都说，母爱如水，父爱如山。
但近几年，随着互联网父亲带娃视频的流出，父爱看起来就有点如山体滑坡了。。。
近来，知名面包品牌爸爸糖就因其有关于父爱的标语“用爸爸的标准做一片好吐司”引发了网友大量争议。
图源：小红书网友
争议的点主要聚焦于爸爸糖吐司的质量以及“爸爸糖”这个名字。
在大众的认知里，爸爸这一角色在育儿中的参与度和细致度完全不及母亲。
因此，爸爸糖自然而然地被戴上了“没标准”的帽子，主打一个活着就行。
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吃过爸爸糖的网友也前来调侃：“就像你爹突然心血来潮要给你做顿饭，放调料的时候随便抖”，香得有点过头了。
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还有网友表示“用爸爸的标准做一片吐司”意思就是“消费者都是他儿子”。真的是，不解读还好，一解读真有种被冒犯的感觉。（哭笑不得.jpg）
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更有网友怀疑爸爸糖（英文名Sugar Daddy）有擦边的嫌疑，容易让人联想到情趣用品。
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写到这，李奥真的有点淡淡的无奈了，这年头真的什么要擦点边吗？
不过，也有人为爸爸糖正名：品牌取名“爸爸糖”是因为成立时，创始人的宝宝即将出生，“爸爸糖”寄托着创始人太太对创始人做好父亲的期待，也寓意着父亲在家庭中的责任和担当。
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如此看来，该品牌成立的初衷其实是很温暖的。那么，为什么“爸爸糖”仅因名字和一句标语就能引起如此大的争议？
主编认为，出现这样的争议，本质上是因为近几年来品牌过度聚焦性别标签，缺乏足够的争议规避意识。
就像有人提出将Slogan改成“用妈妈的标准做一片好吐司”，网友们仍不买账，品牌还有可能会被喷得更惨。
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网友们也对这种过于聚集性别叙事的品牌积怨已久。
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明明是卖洗衣液的，品牌却强调“为了让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”“直接机洗不费妈”。好像洗衣服是妈妈的专属任务。。。
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明明是宣传厨房空调，海报里呈现的却是女人在厨房做饭的场景。
配文“一群人的热闹，却是一个人的热火朝天”，却只是为了表达用了厨房空调就能告别燥热，而不是呼吁其他家庭成员共同分担家务。
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还有前阵子宁波楼盘的广告语，因登味十足，引起了很多网友的不适。
只见硕大的广告牌上写着大大的标语：“老公，我们为什么不去山林溪？”
乍一看可能觉得没啥，但是看个几遍就会发现大不对劲。
就像在问，“老板，为什么你不是于东来？””老师，为什么我们不能去上985？”“孩子，为什么你不上清华北大？”
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天真的语气里充满了淡淡的恶意，完全是“何不食肉糜”的程度。
广告语开头的那句“老公”更是把这场争议推向了性别对立。它既无视了女性作为购房主体的可能，又默认男性应当承担买房责任。简直是双输！
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看到这有的人可能会说了：“这有什么的？一句广告语罢了。”但人的底线就是在这样一次次“好像没什么的”试探下逐渐拉低的。
回溯这家地产商过往的广告案例，就能发现这并非偶然，而是一场有意为之的黑红营销。
早在几年前，在宣传同系列豪宅“江山万里时”，他们就用过一模一样的句式“妈妈，我们为什么不住万里江山？”
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借小孩之口，刺痛成年人的生活无奈，隐性输出“美好的生活就是要住豪宅，开豪车”的价值观。
倘若宣传标语不以社会身份开头，将“为什么不去”改成“什么时候去”，那也许也会是一个不错的广告营销。
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但两次标语偏偏以“为什么不”的反问开头，而这种句式本身就带有否定和指责的倾向。它不期待对话者给出答案，而表达着“你本该带我去，却没有做到”的意思，将对美好生活的诉求扭曲为了道德捆绑。
这种营销也完全没有流量底线，借亲人之口制造家庭对立，将阶级距离转变为情感的亏欠，潜移默化地荼毒着大众的认知。
诸如此类将性别叙事大做文章的品牌，近几年数不胜数。也不怪网友们一看到这种有着性别标签的广告就会应激式反应了。
那么为什么这么多品牌偏爱用性别叙事做营销呢？其本质大概是陷入了认知陷阱。
在流量焦虑的时代，品牌误以为只要蹭上性别话题，就能快速实现破圈。于是刻意放大性别对立、强化角色刻板印象，比如“爱你的人一定会给你买 XX”，通过制造情绪冲突获取传播度，依靠传统认知和道德绑实现销量跃升。
这类营销用性别标签和身份标签给用户设限，既不尊重用户的多元需求，也容易引发用户的抵触。
真正高明的营销，从来不会刻意制造对立，而是用创意和真诚去打破刻板印象、传递多元价值。真正的好广告，也不会刻意强调性别大众的情感共鸣。
正如 MUJI 的广告，多展现 “加班后泡一碗热汤”“周末整理房间”这类无性别差的日常松弛；优衣库也不会刻意区分男女款的受众，而是邀请各类素人出镜，意在传达“每个人都能穿出属于自己的风格”；还有宜家为了打破“家务属于女性”的传统叙事，既展现独居男生整理衣物、组装家具的场景，也呈现不同性别伴侣共同打造家的画面，传递“家属于每一个人”的理念。
这种 “去性别化” 的广告，反而能覆盖更广泛的用户群体，也能避免踩中性别对立的雷区。当然，“去性别化” 不是完全抹去性别，而是拒绝用性别定义消费行为和用户身份，主张把用户当成独立的个体来看待，用情绪共鸣帮助品牌获得大众的好感与信任。
作者 | 李奥
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