【潮汐商业评论/原创】
距离预产期还有一个月，95后准妈妈林晓已经为宝宝的口粮做足了功课。
她加了3个母婴交流群，翻遍了小红书上的配方测评，还专门去线下母婴店试喝了样品。她最终的选择，来自一个深耕母婴领域5年的博主直播间——主播结合案例拆解了奶粉配方，评论区里全是宝妈分享的真实反馈。
这是当下一个极具代表性的消费切片。90后、95后父母贡献了超六成的婴配粉线上消费。他们的决策链条不短，但路径却已转移：线上测评、科研背书、真实反馈，构成了选择奶粉的核心依据。
这种消费决策链路的底层迁移，对于整个中国乳业而言，无异于一场悄无声息的变革。而对于把线下渠道做到极致、将人海战术发挥到巅峰的飞鹤来说，这却绕过了它最擅长的防线。
二十年前，中国婴配粉市场的底色是渠道为王。飞鹤的“地推铁军”守在药店和母婴店柜台，营养顾问穿着白大褂，一场场“妈妈班”把更适合中国宝宝体质的认知刻进一代消费者的脑海。
那套打法简单、笨重，但却有效。它顺应了那个时代人口红利爆发、线下母婴业态狂飙的历史进程。
2025年，飞鹤依然在办线下活动，全年超过70万场，日均近2000场。但这份惊人的勤奋换来的，却是一份并不亮眼财报：全年营收181.13亿元，同比下降12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下跌45.68%，创下上市以来最大降幅。婴配粉收入从190.62亿元缩水至158.68亿元，一年蒸发32亿。
同期，对手却在逆势上扬。伊利婴配粉市占率同比提升至18.1%，首次在尼尔森口径下反超飞鹤。健合集团中国内地婴配粉销售额同比增长28.3%；达能专业特殊营养业务增长13.2%。
虽然，出生率下行是明牌，2025年中国新生儿792万，同比净减少162万。但如果把下滑全甩给大环境，可能忽略了更复杂的内部因素。一个总量在缓慢萎缩的存量市场中，为什么飞鹤面临的挑战尤为突出？
01 存量分化，“老打法”撞上“认知之墙”
要看懂飞鹤的困局，还须先拉长视角，了解中国婴配粉市场正在发生的底层分化。
过去二十年，婴配粉行业经历了两个时代。1.0时代是配方补齐期，谁有奶源、谁拿到注册制批文谁就能卖；2.0时代是渠道深度分销期，飞鹤是这一时代的绝对王者——靠高举高打的广告定调，靠十万“地推铁军”精准拦截。
但现在，行业进入了3.0时代，也就是科研与认知驱动期。
在3.0时代，玩家大致分三类，命运迥异。
第一类是综合乳企。伊利、蒙牛靠着液态奶庞大的底盘和资金池，把奶粉当第二曲线养。它们的优势在于品牌心智的天然信任感和全渠道的杠杆能力。2025年，伊利婴配粉市占率冲到18.1%，蒙牛奶粉业务同比增长8.7%至66.47亿元。综合乳企的抗周期能力，也在这一刻显现。
第二类是差异化选手。澳优的羊奶粉、君乐宝的区域深耕与全产业链，各自守着护城河。
第三类是高端专业户。健合、达能、飞鹤都在这条赛道上。但同样是主打高端，健合中国内地婴配粉销售额同比增长28.3%、达能专业特殊营养业务（含婴配粉与医学营养）同比增长13.2%，而飞鹤的婴配粉收入同比下滑16.8%，一涨一跌，反差明显。
飞鹤过去十年的打法极其清晰：高端定价撑起65%以上的毛利，再用这笔钱养一支“地推铁军”，巅峰时期，飞鹤线下网点超11万个。
这套打法的核心前提有两个：一是新生儿基数够大，线下流量源源不断；二是线下母婴店是绝对的流量入口，能摊薄高昂的地推成本。
当2025年出生人口将至792万，当年轻父母的注意力被手机屏幕彻底锁死，飞鹤所面临的深层变化，是渠道权力正在发生转移。
过去的母婴店不仅是销售终端，更是实质上的信任代理机构，导购说什么，宝爸宝妈信什么。
而今天，信任代理权被拆解到了无数个抖音博主、小红书KOC和三甲医院儿科医生的文章里。飞鹤的地推大军依然在物理世界里勤勉奔跑，但消费者的心智，却已经在数字世界里完成了交易闭环。
02 地推铁军：从护城河到利润「黑洞」
当渠道权力的转移成为既定事实，飞鹤财报上的数字便不再令人费解，拆解其财报会发现四层环环相扣的矛盾。
首先是费用结构的刚性反噬。2025年，飞鹤销售及经销开支71.62亿元，几乎和上年持平，但营收缩水了12.7%。销售费用率却在上涨，上半年涨到了39.5%，下半年则冲到44.49%。这意味着，每卖100块钱奶粉，近40块钱花在了营销上。
飞鹤的费用率远超同行，同期数据显示：蒙牛销售费用率26.28%，伊利约18%。
飞鹤并非不知道要降本增效。但地推体系已经长成组织的骨架，甚至融入了渠道的利益土壤。超70万场线下活动要办，数万名导购要发底薪，渠道返点要给，一旦大幅削减费用，没有活动拉动的母婴店或会倒向其他品牌。这71亿似乎是飞鹤不得不花的渠道维稳成本。
其次是流量效率的边际递减。71亿元砸下去，换来的却是线下网点从巅峰的超11万个萎缩至约7万个。母婴店的大量关闭，让地推失去了部分物理据点。日均2000场活动，单场的触达效率和转化率也在急剧下降。
线上线下的协调问题，也在一定程度上制约了飞鹤的线上拓展，2025年，飞鹤线上收入占比约23%，线下渠道长期作为核心收入来源，在资源分配和定价体系上拥有更高的话语权，线上渠道若采取灵活定价，容易与线下350-450元的高端价格体系形成冲突，这一结构性约束，也使得飞鹤在线上渠道的推进节奏相对谨慎。
反观伊利、健合，线上线下的利益梳理早已完成，它们在抖音通过专业营养知识输出、总裁直播等场景化玩法，轻装上阵，精准截流。
第三是库存暗雷与压货模式的调整。2025年末，飞鹤存货25.06亿元，连续三年走高。经营现金流从41.79亿元降到22.14亿元，下滑47%。
对于奶粉这类高客单、长决策周期的品类，品牌与渠道长期维系着一种微妙的“压货-动销”平衡。飞鹤过去的高增长，可以说相当一部分是靠这套平衡撑起来的。
在增量时代，线下母婴店如雨后春笋，终端消化能力强，渠道压货是放大业绩的利器；随着母婴店数量回落、客流减少，渠道的库存承载能力相应下降。2025年，飞鹤启动主动去库存，短期收入因此承压。压货与去库存之间的节奏把握，成为渠道管理的新课题。
最后是第二曲线的毛利结构与挑战。飞鹤讲全生命周期营养的故事讲了三年。2025年其成人及儿童奶粉等非婴配粉业务营收20.61亿元，同比增长36.1%。但毛利率却只有1%。
婴配粉毛利率73.5%，第二曲线毛利率1%。为什么？因为一旦脱离了婴配粉这个具有极强溢价空间的品类，飞鹤跨入的其实是伊利、蒙牛等盘踞多年的液态奶和成人奶粉红海。
拿成人奶粉来说，其逻辑跟婴配粉不同。婴配粉是刚需，家长对价格不敏感，对配方极度挑剔。成人奶粉是养生补充，消费者价格敏感度高，品牌忠诚度相对较低。
婴配粉可以在母婴店靠营养顾问做深度教育，成人奶粉在商超货架上跟几十个品牌贴身肉搏。飞鹤用了二十年建起来的地推体系，在成人奶粉这条赛道上几乎用不上。
成人奶粉的业务逻辑与婴配粉存在明显差异：品牌认知需要重新建立，渠道网络需要重新搭建，消费者沟通需要重新开始。这些投入需要相应的利润空间来支撑，而1%的毛利率使这一过程的推进面临一定约束。飞鹤在该领域的拓展，尚处于早期阶段。
03 底层的「锁」与突围的「牌」
飞鹤的转型，并非没有基础。资金储备与研发积累，构成了其下一阶段调整的两个支撑点。
第一张牌是雄厚的资金储备。尽管经营现金流下滑，但2025年末飞鹤账上现金及现金等价物仍有约75.4亿元。这一资金体量，为其业务调整和渠道梳理提供了一定的缓冲空间。
第二张牌是扎实的科研底子。外界常批评飞鹤重营销轻研发，但这是一种信息滞后。飞鹤2024年研发投入占比约2.82%，在乳企中并不低，伊利约1.79%，蒙牛约1.5%。
而事实上，飞鹤也已承担40余项国家及省级科研项目，建成中国最大的母子健康队列，其核心配方在硬指标上已与国际巨头达能、惠氏处于同一梯队。
向上做高端，年底推出迹萃、启萃超高端新品，首月销售破6900万；向外找出路，加拿大工厂投产，进入沃尔玛等1600余家商超；向内做数字化，星妈会会员突破8800万。这些动作都在做，方向也基本正确。
但为什么这两张好牌没打出效果？根源在于组织惯性这个底层的锁。
资金虽厚，却仍在惯性驱动下，大量流向效率递减的地推网络，而非大刀阔斧地重构线上组织；科研虽强，却依然沿用开研讨会、发行业论文的传统B端叙事，未能转化为C端消费者可感知的内容。
达能、惠氏的科研成果，会拆解成几百篇小红书图文、几十个儿科医生科普短视频，直击年轻宝妈的焦虑点。飞鹤的科研，依然停留在实验室和学术期刊里，中间隔着一道巨大的内容转化鸿沟。
过去十年的成功经验已经刻进飞鹤的组织基因：定高价、铺网点、砸广告、办妈妈班。这套打法在每年1800万新生儿的时代是利器，但当新生儿跌到792万，当竞争从渠道拦截战转向心智争夺战，这套模式反而成了枷锁。
71亿营销费用与科研成果的无法落地形成鲜明对比——不是飞鹤不努力，而是努力的方向还停留在上一个周期。
回到文章开头那个叫林晓的准妈妈。她在直播间下单的时候，并非对飞鹤毫无认知。星飞帆、卓睿的配方品质在业内确有口碑。然而问题在于，她获取信任的路径，已经完全绕过了飞鹤那支11万人规模的“地面部队”。
她信任的是算法精准推送到面前的科普，是同龄人真实评价构成的云端口碑。而这，正是飞鹤目前组织架构和营销体系最薄弱的环节。
商业史无数次证明，打败巨头的往往不是另一个巨头，而是时代的切换。飞鹤不是被对手打败的，而是被自己最擅长、曾赖以成名的打法困住了。
那套打法在过去十年定义了怎么在中国卖奶粉，但在今天，它正在变成飞鹤身上最重的包袱。
短期看，75亿现金储备让飞鹤有足够的时间推进转型。但库存高企、现金流承压、第二曲线未成气候——飞鹤需要的不是在旧模式上修修补补，而是一场从渠道防御到内容进攻的底层切换。
不仅要持续投入科研，更要学会把科研能力转化为跨越屏幕的内容穿透力。
压力正从四面八方涌来，留给飞鹤的时间不多了，但这艘巨轮若能真正调转船头，依然有驶出新海域的可能。
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