每经记者：熊嘉楠 每经编辑：赵云
最新发布数据显示，2025年中国烧烤市场规模已突破2680亿元。
独酌、家庭小聚、户外轻社交等情绪驱动型场景占比上升，年轻群体正在成为新消费主力。消费逻辑重构与场景适配能力，成为行业的深层博弈。烧烤与酒饮天然的场景适配性、强社交属性，自然成为酒企创新餐酒场景的优选赛道之一。
近日，2026中国烧烤产业风向论坛在成都举行。论坛上不仅发布了《2026中国烧烤产业白皮书》（以下简称《白皮书》），还上演了一场围绕酒企如何“赶烤”的热闹讨论。
这一赛道，目前已经出圈的当属嘉士伯中国与资深餐饮团队共创的“大乌苏小烧烤”品牌。而《每日经济新闻·将进酒》记者也注意到，五粮液、喜力、张裕等众多酒企切入烧烤场景布局。
这个最具烟火气的餐饮赛道，能成为酒业实现场景突围的新战场吗？
啤酒+烧烤，背后是品牌与场景的绑定
存量竞争下，酒业品牌矩阵的精细化运营与场景深度绑定，成为企业突围的核心逻辑。
2024年，乌苏烧烤·成都宵夜城在成都开业，门店总面积达5000平方米，是成都最大的宵夜城之一；开业后迅速成为具有旅游地标属性的打卡点，吸引了不少明星光顾。据了解，单日最高客流达2000人，累计客流接近37万人次。
每经记者 刘明涛 摄
“关键在于按照品牌调性匹配场景！”重庆啤酒总裁李志刚在此前的业绩说明会上表示，品牌与场景的绑定，是存量竞争中突围的一条路径，比如乌苏+烧烤，重庆火锅+重庆啤酒。
嘉士伯中国餐饮零售与跨啤酒品类业务单元总经理孙怡则表示，烧烤是啤酒最具黏性的核心场景之一。乌苏烧烤把产品、场景和社交体验更紧密地结合在一起，既推动了烧烤消费的品牌化表达，也让乌苏在夜间消费中形成更强的存在感。
乌苏烧烤还推出了“地标宵夜城+社区轻店”模式，即大店“乌苏烧烤”打造品牌、小店“大乌苏小烧烤”瞄准社区流量客源。据乌苏烧烤联合创始人黄菱介绍，自启动以来，“大乌苏小烧烤”这一门店模型已经覆盖70多个城市、开出200多家门店，下一步乌苏烧烤瞄准全国头部夜宵连锁的目标。
此外，喜力啤酒也曾推出“喜力火锅烧烤季”，在四个月的时间内，走进安徽及苏北19地市的近200家火锅、烧烤终端门店。
瞄准增量市场，白酒葡萄酒也竞相“赶烤”
根据此次发布的《白皮书》，2025年全国共有62.3万家烧烤门店，烧烤品类的市场规模相较于五年前（2021年）增长了28%，烤肉、烤串两大细分类型的市场规模分别达到1580亿元、1100亿元。
然而，看准这一增量市场的，不仅仅是啤酒品牌。白酒、葡萄酒企业，也竞相奔赴“赶烤”，主动拥抱烧烤的烟火气。
白酒头部企业五粮液就将餐酒场景创新，落点在了烧烤赛道。2025年开始，五粮液在宜宾、杭州、成都等战略市场，创新打造了五粮·炙造新潮体验店。
五粮液公司供图
五粮液相关负责人此前对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，“五粮·炙造”作为五粮液首家新潮体验店，是品牌年轻化、时尚化、潮流化的重要探索。“我们不仅要让年轻人喝五粮液，更要让他们喜欢上五粮液代表的品质生活方式。这里提供的不仅是产品和服务，更是一种潮流生活体验。”
今年春糖期间，红酒头部公司张裕把一场新品上市活动，直接搬进了成都一家特色烧烤店，推出“多名利烧烤葡萄酒”。
在中国酒业协会啤酒分会秘书长元月看来，烧烤是年轻消费群体的核心聚集地。当前年轻化已成中国酒业发展的关键词之一。酒企布局烧烤赛道并非偶然，而是行业发展与消费需求共振的必然结果。
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