当运动品牌集体驶入增长放缓的深水区，他们正在“告别”财务出身的CEO，把方向盘交给更懂产品的人。Heidi O’Neill是这个大趋势中的最新注脚。
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作者 | 张娅
业绩萎靡的耐克，却成了全运动品牌的“黄埔军校”。
4月22日，lululemon宣布，公司董事会一致批准任命前耐克高管Heidi O‘Neill为新任CEO。她将于9月8日正式就职。消息公布后，股价在盘后交易中下跌逾5%。
这一幕早有预兆。
过去12个月，lululemon股价下跌超35%，市值从2023年的670亿美元峰值缩水至不到190亿美元。
lululemon过去12个月股价表现
这背后是lululemon的增长困境：2025财年，营收111亿美元，增速仅4.86%，创上市以来最低纪录；净利润同比下滑约13%；核心市场美洲全年净收入同比约下降1%，同店销售下降2%。
O’Neill要等到9月才正式就职，lululemon将面临近五个月的权力真空期，而关税成本攀升、北美市场萎缩等问题不会等人。
与此同时，激进投资者埃利奥特管理公司（Elliott Management）入股超过10亿美元，创始人Chip Wilson发起代理权争夺战，这些斗争也并未因新CEO任命而画上句号。
截至本文发布时，Wilson尚未就任命进行公开回应。但他此前明确表示，在董事会改组前选定的任何CEO都不会得到他的支持。
也就是说，2026年度股东大会才是真正的决战。只要董事会与创始人的矛盾一日未解，公司的战略稳定性就始终存疑。
但这场任命，远不止一家公司换CEO那么简单。
它再次印证了目前正发生在运动消费领域的一个趋势：财务派CEO开始退场，行业进入产品经理时代。
财务派退潮，产品派登台
过去几年，运动消费品行业经历了一场深刻的路线之争。
一方是财务派，也就是CFO背景、供应链优化、库存管理和利润率为核心KPI；另一方是产品派，他们相信品牌灵魂来自产品创新，CEO首先应该是首席产品官。
2024年之后，天平已明显倾斜。
安德玛创始人Kevin Plank自2024年4月重返CEO岗位后，持续洗牌高管层，首席产品官和长期任职的CFO先后离职。
去年4月，彪马原CEO Arne Freundt因“战略执行分歧”离职，由前阿迪达斯高管Arthur Hoeld接任。
昂跑现任CEO Martin Hoffmann将于今年5月卸任，由两位联合创始人接任联合CEO，公司表示此举旨在“将创始人主导的战略意图与运营核心统一起来，继续突破运动服装品牌的界限”。
昂跑最新管理团队
图源：昂跑官网
昂跑是观察这一趋势的最佳样本。
Martin Hoffmann在昂跑干了13年CFO、5年CEO，带领公司上市，把年销售额做到30亿瑞士法郎。但这个过程伴随着激进的门店扩张和持续高企的营销费用。
2025年财年，昂跑净销售额同比增长30%至30.14亿瑞士法郎，净利润却同比下降15.9%，也就是增收不增利。公司给出2026年销售额增速将从30%放缓至23%的预测后，股价进一步跳水。财报发布不到三周，昂跑宣布换帅。
耐克本身也是同样的逻辑。
2024年10月，耐克召回退休四年的Elliott Hill重掌CEO。今年1月，财务出身、在耐克任职20年的大中华区CEO董炜宣布卸任，随后转投红杉中国。
除了总部高层变动带来的震荡之外，耐克确实也亟待一场新的变革。2025财年，耐克全球营收同比下滑约10%，净利润同比大降44%为近5年最差纪录，大中华区是全球跌幅最大的市场。
有业内人士对《每日经济新闻》表示，面对运动品牌“巷战”，财务思维往往在选择“利润率”还是“价格战”时犹豫，结果是库存改善慢于全球，份额被竞争对手持续蚕食。
可以对比的是，阿迪达斯2025年全球营收同比增长13%至248亿欧元，营业利润同比大增53.8%，大中华区更是连续11个季度正增长。产品驱动策略的成效一目了然。
阿迪推出的“新中式”
这个趋势甚至不只发生在运动领域。前两天苹果公司宣布换帅，接任“供应链大师”库克的，是硬件工程高级副总裁John Ternus。这次仍然是财务派交棒给了产品派。
过去十年，运动品牌拼的是供应链效率、渠道覆盖和财务报表。但当市场进入存量竞争阶段，渠道红利见顶、同质化加剧，决定胜负的就不再是谁的成本更低，而是谁的产品更能打动消费者。
这不是否定财务派CEO的历史贡献。
Martin Hoffmann和Calvin McDonald都曾推动公司实现规模跨越。当运动品牌集体驶入增长放缓的深水区，从“跑马圈地”切换到“精耕细作”，需要重新点燃产品热度而不是继续压缩成本时，创始人或产品背景的领导者往往比职业经理人更合适。
为什么是耐克
O’Neill的上任，让耐克系的版图进一步扩大。
一个由前耐克高管组成的庞大网络，现在遍布运动消费行业的各个角落：
耐克全球CEO Elliott Hill：2024年10月退休返聘，重掌大权。
Moncler首席品牌官Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌创意官。
Klutch Athletics总裁兼总经理Scott Munson：曾任耐克全球篮球与足球业务副总裁。
Gap旗下运动品牌Athleta的CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北美女性业务负责人。
Helen of Troy（Hydro Flask母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副总裁兼总经理。
耐克自身正经历业绩下滑和战略阵痛，但它培养的高管却成为全行业争抢的对象。
为什么？答案首先藏在这场换帅潮的规模里。
仅以CEO岗位为维度，2025年全年，全球运动消费行业至少经历了十余场重大换帅。彪马、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker等品牌先后更换掌门人。如果将视野下沉至大中华区负责人、CFO、首席产品官等核心岗位，变动名单几乎可以拉出一整页。
行业的人才池本就有限，能同时驾驭全球大市场、管理万人团队、操盘百亿生意的高管更是凤毛麟角。而耐克这家用数十年时间建立了最完整产品创新体系、品牌塑造体系和全球化运营体系的巨头，恰好是这种人才最大的蓄水池。
于是出现了一个双向奔赴的局面：需求端，各大品牌急需成手救急；供给端，耐克自身正在经历大规模的高管重组，一批资深高管进入流动市场。
当行业换帅频次超过人才培养速度，耐克系便成了最后的安全牌。
这也是为什么lululemon董事会最终选择了一位前耐克高管。不是因为耐克基因一定灵，而是这个节骨眼上，可选的"即战力"名单，本就不长。
lululemon的战略再平衡
lululemon的这场CEO任命是在三方博弈中完成的。
埃利奥特力推的拉夫劳伦前CFO兼COO Jane Nielsen，是一位典型的财务派。她在拉夫劳伦和 Coach 任职期间，就擅长通过优化库存、精简组织架构来释放利润空间。
创始人Chip Wilson则提名了三位董事候选人，包括昂跑前联席CEO Marc Maurer，意在为董事会补充产品创新和品牌营销经验。他反复强调，没有拥有更丰富产品经验的董事会参与，这个董事会无法选出合适的CEO。
lululemon董事会在两者之间选择了一条折中路径：既不是纯财务派，也不是纯硬核运动派，而是一位兼具产品创新、品牌运营和全球化经验的高管。
O’Neill的产品背景回应了Wilson对“产品至上”的呼吁，其大公司管理经验也回应了埃利奥特对专业领导力的诉求。
O’Neill在耐克工作近28年，长期负责产品创新、品牌战略、市场营销和全球运营。她创建并领导了耐克的女性业务，离任前担任消费者、产品与品牌总裁，主导缩短产品研发周期、提升上市效率。
Heidi O‘Neill
图源：耐克官网
lululemon执行董事会主席Marti Morfitt表示，选择她是因为“她拥有广泛的经验，在规模化交付突破性创意和计划方面取得了显著成功”。
她正是lululemon当下最需要的那种领导者——懂产品、懂品牌、懂女性消费者。
lululemon 想把瑜伽裤卖得更像运动装备，而不是休闲家居服。通过引入 Heidi O’Neill 的耐克产品思维，lululemon 希望在保住女性基本盘的同时，从男性和专业训练（如跑步、综训）市场抢回份额，以此对抗 Vuori 的“舒适感”和 Alo 的“名媛感”。
但O’Neill的履历中也有刺眼的部分。
她在耐克深度参与了现在备受争议的DTC直营转型——削减批发合作伙伴，转向自营渠道销售。
耐克前营销主管Massimo Giunco指出，这场由时任CEO John Donahoe和O’Neill主导的转型，解散了基于产品类别的团队，导致关键专业知识流失，过度强调DTC导致与批发合作伙伴关系紧张，市场份额被昂跑、Hoka等品牌蚕食。
此外，她负责产品与创新期间，耐克因新品研发滞后、过度依赖经典系列而饱受批评。
O’Neill的lululemon会是什么样子，这场持续数月的权力博弈远未到终局。
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