一边是消费者对“新鲜”概念的日益追捧，一边是企业品牌营销的巧妙设计。近日，光明乳业旗下的一款名为“新鲜牧场”的产品，因在产品标识与宣传口径上的模糊地带陷入了舆论漩涡。多位消费者质疑，这款保质期长达15天、实为“高温杀菌乳”的产品，通过包装上的文字游戏和渠道宣传，正在“擦边”国标意义上的鲜牛奶，对消费者构成了误导。
“鲜奶”标签下的身份谜题
据中国新闻网报道，知名乳业品牌光明有一款印有“新鲜牧场”的牛奶在售，商品外包装正面“新鲜牧场”大字的一旁是英文FRESHPASTURE，而在大字下方配以了牧场图案。
在电商平台上，不少网店对该款商品的介绍以“鲜奶”为宣传语，配料为生牛乳。某电商平台上的光明乳品旗舰店客服表示，光明“新鲜牧场”牛奶为鲜牛奶。
然而，细究产品的身份信息，矛盾立现。根据产品详情页标注，该款牛奶的类别为高温杀菌乳，并非国标定义的巴氏杀菌乳，而巴氏杀菌乳才是“鲜牛(羊)奶”。在贮存条件为2-6摄氏度的前提下，该产品保质期达15天，显著长于普通巴氏杀菌乳通常的7天左右保质期。
依据国家标准GB19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》，巴氏杀菌乳应在产品包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字标注“鲜牛(羊)奶”或“鲜牛(羊)乳”。
而巴氏杀菌乳是将生新鲜牛乳经净乳、预热、均质，经低温杀菌制得的液体产品。杀菌通常采用72—80℃、15秒钟或89—90℃、1秒钟。高温杀菌乳的杀菌温度则介于巴氏杀菌(鲜牛奶)和超高温灭菌(常温奶)之间，目前针对高温杀菌乳尚未正式实施统一的国家标准。
值得注意的是，“新鲜牧场”字样右上角带有并不醒目的“TM”标志。根据《商标法》，“TM”仅表示该标志被作为商标使用，并不代表已获准注册或受到法律特殊保护。根据国家知识产权局商标局官网显示，光明乳业股份有限公司曾多次申请注册“新鲜牧场”商标，但均被驳回或不予受理，目前无相关有效注册商标，仅以TM标识使用。
对于产品包装上印有的“新鲜牧场”字样，让消费者产生了“产品是鲜牛奶”的心理暗示。有业内律师表示，某种程度上，这是品牌在钻监管的空子。
重庆科技大学法学讲师张姣表示，光明“新鲜牧场”牛奶，通过TM标记“正在使用但尚未获准注册”的商标，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商标的“来源识别”功能，将“新鲜”、“牧场”等直接描述牛奶品质和产地的词汇突出标注，容易使消费者认为“新鲜牧场”是对产品“来自牧场且新鲜”这一核心特点的描述，而非单纯的品牌来源标识。“若产品实际情况(如生产工艺、奶源、保鲜技术等)与‘新鲜牧场’一词给消费者造成的品质印象不符，则构成虚假宣传和虚假广告行为。”
去年净利润由盈转亏
公开资料显示，光明乳业主要从事各类乳制品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送等业务。公司主要生产销售新鲜牛奶、新鲜酸奶、常温白奶、常温酸奶、乳酸菌饮品、冷饮、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品。
近两年来，光明乳业业绩一直在走下坡路，2025年公司净利润更是由盈转亏。2023年到2025年，光明乳业营收分别为264.9亿元、242.8亿元、238.95亿元，分别同比下滑6.13%、8.33%、1.58%；同期净利润分别为9.67亿元、7.22亿元，-1.49亿元，分别同比增长168.19%、-25.36%、-120.67%。
值得注意的是，这是光明乳业自2002年上市以来第二次出现年度亏损，上一次亏损发生在2008年。
单季度来看，光明乳业在2025年前两个季度尚能维持盈利，但从第三季度开始出现亏损，进而拖累全年业绩。其中，第四季度净亏损高达2.36亿元，而2024年同期为盈利6.06亿元。
对于去年业绩的亏损，主要原因出现在海外市场方面。2025年度，光明乳业海外子公司新莱特生产基地出现生产问题，造成存货报废、生产成本费用增加等直接损失较大，对新莱特当期损益造成影响，导致新莱特2025年度经营亏损。新莱特经营亏损导致本公司归属于母公司净利润为负值。不过，光明乳业表示，新莱特上述问题已基本得到解决。
此外，光明业务核心业务的萎缩也是影响亏损的原因之一。报告期内，公司乳制品制造业实现营业收入216.89亿元，同比减少1.22%；营业成本178.31亿元，同比增加1.53%；毛利率为17.79%，同比减少2.22个百分点。
同期，公司牧业实现营业收入9.09亿元，同比减少11.15%；营业成本9.98亿元，同比减少6.95%；毛利率为-9.71%，同比减少4.95个百分点，主要原因是受市场行情影响，出售犊牛亏损。
其他行业实现营业收入11.66亿元，同比减少0.92%；营业成本8.36亿元，同比减少5.53%；毛利率为28.28%，同比增加3.50个百分点，主要原因是产品结构优化，高毛利产品占比提升。
分产品来看，2025年，公司液态奶实现营业收入132.23亿元，同比减少6.65%；其他乳制品实现营业收入84.66亿元，同比增加8.67%。
现金流方面，光明乳业2025年经营活动产生的现金流量净额为6.12亿元，相较于2024年的12.55亿元大幅下降51.21%。公司在年报中解释称，主要是由于报告期内存货增加以及毛利减少所致。
对于2026年的经营计划，光明乳业表示，争取2026年实现营业总收入248.58亿，归属于上市公司股东的净利润3.13亿，归属于上市公司股东的净资产收益率大于3.44%。2025年全年固定资产投资总额约5.21亿。公司将通过自有资金和外部融资等多种方式筹集资金，拓宽低成本融资渠道，加快资金周转速度，降低资金使用成本。
文中部分内容来自：中国新闻网
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