文源 | 源Sight
作者 | 安然
优衣库“开大关小”的门店策略，不仅让其中国市场重返增长，也喂饱了不少二手平台商家。
近日，优衣库（UNIQLO）母公司迅销集团公布截至2026年2月28日的2026财年中报。期内，集团总营收同比增长14.8%至2.06万亿日元，营业利润同比增长28.3%至3869亿日元，创历史新高。
根据财报，优衣库中国大陆市场录得营收增长、营业利润两位数增长，扭转上一财年营利双降的局面。针对此前业绩下滑表现，优衣库中国启动一系列调整计划，渠道方面是调改重点。
于线上，优衣库不断增加电商合作平台、扩大客户群。据品牌透露，在与京东的合作项目推出后，优衣库电商销售实现两位数增长。
于线下，优衣库以开设旗舰店为核心，通过淘汰低效能门店等手段提升单店效率。截至2026年2月，优衣库大中华区门店较2025财年底减少19家至989家，中国内地门店减少21家至881家。
不过，优衣库大店策略的推进似乎也带来一些运营难题。
更大的店铺面积、更多的SKU、巨大的客流与有限的员工，无形中加剧了门店商品被盗的风险。“零元购”优衣库商品在二手交易平台日渐泛滥，对品牌的实际财产与形象声誉造成打击。
而由此引发的“优衣库部分门店偷拍消费者防盗”“背刺消费者”等新闻也越来越多，一再消磨消费者对优衣库的信任度、好感度，加剧双方矛盾。
对想要在中国市场寻求持续增长的品牌和集团来说，找到门店安防与消费者体验之间的平衡，或是当下最重要的事情。
01
一件让品牌和消费者都不高兴的事
“以前在优衣库兼职，店长说我不用接待顾客，我的任务就是抓小偷，一小时盘一次贵的外套”“每天晚上盘点都会发现丢衣服，都习惯了”……
截图来源于小红书
在线下服装卖场，品牌服饰被盗早已不是什么稀罕事。其中，快时尚领域可谓重灾区，优衣库、无印良品、H&M、迪卡侬、AF等大型连锁品牌门店服饰失窃事件更是司空见惯。
从媒体报道与社媒平台曝光来看，这些“零元购”商品大多流向二手交易平台，标以所谓“代购”词条进行低价售卖。
在这些平台上，优衣库T恤的成交均价长期在20-30元之间，衬衫成交均价在30-40元之间。而优衣库正价T恤及衬衫，性比价基础款一般也需59元起步，近年更逐步提升至79元、99元。
截图来源于小红书
相比之下，冠以“全新代购”或“正品微瑕”之名的二手交易平台商品，显得更具诱惑力，受到消费者欢迎，因而平台上也充斥着许多品牌“零元购”商品的身影。
但近年来，由于多重因素影响，这种品牌商品被盗情况愈演愈烈。品牌方也坐不住，开始以各种手段防火防盗。
截图来源于小红书
其中，优衣库疑似“盯人”“偷拍”“下指标”的做法一度引发消费者的不满。
据九派财经报道，2025年底，有消费者投诉优衣库部分门店“跟踪”顾客。例如广州的陈先生（化名）与深圳鞠女士（化名），都遇到“走到哪保安跟到哪”的情况。
另据多位优衣库员工表示，部分优衣库门店确实存在“偷拍”可疑顾客的行为。这些员工会将拍到的照片发布在内部群，称作“发信”；还有管理人员号召“彻底关注卖场顾客、构建11号无法下手的环境”，“11号”即优衣库内部对“小偷及可疑人员”的特定称谓。
尽管事出有因，但这一“将所有消费者都列入隐形偷盗者范围”的举动，无疑让许多正常购物的消费者感到不适。社媒平台上，有关优衣库“背刺消费者”的吐槽一时漫天，不断挫伤消费者对品牌的信任度、好感度，对品牌的形象声誉造成打击。
同时，有相关律师指出，优衣库此举已经侵犯到消费者的隐私，如果有消费者提出针对性诉讼，优衣库可能还会因此背上官司。
对品牌与大部分消费者来说，这其实是一桩双输的事情。
02
大店的利与弊
剔除全球经济不稳定性、高端消费普遍疲软、低价白牌消费盛行等外部因素，优衣库近年的大店策略，也无形中加剧卖场商品被盗风险。
近几年，优衣库在加快关闭低效能店的同时，密集新开或焕新大型旗舰店，希望以此提高单店销售效率和运营效率，将单店营收提升至原先水平的1.5倍以上。
截至今年2月底，优衣库大中华区较2025财年末关闭了19家门店，总门店数跌破千店水平；中国大陆地区关店数量更达到21家，总店数低于900家。
截图来源于迅销集团财报
与此同时，大型旗舰店和生活方式体验馆多地开启。
2024年5月，优衣库在武汉楚河汉街开出华中地区最大的城市旗舰店，面积达2200平米；2025年8月，该门店由单层结构进一步升级为双层大店；同年5月，优衣库西南首家城市旗舰店在成都万象城亮相，面积达到2000平方米。
据久谦中台零售，优衣库的RFID技术实时追踪试穿数据，AI驱动的“三维商品地图”优化库存，使大店坪效达普通门店1.8倍，库存周转压缩至83天。顾客停留时间及连带购买率显著增加。
从数据来看，大店坪效破局和全年商品策略性布局，为业绩带来明显提振。
2025财年，优衣库大中华区营收曾同比下滑4%至6502亿日元，营业利润减少12.5%至899亿日元，这是近年来中国市场首次出现营利双降。其中，中国大陆营收下降约4%，利润下降11%。
截图来源于迅销集团财报
而截至今年2月底的六个月，优衣库中国大中华区收入达388亿日元，收益占比约18.9%；其中，中国大陆市场录得营利双增，净利润录得两位数增长。
据剁椒Spicy消息，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧在一次采访中表示，“优衣库会持续开新店，但偏重大店，从‘求量’转变到‘求质’上，通过打造城市旗舰店来传递输出更多的新消费方式。”
但这也给优衣库门店一线运营人员带来不小的考验。
一方面是门店客流剧增。根据官方数据，2024年优衣库武汉楚河汉街旗舰店开业当天就吸引超过3万顾客。与之对比，《中国实体商业客流桔皮书》显示，2025年全国购物中心场均日客流为1.91万人次，已是较2024年增长2.1%的水平。
截图来源于小红书
另一方面，在门店越开越大的情况下，优衣库员工也将面临一定的管理压力。值得一提的是，除了常规推介和结账行为，在优衣库内部还存在二人制的退换货服务等相关要求，即有消费者线下退换货时，优衣库需有一名员工提供主要服务，另一名辅助监督，需同时占用两名员工的工作时间。
扩大的门店面积、骤增的店内SKU、暴增的每日客流、更大的监控盲区，对上数量有限的员工，难免看管无力。门店运营防盗漏洞更多了，商品被盗几率也就更大了。
03
多元化收益支柱
不过，迅销集团显然也没有把鸡蛋都放在同一个篮子的打算。
于优衣库事务方面，在中国市场上，除了线下渠道改革，线上渠道拓展同步进行。
2025年9月，优衣库与京东达成合作。京东APP上线优衣库官方小程序，优衣库国际设计师联名系列的UNIQLO : C 系列和UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，在京东进行抢先发售。
据官方透露，在与京东的合作项目推出后，优衣库“在不断扩大的线上客户群中实现了电商销售的两位数增长”。
在其他地区市场，优衣库也进行相应本土调整。
例如，在韩国利用数字渠道营销赢得主要的年轻消费者支持；战略性地扩大冬季产品库存和销售区陈列、以及邀请凯特・布兰切特担任全球品牌大使等，赢得东南亚、印度及澳洲地区，以及北美和欧洲消费者认可。期内，优衣库在以上地区营利均实现两位数增长。
于多品牌推进方面，抓住潮流风口的GU也获得强劲增长。
根据财报，得益于抓住柔软透气圆领T恤、束口芭蕾鞋等大众潮流商品需求，GU在年轻人中的受欢迎度明显提升，尤其在中国台湾和香港新开GU门店拥有强劲表现。数据显示，GU2026财年上半年收入增长1.6%至1684亿日元，营业利润增长20.1%至157亿日元。
由于上半年业绩表现高于预期，迅销集团上调了2026财年盈利预期。预计集团2026财年营收和利润增长都将超过两位数，大中华地区下半财年收入和利润也都将增长。
但回过头来看，在基础大店策略的持续推进下，若不能尽快推出更和谐有效的监控及防盗措施，优衣库在国内消费者心中的品牌形象将进一步坍缩，影响品牌海外最大单一市场业绩，或对集团的增长目标造成不利影响，千里之堤难保溃于蚁穴。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除
热门跟贴