星巴克开始精打细算了。4月22日上午11点，南焕和同事走进北京国贸的星巴克，参加“地球日自带杯免费喝咖啡”活动。店里像往年一样排满了人，但规则变了。
“2023年，有人拿几升的保温桶去，店员都给灌满了。”南焕回忆称。然而，这种慷慨的默契今年消失了。新的规则写明：免费领取中杯美式；除了前30名可升级，所有人都只能领这款最便宜的饮品。相比之下，往年饮品选择相对灵活，还能领取价格相对高一些的拿铁。
更微妙的变化还有：往年带个杯子就能领，今年店员会仔细核对会员码。“我家附近的店，甚至要求加企业微信。”南焕说。这位喝了10多年的老顾客感到，从2024年起，星巴克就没有了过去的松弛与慷慨。
这种“精打细算”的背后，是星巴克在中国市场的双重压力：增收不增利，规模被反超。2025财年，其中国同店销售额下降1%，客单价下跌5%，频繁的促销导致利润锐减。同时，瑞幸、库迪门店数均已破万家，星巴克约8000家的规模在“万店时代”的竞争中失速。
与瑞幸、库迪相比，星巴克依赖“第三空间”的高成本模式，在追求效率和低价的下沉市场竞争力不足，反而被高昂的租金和人力成本所拖累。
免费咖啡的缩水，是星巴克经营转向的信号。这一变化，恰好与公司在中国市场的根本性变革同步。4月2日，博裕资本完成交割，正式成为星巴克中国的控股股东（持股60%），标志着“合资时代”的开启。有观点认为，星巴克的战略重心将从“品牌引领”转向“经营深耕”，未来需依靠极致内控与下沉速度来兑现利润。
星巴克中国于4月8日推出了“千店千面”战略，计划通过迷你店、咖啡车等小型店，在未来三年内将市场覆盖下沉至1500个县级行政区。这预示着星巴克将出现在演唱会、音乐节等更多碎片化的消费场景中。
然而，星巴克需要更深层、更聪明的“本土化”。南焕收集各国星巴克的城市杯，但唯独不买国内的。“审美很像外国人眼里的中餐，我觉得那不是我们的东西。”她认为，这种流于表面符号的“中国风”，无法真正打动中国消费者。反观喜茶、霸王茶姬、瑞幸等本土品牌，其每月更新的设计、潮流的联名、有趣的周边，已成为年轻人热衷收集的社交货币。
（文中人物南焕为化名）
（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
热门跟贴