数字人电商直播丨白皮书
报告由京东、艾瑞咨询联合发布
序言：
如何实现从“流量运营”向“用户价值运营”的效率跨越，已成为当下电商商家的核心经营命题。
直播作为连接“人、货、场”的关键场景，其自身的智能化升级是破局的关键。数字人直播正从一项前沿技术，演变为商家可规模化应用的“新质生产力”。在京东的商家生态中，直播已非头部品牌专属，而是通过技术普惠成为所有商家的基础经营能力。京麦服务市场作为全域交易与履约枢纽，已高效链接数字人服务商与商家，打通需求匹配、交易购买到落地使用的全链路，将数字人直播从技术概念变为商家可一键开通、即开即用的标准化服务，真正实现技术对商家的降本增效赋能。
本白皮书旨在全景式描绘数字人电商直播的现状与未来。我们立足商家生态视角，分析头部、腰部及中小商家如何通过数字人直播实现品牌增值、降本提效与零门槛变现。我们认为，数字人直播并非替代真人，而是与真人形成“人机协同”的最佳组合，共同推动直播电商从“重资产人力驱动”向“轻量化数据驱动”的范式迁移。
未来，数字人直播将迈向超越真人的“Agent智能体”时代。希望本白皮书能成为您洞察趋势、把握机遇的指南针，助力您在京东开放创新的生态中，找到智能化直播的增长路径。
数字人电商直播行业定义
数字人电商直播是品牌以虚拟数字资产为核心，实现直播电商全时化、自动化与规模化的下一代解决方案
数字人电商直播，绝非简单的“虚拟主播”工具，而是一场由AI技术驱动、深入电商核心的“生产力革命”。其本质在于，通过将核心生产要素从不可复制的“真人”替换为可标准复制的“AI数字人”，从而彻底重构了直播电商的成本结构、运营范式与资产形态。尤其让中小商家自由开播，享受直播时代的流量红利。
数字人电商直播行业发展历程
数字人电商直播行业的发展是技术迭代与商业需求共振的过程，从早期探索到规模化应用，大致可分为技术萌芽期、初步探索期、快速成长期、规模化商用期四个阶段
数字人电商直播行业市场规模
数字人电商直播正处于从“替代方案”到“创造增值” 转型的爆发增长期
数字人电商直播正站在电商直播行业向 “效率驱动” 深度转型的关键节点上。数字人电商直播凭借中国AI数字人2024年高达85.3%的市场增速、超114万家企业的规模化布局，以及向2026年全球近768亿美元的广阔市场预期，它已从技术概念演进为提升“人、货、场”运营效率的核心基础设施。在效率为王的行业新周期中，其增长确定性与商业前景已十分明朗。
数字人电商直播行业发展-政策驱动
政策已经从“鼓励探索”转向“规范引导”，促进行业长远发展
2024-2026年数字人电商直播行业，政府以扶持筑基础、以监管划边界，推动技术迭代与合规发展，行业已实现从野蛮生长到规范运营的转型。
数字人电商直播行业发展-技术驱动
生成式人工智能（AIGC）的突破技术迭代，不仅赋予了数字人“有形的皮囊”，更赋予了其“有血有肉的灵魂”
从 “多模态大模型（思维引擎）→ 实时渲染 3D 重建（视觉体验）→AI实时互动（情感表达）”，构建了数字人从 “能思考” 到 “能看见” 再到 “能互动” 的能力闭环。这种技术叠加的效应正在将数字人从“辅助工具”彻底升格为“核心生产力”，为电商直播带来了新的增长引擎。
数字人电商直播行业发展-市场驱动
数字人成为商家降本增效的“最优解”
数字人通过抢占非黄金时段流量，以资产轻量化与人才结构重塑优化经营成本；用数据实时决策与自动化流程提升组织效能，最终推动行业从“重资产人力驱动”向“轻量化数据驱动”的商业化范式迁移，为商家构建可持续的盈利模型。
数字人电商直播行业发展-需求驱动
顺应消费侧新需求：以数字化能力重塑信任、交互与价值
数字人凭借审美去同质化、24小时即时交互及全链路品牌陪伴，精准破解了传统直播的审美疲劳与转化瓶颈；通过数字化能力的重塑，实现从“流量运营”向“用户价值深度服务”的效能跨越。
数字人电商直播行业当前痛点与挑战
数字人直播面临体验、运营、协同与合规等的多重短板，技术潜能尚未转化为稳定商业价值
数字人电商直播行业正处于“技术快速发展”与“规模化成熟应用”之间的关键瓶颈期。 其核心矛盾表现为：技术进步带来的降本增效潜力，与用户体验、运营效率、产业协同及合规安全等多维度现实短板之间的巨大落差。
电商零售行业数字人直播应用概况
AI重塑直播生态，数字人正成为电商商家的新标配
数字人直播已成为电商零售行业的标配能力，呈现规模化普及、增长的态势，并深度渗透至各规模商家及主流品类，成为驱动行业增长的新引擎。
头部零售商家数字人直播需求
以品牌增值为核心目标，核心诉求为创意IP化、闲时补充及深度互动，对技术与品牌适配性要求高
头部商家将数字人视为承载品牌调性的“数字资产”，通过打造专属IP（如AI总裁福利官）制造稀缺感与信任背书，同时利用闲时直播实现“全天候品牌在场”，形成“闲时蓄水、高峰转化”的24小时直播闭环。在实际运营中，采用“数字人覆盖效率、真人深耕情感”的人机协同模式，数字人负责低转化时段及创意互动，真人聚焦流量高峰与情感深绑。
腰部零售商家数字人直播需求
以降本提效为目标，核心诉求是实时互动、丰富模板、便捷开播及AI脚本等，兼顾效果与成本平衡
腰部商家以数字人破解主播成本高、留存难困境，通过基础实时互动保障转化效率，借助丰富模板库快速适配多品类运营，依靠便捷开播让有限人力发挥最大效能，利用AI脚本生成解决内容同质化问题。
中小零售商家数字人直播需求
以零门槛变现为目标，核心诉求为一键开播、持续运行与低成本覆盖，聚焦长尾流量挖掘
中小商家以数字人解决“有货无人播”困境，通过一键开播实现零门槛入场——无需专业团队、无需绿幕影棚，仅需几分钟视频素材即可生成数字人；依靠7x24小时持续开播实现全天候流量覆盖，用时长换曝光、换成交；同时以极低边际成本实现高性价比运营，降低试错门槛。
数字人电商直播能力行业评估标准
从视觉、交互、决策、易用和价值评估数字人电商直播能力
突破传统以GMV、观看人次为核心的单一流量评估逻辑，艾瑞构建了“五维一体”的全链路能力评估框架，从视觉表现力、智能交互力、智能决策力、运营易用性、商业价值力五大维度，对数字人电商直播能力进行系统化的评估。
京东官方数字人直播方法论
京东官方数字人电商直播方法论高度契合艾瑞数字人电商直播能力评估标准，依托全栈自研技术，以用户体验、运营效率、技术支持、数据安全、生态共建五大要素实现从工具替代到智能协同，赋能品牌全天候、高效率、可复制、安全合规的智能化直播
极致拟真：京东JoyStreamer发布行业首款“自由态数字人”
京东JoyStreamer“自由态数字人”突破传统局限，实现从 “静态播报员” 到 “动态参与者” 的形态革新，精准适配家电家居、服饰美妆、3C数码、快消零售、营养健康五大行业，以自然灵动交互赋能多场景，引领行业全新体验
声音体验：京东语音技术驱动数字人情感化交互革命
京东数字人JoyStreamer语音技术历经八年演进，依托迭代模型与海量数据攻克拟真、情感、实时率等核心难题，精准匹配多元消费偏好，提升直播亲和力与信任度，助力品牌高效转化与温度化交互
脚本引擎：“经验驱动” 进入 “数据赋能” 的全新阶段
独家联动京东核心电商数据资源，我们打通全链路数据体系，通过多模态脚本编排与销售逻辑嵌入，实现“讲得好、卖得快”的直播内容体系，提升信息密度、节奏控制与行动引导能力
互动能力：电商基因驱动，数字人互动新范式
京东数字人JoyStreamer打造以互动Agent为核心的智能交互体系，通过知识增强型问答、场控动态响应、智能体协同三大核心技术框架，结合类比真人的表达结构与口语化能力，实现数字人直播交互对标真人直播，重新定义数字人直播互动新范式
一键开播模式：超简单，快人一步
通过智能分析店铺信息，商品信息、直播历史信息等内容，商家仅需通过筛选、审核、确认即可实现自动化、智能化的数字人直播间配置和开播，并在开播后实现商品讲解的自动切片和投放，提升直播间的公域和私域流量
专业开播模式：海量形象+多元音色，组合开播更专业
京东打造覆盖直播筹备、运营、结束全流程的专业开播模式，形象x音色x脚本x互动的灵活调整组合，助力商家打造富有特色的数字人主播，24小时不间断开播，带货更高效
复刻模式：全维度无损还原提质增效
京东推出数字人直播复刻模式实现真人主播形象、声线、神态及直播间布景的全维度无损还原，达成形似与神似的双重突破，通过极简操作流程实现小时级快速开播，降低直播运营成本，实现直播内容高效复用与带货效率提升
技术突破：实现从机械响应到类人表达的跨越
京东JoyStreamer和JoyStreamer-Flash两个数字人大模型，解决行业长期存在的文本指令控制力弱、多模态控制信号冲突、长时长生成能力不足等痛点问题，实现了长时长、自由态、实时互动的数字人生成效果，相关成果发表在了arXiv上，新一代数字人的性能全面超越了当前SOTA模型，将效果推向了新的高度
JoyAI大模型：从通用能力到深度思考的模型跃迁
京东自研全尺寸大模型体系，融合三大创新算法与高效推理机制，为数字人直播提供底层认知与决策支撑
京东数字人构建了端到端、全流程安全治理体系
引导与激励：京东数字人直播质量评估体系构建
京东建立数字人直播标准化质量分评估机制，以拟真度、脚本、商品展示为三大核心评估指标，划分三档质量分级，通过动态评估实现评级迭代，以流量激励形成内容与流量的正向循环，推动行业向质量驱动转型
京麦服务市场：商家全域交易与履约枢纽
京麦服务市场以开放生态为核心，精准响应商家需求并提供免费试用入口，高效链接数字人服务商与商家，打通需求匹配、交易购买、落地使用全链路，实现供需高效撮合，助力商家降本增效
京麦服务市场：协同构建生态能力
京麦服务市场以官方底座筑牢普惠服务根基，三方ISV精准补位细分场景，形成分层协同体系。该模式破解了商家全生命周期的能力错配难题，构建起平台、服务商与商家共生的电商服务新生态
京麦服务市场：五大AI能力矩阵
京麦服务市场打造数字人直播、智能客服、图片生成、视频生成、数据分析五大AI能力矩阵，助力商家提效直播经营、拉升转化效率，实现降本省时、数字化高效运营
京东官方数字人商家权益与开通指南
京东官方数字人支持商家免费一键开播，可享五大核心权益与平台流量扶持，开通流程简单便捷
京东×联想：人机协同，打造日不落直播间
京东×东阿阿胶：全时覆盖，破局高客单转化
京东×海尔：双IP访谈，引领行业内容直播新模式
京东×十二品牌：组团破圈，开创硬件AI直播新玩法
未来展望：超越真人的“Agent智能体”时代
数字人直播的终极形态是迈向由Agent智能体驱动的全新范式，直播的终局是“超人”
如果说2025年之前，数字人直播的核心是对真人能力的复刻和效率的补位，那么从2026年开始，我们将进入一个全新的“超越”时代。这个时代的核心特征是三大本质跃迁：数字人将从一个标准化工具，升级为全链路的经营主体；直播形式将从一对多的广播，进化为一对一的专属服务；而其价值也将从提升单点效率，延伸到重构整个产业链
交互趋势：从“千人一面”到“千人千面”
下一代直播将从“一对多广播”进化为“一对一专属服务”
数字人直播的交互趋势可概括为从“标准化广播”向“AI驱动的全维度个性化专属服务”的根本性重构；将彻底跳出传统“广播模式”的桎梏，打破“万人同屏、同话术、同形象”的同质化局限，核心趋势是从规模化的单向输出，升级为高并发的一对一专属交互。
能力趋势：全知全能的“超级主播”
下一代直播将从“脚本驱动的提线木偶”进化为“具备全链路自主决策能力的零售经营智能体”
数字人直播的能力趋势，将彻底摆脱对预设脚本与人工场控的依赖，集成 “业务大脑”，从被动执行指令升级为主动理解生意、自主制定经营策略的零售 Agent
产品创新趋势：直播间成为产品创新的“起点”
下一代直播将从 “销售渠道” 进化为 “研发实验室”
数字人直播中产品创新升级趋势，未来的直播间将突破销售属性，进化为集用户洞察、概念验证、市场测试于一体的 “产品研发实验室”。通过 AI 数字人实时捕捉用户互动数据（如高频关键词、情绪反馈、停留时长），精准挖掘未被满足的市场需求。
生态趋势：服务商的“算力转型”
下一代直播生态将从“人力资本驱动“进化为“算力与数据驱动“
数字人直播的商业化已经进入深水区，单纯依赖真人主播或纯技术堆砌的“代运营”模式难以为继。行业正在经历一场根本性的重构，核心竞争力正从“人力资本”向“算力资本”倾斜。
欢迎关注艾瑞数智获取更多内容
热门跟贴