满大街的棉花娃娃，为什么能在饭圈炒到五六千？|包包|棉花娃娃|棉花属|玩偶|饭圈|鸽子

编者按：早晚高峰的地铁站里，你或许见过这样的场景：有人背着透明的“痛包”，里面整整齐齐塞着几只棉花娃娃，或者排满偶像徽章、小挂件。这些娃娃，有的是动漫角色，有的是游戏主角，还有一大部分是偶像“替身”。

在饭圈人眼中，它们是安静陪伴的“孩子”，是可以精心打扮、注入灵魂的情感寄托。有人花八个月等一只粉丝自己设计、粉丝群反复讨论修改、找娃厂打样再生产的娃娃，也有人直接买走商家量产的影视IP周边；有人每天带三四只娃娃陪自己上班上学，也有人带娃去偶像拍过戏的影视基地“打卡”，甚至现场举办“相亲配对”仪式。

在华龄出版社2026年3月出版的《饭圈纪实：爱、数据和权力》一书中，苏州大学传媒学院教授马中红和南京晓庄学院新闻传播学院副教授唐乐水一起深入饭圈，还原饭圈生态。在这些棉花娃娃的背后，是一条日渐庞大的产业链。从扬州转型做棉花娃娃的玩具厂，到“应签尽签”热门剧集角色的娃圈“大厂”，再到粉丝群里自发组织、大单能赚十来万的“团娃”生意，棉花娃娃成了一面折射当代粉丝经济与情感消费的镜子。

巴黎奥运会羽毛球混双金牌获得者黄雅琼的羽毛球“痛包”塞满棉花娃娃。

【文/马中红、唐乐水】

情感载体的物质化：棉花娃娃产业链

粉丝对偶像的情感投射催生了多样化的周边商品，其中棉花娃娃因其高度可塑性和拟人化特质，成为重要的情感寄托物。以“RUA娃吧”为代表的有组织的商家，通过与影视制作公司合作，系统化生产热门角色周边，形成规模化的产业链。

热门剧集《逐玉》官方棉花娃娃

之前鸽子带着偶像棉花娃娃去的那场演唱会场外最豪华、占据最醒目位置的一个摊位是由一家以“RUA”命名的团体搭建的。“RUA”这个名称本身就起得很有意思，读起来就像是真的正在上手搓揉手感极佳的娃娃一般。

该团体在经营偶像人偶娃娃这门饭圈周边生意方面，目前是相对较有体系的店家。店里同时也贩售无偶像属性的娃娃，但有IP（指可开发的作品或角色形象）加持的娃娃总是更受欢迎一些。最开始的商业逻辑跑通之后，团队会直接和影视制作公司或平台谈合作， “对市面上的待播热剧进行排查，做到‘应签尽签’，以保证持续产出电视剧爆火角色周边”。

剧集《月鳞绮纪》与“Rua娃吧”联名棉花娃娃周边

这套思路起了作用，2023年之后，一些实体娃吧店内顾客熙熙攘攘的程度甚至超过了以抽盲盒为主打的泡泡玛特。

但是在鸽子看来，这类娃吧、一些网店或是剧播平台官方途径所量产的棉花娃娃“都是没有灵魂的”。当继续追问何为没有灵魂，鸽子给出的理由是：“他们卖的都是工厂货，粗糙，长的都一个样……还是粉丝自己设计的娃娃好。”

这种神韵甚至很难用语言给非同担的人进行描绘。鸽子一边说一边殷切地鼓励我们上手摸一摸她娃娃天鹅绒质感的臀部，好实实在在感受一下这只棉花娃娃“非同一般紧实的屁股弧度”。也有女孩在娃娃新到手的时候会直接上手给娃娃“马杀鸡捏脸”，直到“RUA”出一个自己喜欢的脸型状态。

因为不喜欢流水线大批量生产的产品，像鸽子这类资深且严格的饭圈女孩更倾向于通过粉丝QQ群里开的“娃团”去挑选合眼缘的娃娃，完成这项饭圈专属的“精神消费”。

某男团成员粉丝在社交平台发布的开团通知

“网上那些粉丝会自己开店，拉到200个人就会开一个QQ群，里面会有专门的画手画娃稿……大家在里面商量娃稿设计图的各种细节，例如眼睛的大小，泪痣的位置，改了一版又一版，一样、二样、三样，不满意了就继续重画，直到大家都满意了，发起者就去找生产毛绒玩具的工厂进行打样，打样完成以后大家再确认，重复之前的集体讨论……然后就可以量产了……大概等上三到四个月，就会分寄给大家。”

那么，收集棉花娃娃的乐趣到底在哪儿？

鸽子随即翻出手机中的专属相册，展示她的宝贝娃娃。在一张图片里，两只娃娃彼此贴着，坐在一间被布置成婚房的娃娃屋里，婚房里还有红双喜、红被套以及红色窗花。对婚育议题无感的年轻人，简简单单就靠棉花娃娃以另类方式实现了“儿孙满堂”。

鸽子有60多个棉花娃娃，这些娃娃是她在四年时间里断断续续收集起来的。

收集棉花娃娃的乐趣，在于通过装扮、场景构建（如布置娃娃屋模拟婚房）实现情感代偿与叙事创作。《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，该群体98%为女性用户，其审美偏好自然延伸至娃娃装扮领域，“娃衣”消费随之兴起。

其实，买娃衣的逻辑从芭比娃娃时代就开始了。娃衣是一项消费频次很高的单品。可以买的除了角色造型一比一还原的衣服，还有春夏秋冬四季的时令衣服，以及针对不同场合、不同节日定制的衣服，汉服、JK制服（日本高中女生校服式样的服饰）、结婚礼服、学士服等，应有尽有。

网友经营的娃衣工作室

《2023年中国新消费趋势白皮书》的数据显示，小红书“娃圈” 的笔记互动量同比增长近 200%，而“娃衣”在近两年的消费金额同比增长超过146%。

商家也与游戏合作出售棉花娃娃。

后期为了靠“以娃养娃”收拢一点资金回本，鸽子还学着自己踩缝纫机做娃娃的衣服，放到粉丝群里吆喝售卖。娃娃衣服三件套的收费是80元（含上衣，裤子和外套），有配件（帽子，腰带，围裙）的价格则按照手工活的难易程度另算。

鸽子做过最复杂的一套穿搭包含了衬衫、裤子、马甲、外套和领花，定价120元。这套穿搭相当受欢迎，她打样出来一放到群里就被订出去20多单，不过因为手工缝制做起来实在太费工夫，鸽子很快就放弃了这门小生意。对于鸽子这样的个体户而言，其实拼不过那些有正经工厂做后盾的娃衣商家。那种大货单子可以把价格压得很低，像鸽子这样心血来潮做娃衣的个体户到最后往往就是自己玩玩，顺便帮关系好的姐妹们做几套。

“这真的是一个庞大的产业，非常挣钱，在经济不景气时期救活了扬州多少个濒临倒闭的毛绒玩具工厂，扬州某玩具城的部分商家甚至干脆转型专门做棉花娃娃。”

某娃厂接单价格，“私生”在棉花娃娃圈子里，指的是联系工厂单独打版、制作一个只属于自己的娃娃。

比起鸽子这种手工作坊式的小打小闹。鸽子的一个同学曾经尝试过和两个朋友一起组织化运作“团娃”。三个女孩，一个负责文案和设计，一个负责在各种同好群里进行推销，另外一个负责和毛绒玩具厂进行对接，将这桩饭圈小生意做得风生水起。

“这个生意里面的套路蛮深的，扬州的玩具厂需要确定订货数量，于是组织者就要靠提前收取定金来垫付这笔钱，而且娃娃往往需要打样好几版，打样的钱也都需要从预交款里出。所以倒推回来就需把定金比例设很高，占到总额的八成。打样完成之后就要收取尾款。尾款交付之后工厂才愿意生产大货。这还不是结束，最后还要再收取一次邮费。”

整个流程累且复杂，需要进行反复沟通确认。区别于一般的生意买卖，预付款、尾款、补邮费这每一个环节都需要一次次和每一个下单的个体取得联系。

更要命的是，这整个销售过程横跨了整整八个月的时间，“你真的很难想象，你买一件东西，预付了八成的钱，却要等八个月之后才能收到。”

难归难，但做这件事确实也挺挣钱的。

“她们因为做得早，设计用心，最大的一笔加上一次加售最终一共订出去了八千件，最后算一算，刨去成本，三个还在上学的女生靠这一单合起来就挣了十来万元。”

“娃团”运作模式揭示了粉丝经济中，小规模、高定制化生产模式面临的现实挑战、运营成本与高风险性。

空间的神圣化：从巡礼到仪式建构

对鸽子这样的饭圈女孩而言，携带偶像棉花娃娃进行外拍（“娃片”）不仅是一种休闲活动，更是一种深具意义的情感表达仪式。

她准备了一个特制的超大透明双肩塑料袋，其容量足以轻松容纳三四十只娃娃——若不在意观感，甚至可以直接将它们如豆子般倾倒进去。

选择拍摄地点绝非随意，这些地点通常承载着特定的文化记忆和情感联结。

鸽子曾经追过的一对CP，他们的影视剧是在位于上海松江某镇的影视基地拍摄完成的。该镇位于外环线以外，在上海的西南郊，是松江区的边缘。影视基地始建于1992年，以复刻上海历史建筑著称，兼具影视拍摄与旅游功能，门票成人80元，儿童50元。在剧集播出两周年之际，鸽子参与了一场在该影视基地组织的线下粉丝团建活动，偶像的棉花娃娃们成为这场集体记忆中的重要参与者。

“虽然已经是开播两周年纪念日，现场依旧人山人海。”鸽子回忆。活动现场设有大型签名横幅，鸽子不仅签上了自己的 ID，还代为签上几位未能到场的同担姐妹的名字并拍照传回，体现了粉丝社群内部的互助性。现场还自发形成了一个以偶像周边为主的跳蚤市场，交易模式以“以物易物”为主流——女孩们交换着各自收集的明信片、手幅等物料。

最富象征意义的是鸽子为一只“落单”娃娃组织策划了一场“相亲配对”仪式。

“我家娃娃的对象就是从里面选出来的……以前我都是一对一对的买娃娃，但是那一次CP里的一只娃娃设计得太丑了，我看不上，就没有带走。但是，娃娃们都是成双成对的，我肯定不能让我的娃娃落单啊……在现场，我就让其他姐妹们把自己想出让的另一方的娃娃全放在一起，我像新娘扔捧花一样，闭着眼背过身把我的娃娃抛上天，看看砸到哪只，就是哪只……让我的娃娃自己把他的伴侣选了出来。当时，不仅感动了我自己，也感动了在场的许多人。”

这一充满想象力的即兴仪式，在鸽子看来充满情感张力，也引发了现场共鸣。

在普通人的眼里，目前市面上几乎所有偶像棉花娃娃都是一个模子里出来的：饱满的脸配上一对水汪汪的无辜大眼睛。区别好像就只有衣服和发色，但是饭圈女孩往往能够凭借一些小细节快速“一眼识娃”。

就拿娃娃们脸上痣的位置来说，在设计上就内有乾坤：“有的娃娃的痣在右边眉毛，有的娃娃的痣在嘴角。”“作为粉丝，只要看一眼痣的位置就不可能认错正主。”

在饭圈女孩眼里，除却脸庞上的细节设计，娃娃的设计还有很多讲究。比较出名的爆款娃娃都拥有各自的特色，设计往往会特意贴合女孩们对偶像外貌的各种小癖好。据说受欢迎但数量稀缺且不再重制的绝版娃娃甚至可以在二手市场上被炒出五六千元的高价。

“现在流行的是那种屁股圆圆的娃娃，娃娃的臀部挺翘到穿上衣服看起来像鸭屁股，前凸后翘，整个身材比例都很不对……不过我喜欢平板身材的娃娃，就和超模一样。”

“现在的娃娃越出越高级，头发有不同材质，高温丝，牛奶丝，根据不同的发质效果还可以做各种发型，可以梳个辫子，或是在头上扎个小鬏鬏……”

“尾巴也是很重要的，有尾巴很可爱，但是有尾巴就不太好穿衣服了，所以有些娃娃的尾巴就会被设计成可拆卸样式，设计者真的是非常贴心。”

在这类“偶像版棉花娃娃换装游戏”里，有一种造型特别得到女孩们的喜爱，那就是给偶像娃娃上腮红。鸽子掏出手机展示上了腮红以后的娃娃看起来能有多可爱：“脸蛋红扑扑的，感觉好像很害羞的样子。一开始我不太喜欢上腮红，后来有一次去娃展，现场有提供免费上腮红服务，我就试了试，感觉还不错……后来我回来自己试，力度不对腮红打重了，就变成了喝醉的脸，高原红了……”

不过妆化错了也不必担心，售卖娃娃的店铺往往会推出专门的“娃娃清洁剂”，喷一喷，晾一晾，就能够弥补之前造成的失误。

除了亲手给娃娃上腮红，装上骨架的娃娃就可以做一些简单的动作了，例如挥挥手，抬抬腿。这项工程明显比打腮红要复杂很多。女孩们会去找专门的“手作娘”（那些擅长手工活计的女孩）帮自己的娃娃做支架改装。不敢自己动手的主要原因是，自己舍不得给自己的孩子“动手术”。

“从底部，后背，或者是下巴把骨架装进去，很讲技巧，有点类似外科手术。”

完成娃娃个性化改造之后，娃娃就从普通玩偶升级成了自己的孩子。

鸽子讲述了她的一个朋友，习惯每天上班都带不同的娃娃出门。

“孩子确实需要出去见见世面……平时我不敢带，这不是有病吗？这么大一个人了。但是我那个朋友真的是到哪儿都带着娃娃。她有一个专门装娃娃的透明包包，很像养宠物的人背的那种装猫咪的太空包……她每天挑三四个娃娃陪她上班，陪她加班。”

鸽子将自身对娃娃的情感投射比喻为“母亲”角色，这种拟亲缘关系甚至激发了技能迁移——平日疏于家务的她，已能为十几厘米高的娃娃亲手缝制五件套小西服。

“娃娃不哭不闹，安静美丽地陪伴身边，如同孩子。”鸽子强调，“这需要深厚的情感联结，如同养育子女，配套的衣柜、小床、衣架等设施一应俱全。”

自己这么宝贝的娃娃要是不小心被别人碰坏了可怎么办？面对我们这样狠心的提问，鸽子想象了一下，痛苦得整张脸都皱了起来。“绝对不可以！对别人来说或许觉得这不就是一个娃娃，但对我来说，这件东西可能是我会喜欢一辈子的……如果朋友小孩想要，我一定会非常严厉地拒绝。”鸽子的保护欲溢于言表。

大部分棉花娃娃爱好者会携娃前往与偶像相关的物理空间“打卡”，如偶像光顾的咖啡馆、拍摄取景的小公园、倚靠过的邮筒等。在这些场景中，穿戴整齐的娃娃是镜头前的焦点，女孩们则隐身其后记录。