上个月，无印良品淮海路店宣布闭店，消息刷屏。很多人觉得这个牌子不行了。
可奇怪的是，关了这么多家大店，今年的数据反而涨了。越是关大店，生意可能越好。这个故事，关于傲慢、懵逼，以及终于想通。
无印良品在日本从来不是什么高端品牌。它的理念很简单：砍掉不必要的成本，把省下来的钱还给消费者。
80年代日本零售业流行完美主义，鲑鱼只留最漂亮的中段，香菇要挑品相好的，包装纸必须雪白。
无印良品偏不：鲑鱼整只卖，碎香菇一样能吃，包装纸不漂白也能用。去掉这些多余，就能做到“有理由的便宜”。
可2005年进入中国时，它摇身一变，成了高端日式生活方式品牌。第一家店开在上海南京西路，周围全是国际大牌。
柔和暖光、原木货架、双语标签，一套组合拳下来，就传递出一个信息：高端大气上档次。价格也跟着翻倍，日本卖70块的杂物箱，到中国卖将近140。
客观原因确实有：高端地段租金高、关税物流成本高。但贵一些和贵一倍之间，差的是品牌溢价。
05年的中国，消费者手里开始有钱，但对“什么是好生活”还没形成自己的判断。洋品牌本身就是高价的理由。
无印良品自带日本美学基因和原研哉的设计光环，对当时的中国消费者极具吸引力。到了2015年，它在国内开了150多家店，上海淮海路旗舰店开业当天排起几百米长队，那是它的巅峰时刻。
但很快就不行了。从2016年开始，增速明显放缓，此后连续多年负增长。问题出在哪？不是它变差了，而是周围全变了。
2013年名创优品成立，学优衣库的LOGO、无印良品的名字，但做了一件很底层的事：用规模优势整合供应链，降低产品成本。
它产出一大批跟MUJI差不多的产品，价格只要几分之一，快速铺进三四线城市甚至县城。
MUJI最成功的营销就是让中国消费者相信简约本身有价值，而名创优品告诉你：简约确实有价值，只不过没那么贵。
接着网易严选2016年上线，核心卖点是“大牌制造商直供”，直接对接代工厂，去掉中间环节和品牌溢价。
小米有品、京东京造、苏宁极物、淘宝心选、拼多多新品牌计划，两年之内全来了。差不多的产品，差不多的价格，差不多都比MUJI便宜。
无印良品这才发现：我的风格被别人复制了，我的代工厂被别人用了，我的品牌价值开始稀释了。
然后它做了一件所有人都能猜到的事，降价。连续降价11次。可奇怪的是，降价不但没起效果，销量反而越来越难看。一直降到2022年，同店销售额仍然下跌6.6%。
问题从来就不只是太贵。而是它的产品根本没有为中国消费者设计过。
直到2019年3月，MUJI才首次对中国市场的床具进行尺寸调整，进入中国快15年了，它才想起来，原来中国的床和日本的床尺寸不一样。被套、床垫、四件套乃至床本身，全是日本尺寸。
没有适配过中国床铺，没有考量过中式家庭的收纳方案，没有研究过中国人的饮食口味，几乎不会为中国消费者专门开发产品。
2021年，转机来了。母公司良品计划做了一个打破传统的人事任命：让在优衣库干了18年的堂前宣夫当社长。
他上任后公开承认问题：“我们在中国给人以价格较高的印象，顾客范围不够广。”他做了一个重大决定：将产品定义权彻底下放给中国本地团队。
从2019年开始尝试的本地化，被提升到了整个公司战略的层面。食品区不再是日本饮食目录的复刻版，开始出现金汤酸菜牛肉面、黑龙江石板大米、云南有机咖啡豆、四川本地茶。
家居床品推出凉感系列、暖柔系列。化妆品强化基础保湿和敏感肌护理，价格控制在三四十到一百出头，成了拉动销售的重要品类。
同时关闭高端大店，推出以低价商品为主的小型店，核心价格带下探到24元以下，说白了就是“十元店”。
这本就是它在日本的重要门店类型，只不过进入中国后太沉迷于高端幻想，把这个身份遗忘了太久。
这些措施起了效果。今年第一季度利润同比增长47.4%。一个在中国走了十年下坡路、降了十一次价都没能止住颓势的品牌，终于开始找到方向。
早知如此，又何必当初呢？
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