙齿美白三部曲，7天进阶美白”“多项美白清新认可，效果有保障”等。
4月18日，《BUG》栏目以消费者身份向佳洁士官方旗舰店客服进行求证。当问及“锁白”是否为商标而非功效时，对方并未正面回应，仅表示：“产品的美白功效是得到临床验证证明的，效果和质量都有保证。佳洁士品牌致力为消费者提供安全的产品，所有产品及其所含成分均经过严格的安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准。”
《BUG》栏目就此事向宝洁公司问询，截至发稿，宝洁方面暂未回应。宝洁客服曾回应表示，该款牙膏实际并无“锁白”功效，其主要作用为去渍、防渍，“锁白”确为注册商标。
在要客研究院院长周婷看来，“这种‘大字宣传、小字免责’的商业行为，看似在钻监管的空子，其实是一种赤裸裸的欺诈行为，建议消费者可以自己维权，把这类品牌和产品永远列入黑名单。商业也要有底线，君子爱财，取之有道。”
母公司宝洁业绩承压，旗下产品屡次“翻车”
作为全球日化巨头，宝洁在中国市场曾创造了无数爆款神话。但近年来，随着本土品牌的崛起和消费趋势的变迁，宝洁的“黄金时代”正在褪色。
据悉，宝洁业务布局横跨男士护理、护发、皮肤护理等美妆及个人护理多赛道，麾下汇聚众多核心品牌——既有SK-II、OLAY等经典美妆护肤品牌，也有Old Spice男士护理品牌，更有海飞丝、舒肤佳、佳洁士、潘婷等深入大众生活的护理品牌。
2026年1月22日，宝洁发布2025年四季度（2026财年第二财季）业绩报告，这份成绩单瞬间引发行业广泛关注。财报数据显示，公司Q4营收222.08亿美元（1549.56亿元人民币），同比增长仅1%，低于华尔街预期；核心毛利率连续第五个季度下滑，归属于股东的净利润同比下降7%至43.2亿美元（302.2亿元人民币）。
根据媒体统计数据，2025财年第二季度，宝洁实现净销售额1526.81亿元，同比增长2%；净利润为325.08亿元，同比增长33%。2024财年第二季度，宝洁净销售额为1496.04亿元，同比增长3%；净利润为243.72亿元，同比下滑12%。2023财年第二季度，净销售额为1449.43亿元，同比下滑1%；净利润为276.24亿元，同比下滑7%。2022财年，宝洁实现净销售额1461.99亿元，同比增长6%；净利润为295.99亿元，同比增长9%。
周婷向《BUG》栏目分析表示，“在消费升级背景下，宝洁旗下品牌普遍面临品牌形象老化，产品创新乏力现状，已经无法满足中国客户不断升级迭代的新消费需求，特别是在新品牌不断涌现，创新产品层出不穷，消费观念越来越低碳环保，客户需求越来越多元个性的当下，宝洁旗下品牌弊端越来越明显，注定了其增速放缓和利润下滑的现实，并且这种状态在未来会一直持续，其经营状况存在进一步恶化可能。”
在业绩承压同时，宝洁旗下产品还屡屡陷入负面争议，多次卷入质量或卫生问题的漩涡。
今年1月，宝洁旗下明星产品护舒宝液体卫生巾在社交媒体上陷入“做工门”风波。不少消费者反映，护舒宝液体卫生巾存在吸收芯体歪斜的问题，导致使用过程中易发生侧漏，同时也有消费者指出部分产品存在污渍与异味等品控问题，单片售价约2元的高端卫生巾“名不副实”。
进入2026年3月，一条“海飞丝洗发水挤出大量虫卵”的消费者投诉视频在各个网络平台上引起了轩然大波。有消费者在社交平台发布从海飞丝洗发水中挤出大量异物的视频，称在洗头时发现挤在手上的是虫子和虫卵，去商家调换后第二瓶依旧有相同情况。
此刻深陷舆论漩涡的佳洁士，在消费者投诉平台上亦不鲜见。据黑猫投诉平台数据显示，涉及“佳洁士”词条的投诉累计近200条。其中，“产品质量”“牙膏中出现虫卵”“售后服务推诿”等成为高频投诉问题。
根据观研报告网发布的《中国牙膏行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，目前我国牙膏市场呈现“外资主导、国货突围”的格局。从具体企业来看，2025年二季度，云南白药市场份额达到25.3%，占据牙膏品类第一。佳洁士市场份额仅为7.09%，占据牙膏品类第四，与榜首差距悬殊。
周婷谈到，“在中国牙膏市场，佳洁士虽然有宝洁品牌背书，以及宝洁技术研发和临床支持，拥有一定优势，但是这种优势并不明显，并且很难在未来持续展示竞争优势。国货品牌崛起，特别是在细分赛道，主打特殊功效和场景体验的一些中国创新品牌，已经成为中国牙膏市场不可忽视的未来势力。在中国未来牙膏市场，产品和功效是底盘，品牌亲和力和客户体验才是杀手锏。”
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