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作者：勾春然

编辑：杨杨

火锅生意正在触顶。2023-2025年，全国火锅市场规模同比增速分别为19.9%、5.6%和3.5%，增速曲线斜率明显放缓。

在存量博弈的深水区，火锅企业也出现了两派发展路线。

一派是以海底捞为代表，走的是“城市包围农村”的扩张逻辑。通过在一二线城市确立品牌心智，再向低线城市渗透，核心是把标准化的规模效应吃透。

另一派则是巴奴，靠着138元的客单价（比海底捞高出42.3%）去抓高端化。2025年其营收同比增长24.50%，跑赢了行业大盘。

但细看这种高端化增长的成色，巴奴其实已经透露出了发展的隐忧。

2024年，巴奴门店数量同比增长30%，但同店销售额却同比下降了9.9%。直到2025年前三季度，随着门店增速主动降至3.8%，其同店销售额才同比增长4.3%，重回增长轨道。

客观来说，放缓扩张速度、提升单店效率是连锁餐饮发展的必然规律。但问题的关键在于，海底捞是在门店规模达到1400家，才因为翻台率下滑，选择刹车；而巴奴目前的门店数仅为162家。

在较小的门店基数下就遇到了规模与效率的“二选一”，这意味着高端叙事的天花板已经隐现。巴奴最终或许也需要考虑如何“沉下去”，去换取更大的生存空间。

从门店规模驱动到单店效率驱动

火锅行业正经历分化。刚刚过去的2025年，火锅行业出现了一场16.5万家新开门店与19.2万家闭店同时出现的对冲，净减少27126家。

在行业交替与分化中，巴奴以挑战者的姿态出现了。

2022-2024年及2025年1-9 月，巴奴分别实现收入14.33亿元、21.11亿元、23.07亿元及 20.76亿元，同比增长47.34%、9.27%及24.50%；经调整利润分别为0.41亿元、1.43亿元、1.67亿元及2.35 亿元，同比增长246.27%、16.84%及80.74%。

巴奴的增长来自哪里？可以套用连锁餐饮企业的成长公式：同店增长+新店扩张。过去几年，巴奴的增长逻辑已经逐渐由门店规模驱动转到单店效率驱动。

从门店规模来看，2022-2024年及2025年1-9月，巴奴新开门店分别为11家、25家、35家及19家，闭店数分别为8家、0家、2家及7家。整体呈现出门店扩张放缓，且闭店数量增加的趋势。

这种趋势又可以归因到同店增速这个指标。

通常而言，连锁餐饮做扩店的决策时，往往需要根据整体同店增速（同店翻台/座率）的变化来动态调整开店计划，如在部分城市进一步加密会呈现显著的门店分流，企业便会放缓该城市的门店加密计划。

这也是巴奴扩张放缓的原因，因为2024年巴奴门店数量同比增长30%，使当年同店销售额同比下降9.9%。但随着2025年前三季度，门店数量增速降到3.8%，其同店销售额也同比增长4.3%，重回增长。

扩张放缓之外，巴奴同店收入的增长也得益于经营手段。

再看单店效益，这是更能解释巴奴高增长的核心变量。2025年前三季度，巴奴翻台率从上年同期的3.1 次/天提升至3.6次/天，门店经营利润率从上年同期的21.0%提升至24.3%。

为拉动客流，巴奴采取两项策略：一是提高24小时营业门店占比，延长经营时间，以提高单店创收规模。

二是下调客单价，由2023年的150元降至2024年的142 元，2025年前三季度进一步降至138元，客单价虽然下滑，但带来了更高的翻台率抵消了负面影响，同期其翻台率由3.1%增加到3.6%。

客观来说，放缓门店扩张，提高单店效率是大部分连锁餐饮发展的客观规律。但海底捞因为翻台率下滑，放缓门店的节点是1400家门店，但现在巴奴只有162家门店。

营销吃了一半利润

海底捞曾经率先实现了门店经营标准化-快速扩张-做大公司估值的路径。因此，它也成了衡量同类企业的一把标尺。

与海底捞相比，巴奴最大的特点是，高客单价没有带来高利润。2024年海底捞客单价为97.5元，巴奴为142元。但净利润方面，海底捞净利率为11.01%，巴奴的净利率为5.3%。

卖的更贵，利润更低，既受会计准则的约束影响，也是因为巴奴营销吃掉了太多利润。体现在成本结构中：

原材料与员工成本往往是餐饮企业花费最多的两项支出。对比两家企业，员工成本上，巴奴的员工成本仅比海底捞多出0.6个百分点，基本在同一水平。

巴奴原材料及耗材这一项占收入比重为32.1%，比海底捞的37.9%更低。嗯，毕竟是出过15块钱8片土豆的热搜。

真正来看利润差距的是门店的折旧摊销与广告费用。

折旧摊销上，巴奴有“使用权资产折旧”与“其他资产的折旧与摊销”两项计入合计占比9.4%，而海底捞折旧摊销占比是5%。

折旧摊销更多是企业发展阶段的问题。巴奴处于快速扩张期，新开门店较多，导致新增使用权资产折旧较大。海底捞则处于稳健优化期，门店数量相对稳定甚至略有减少，部分资产已提足折旧。

巴奴最大的问题是营销费用，2024年巴奴营销费用占营收比重为4.4%，海底捞的营销费用计入到了包含行政开支，仓储开支及其它日常维护开支的其它费用中。2025年海底捞这部分费用一共占到4.4%。说明，巴奴更依赖广告营销。

纵向来看，巴奴的广告推广开支带来的边际增长作用也在减弱。2023年-2024年，巴奴营销费用同比增长65%、31.7%，但同期巴奴营收同比增速只有47.34%、9.27%。

当广告的边际效应递减后，巴奴也需要更多方法撬动增长。

需要探索下沉市场

海底捞“能开多少店”曾被分析师广泛讨论，它折射出的是，门店数量决定连锁餐饮的身价高低。换言之，增长天花板是所有餐饮企业必须面对的问题。

对于火锅企业来说，他们体现出了一条，“城市包围农村”的发展路径，即在一二线形成品牌影响力，再向低线渗透，把标准化优势吃透。例如，2025年底，海底捞在三线及以下城市已达到570家门店，占比已经达到40.5%。

从行业数据来看，下沉市场也是火锅的增长市场。根据红餐大数据，截至2025年5月，三线及以下城市火锅门店占比达 52.3%，成为火锅市场的主要增量来源，新一线城市则出现逆势收缩，门店占比从23.5%降至22.2%。

目前巴奴的下沉市场发展如何？在三线及以下城市的收入占比不到20%，远低于行业平均水平。在一个规模决定话语权的战场上，巴奴现有的162家门店，与海底捞（1383家）、呷哺呷哺（768家）相比仍不在一个量级。如果无法跑通下沉市场的商业闭环，巴奴将很难触及头部品牌的规模量级。

着眼未来，巴奴的下沉之路也还有很大考验，其142元的客单价，超过海底捞的45%，在一个6亿人月收入不足一千元的国度，让它在下沉市场很难有作为。

更何况，下沉市场的竞争环境中，还有一批符合下沉用户需求的连锁品牌。

比如，规模超千家的许府牛凭借35-50元的客单价深耕下沉市场；自2023年开始加速扩张的熊喵来了以人均60-70元的定位，主打免费甜品引流，配合标准商场小店与加盟模式深耕北方市场，门店数量超400家，其中有接近50%的门店开在三线及以下区域；季季红凭借人均45-55元的平价，在江西省密集布局300多家门店，三四线地区门店较多。

下沉市场是火锅产业的必然趋势，却也是巴奴的一道窄门，更是巴奴必须回答的问题。

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