过去20年，中国企业在产品和销售上取得了巨大的进步。一流的制造能力和高效的线上渠道，带来了国货全面崛起的时代。
然而，今天的消费者在购买商品的时候，本质上是购买一种身份认同。除了提供功能价值以外，商品更是承载意义的容器。这对中国企业提出了更高的要求，能为品牌赋予意义的企业，才能活得更好、更久。
可以说，中国企业已经走到了必须建立品牌文化的时候。
化妆品行业更是如此。这个行业有着高毛利、高销售费率、低利润率的特点，这意味着用户付费意愿很高，但产品没有显著制造门槛，每个品牌都要承担巨大的说服成本。
换句话说，化妆品贩卖的并非是单纯的功效，而是在用户心中塑造出来的一个关于自我的理想形象。品牌文化，正是化妆品企业最有效的说服手段。
但品牌文化是一个很难讲好的话题。这是因为，文化的概念本身就具有模糊性，它既包含营销层面的品牌文化，也会包含管理层面的组织文化，甚至常常和社会潮流文化相结合。
此外，品牌文化也容易被误解为一种为了高定价而刻意展示的优越审美，有不少新品牌都倒在这条路上。
为了避免误会，我想先给本文所提到的“品牌文化”下个定义：它是围绕一个价值观所展开的商品、符号和企业行为的组合，且必须保持内外的一贯性。
那么，品牌文化到底怎么建？有没有什么值得拆解的教科书案例？
答案正是资生堂。尽管近年来在商业层面遭遇了严重困境，但它在品牌文化建设上的成就，至今仍是全球化妆品行业中最值得研究的样本：
它成立了亚洲第一个现代品牌营销团队，留下了许多名垂青史的营销案例；它重塑了几代人的化妆方式，缔造了风靡亚洲的日系妆容。在长达百余年的时间里，资生堂不仅是一个化妆品品牌，更是美的定义者和高端生活方式的引领者。
本文是资生堂研究系列的第一篇文章，我们将聚焦“品牌文化”话题，从它的早期创业史开始，探究它如何塑造出一个高端化、代表理想女性形象的百年品牌。
全文约6500字，以下为文章目录：
01 构建美学的能力体系
02 成为生活方式的引领者
03 品牌内涵与时代共生
04 把文化遗产转化为资产
05 尾声：盛极而困
许多企业会把品牌文化简单地等同于一套好看的视觉设计。其实更重要的，是一套能够持续输出审美判断的组织能力，以及通过统一美学传达出来的独特叙事。
早在100多年以前，资生堂就解决了这个问题。
我们先来到1872年，彼时的日本是一个文化折叠的社会。普通人仍旧使用传统化妆方式，用水银白粉涂面、把牙齿染黑；然而在东京银座，西式街区已经初具规模，贵族名流们开始穿洋装、喝红酒，接受欧美的生活方式。
正是这一年，日本第一家西式药房在银座诞生，创办者福原有信曾是日本海军首席药剂师，他熟读《易经》，尤其喜爱"至哉坤元，万物资生"这句，因此给药房命名为“资生堂”。可以说，从诞生之初，资生堂就带有来自银座街区“新潮”“现代”的标签。
左：位于银座的资生堂药房 右：药房内设的时髦汽水吧
然而，奠定资生堂地位的，并不是这位创始人，而是他的儿子福原信三。
“资二代”福原信三有着令人艳羡的履历，作为美国哥大毕业的精英药剂师，他在欧美工作和游历数年，深受当时欧洲新艺术运动和装饰艺术运动影响。这些经历，让他拥有了远超同时代日本人的审美意识和现代商业理念。
接手管理后，福原信三把化妆品部门独立运营，作为化妆品品牌的资生堂就此诞生。他做出了一个在当时亚洲商界极为罕见的决定：组建一支专属的、由顶尖艺术家和设计师组成的内部团队"意匠部"，来统筹资生堂的所有脸面。这是全亚洲第一个现代意义上的品牌营销团队。
那一年是1916年，同时期的绝大多数企业还在靠吆喝、招牌或者报纸广告卖货；大陆另一头的欧莱雅还在售卖染发剂，雅诗兰黛甚至还没有诞生。
至于现代广告和企业识别理论（Corporate Identity）的普及，至少要等到半个世纪以后。足见资生堂的前瞻性。
意匠部负责资生堂所有对外触点的视觉统一，包括产品包装、纸媒广告排版、宣传册、甚至店铺的橱窗和室内装饰；除此以外，他们还确立了“花椿”山茶花Logo，这是全亚洲最长寿、最具辨识度的超级符号之一；资生堂的独特字体也诞生于这一时期，要知道，在没有电脑排版的时代，统一的品牌字体是一种极其奢侈的品牌资产管理。
当时的意匠部汇聚了山名文夫等后来被载入世界设计史的人才。他们在内刊《资生堂月报》上留下了一系列平面设计作品。这本杂志后来正式更名为《花椿》，它几乎就是一部浓缩的日本现代平面设计史。
资生堂于1932年推出的明信片，展现了当时女性的潮流生活方式
这些作品放到今天审视，依然具有鲜明的感染力，吸引着无数文艺研究者思考其中的奥妙。
例如，美国学者Gennifer Weisenfeld认为，资生堂广告中修长婀娜的女性形象，既不是西方人也不是日本人，它更像一种去种族化的"世界公民"形象，暗示消费者可以通过使用资生堂的产品，获得一种不受国籍和时代限制的自我塑造的可能性。对于处在东西方文化碰撞和新旧社会交替的日本女性而言，这样的形象极具吸引力。
此外，这些海报展示着如梦似幻的奢华场景，产品说明却充满理性，强调科学配方、皮肤健康、卫生功效。
通过这些广告，资生堂实际上完成了浪漫主义幻想和现代美容科学的结合，这种"幻想+科学"的双重话语结构，在100年后的今天， 依然是高端美妆品牌最核心的叙事逻辑。
不难看出，通过对美学的极致追求，资生堂实际上向消费者传达了一种远超功能属性的情感价值：购买资生堂，不仅仅是为了装点容貌，而是追求美的滋养、追求生命力的入口。
这种价值，正好符合资生堂品牌名称“万物资生”的内核。此后，资生堂使用的所有slogan，例如“一瞬也 一生也 美しく（让每一瞬间与一生都美丽）”“Beauty Innovations for a Better World（美力创新让世界更好）”，几乎都离不开这一核心价值。
福原信三留给资生堂的，不是某一款爆品，而是一套围绕品牌核心叙事，持续生产美的组织能力。它不直接出现在利润表上，却无声地塑造着消费者对品牌的信任与想象。
“生活方式”是一个内涵丰富、外延极广的词语，“生活方式品牌”也同样成为一个泛化的概念。
在市场语境里，似乎只要品类多一点、卖得贵一点、设计好看一点，就可以称作是生活方式品牌。至于品牌定位到底准不准确、倡导的生活方式是否真的具有引领性，不一定能站得住脚。
究竟该如何做一个生活方式品牌？资生堂展示了一个教科书般的案例。
20世纪20年代，结束不久的战争带来了大规模的消费品工业、涌入职场的独立女性和追求即时享乐的时代情绪，由此出现了人类历史上第一个真正意义上的全球文化潮流。纽约出现Flapper，巴黎诞生了Garçonne，上海有摩登女郎，而东京则出现了“Moga”（即Modern Girl的缩写）。
根据日本人类学者今和次郎的调查，在全东京，穿着新式装扮的女性仅占总体的1%；但在银座、日本桥一带，这个比例达到了25%。摩登女孩们聚集在银座，而资生堂的店铺就在她们中间。
在生活方式剧变的节点之上，刚刚完成美学体系建设的资生堂，敏锐地抓住了机会。它做了两件事：
第一件事：掌握对生活方式的定义权。
如果说，摩登女孩潮流是一场席卷全球的飓风，那么资生堂出品的《花椿》杂志就是把这股风吹进日本寻常百姓家里的造风者。它的前身是企业内刊《资生堂月报》，随着资生堂会员体系花椿会的建立，这本杂志就变成了时尚杂志+文艺刊物+生活指南的综合读物。
杂志里详细拆解了西方影星的妆容、欧洲的餐桌礼仪、如何搭配洋装与配饰；手把手教导女性如何科学地清洁肌肤、如何涂抹不同质地的面霜、如何根据骨相画眉；除此以外，《花椿》还会刊登大量文学、哲学和艺术评论。这些内容极大地拓宽了读者的视野，打造了一个优雅、摩登、充满艺术气息的梦境。
《花椿》在做的事情，本质上是把抽象的生活方式，翻译成可以模仿的生活细节。它尝试塑造一种新的规范，定义了新时代的“美”和“美好生活”。
1951年的《花椿》杂志封面和内页
第二件事：为生活方式营造展示场。
福原信三在银座开出两个店面：一个销售化妆品，兼作画廊和研发空间；另一个则是西餐厅Shiseido Parlour。
这家西餐厅专门为富家女子和社交名流提供最潮流的服务。为了营造令人向往的生活氛围，餐厅从全国选拔年轻帅气的男服务生，还专门从美国运来苏打水机和冰淇淋机（值得一提的是，资生堂正是全日本第一个引进苏打水柜台的药房，始终走在潮流前列）。
这家西餐厅实际上成了摩登女孩们的非正式俱乐部。资生堂经营的不仅是一个空间，而是一个核心用户社群。在这个展示场里，谈笑风生的意见领袖们画着花椿杂志的新妆容、用着意匠部设计的餐具和餐巾，她们本身也成了资生堂品牌形象的一部分。
由此，资生堂进一步将它所倡导的生活方式，具象化为一个可感知、可消费的物理空间。
左：1934年的资生堂西餐厅 右：现在的资生堂西餐厅
值得注意的是，早期的资生堂化妆品其实并不赚钱。产品虽然在全国知名度很高，但流通量极少，价格比同类产品贵两到三倍。为了在坚持高定价的同时活下来，资生堂依靠餐饮部门的收入填补化妆品部门的亏损。
但福原信三并不急于降价。如果品牌是一种身份符号的入场券，就必须有效管理这张门票的通胀。价格，恰恰是品牌势能的一部分。
如今的资生堂，已经是一个覆盖高中低各个价格带护肤品的综合集团，但其高端线的营销手法，和百年前如出一辙。
2002年，资生堂推出子品牌“THE GINZA（御银座）”，号称护肤界的高级定制，研发不计成本、产品拒绝量产，一支面霜定价高达8000元，是旗下顶级品牌CPB（肌肤之钥）的两倍以上。
总结来说，资生堂的成功之处在于，它在社会生活西洋化的浪潮中，围绕新一代摩登女性提供了一整套生活方式的提案，不仅销售化妆品，还贩卖审美、社交和身份认同。
这正是银座这个特殊地段赋予它的机会，时至今日，资生堂的品牌logo下方都标注着"Ginza Tokyo"——它将一个街区视为品牌的精神起源地。
品牌文化如果只是创始人时代的遗产，它终究会变成博物馆里的陈列品。真正有生命力的品牌文化，必须在守住原有内核的基础上，随着时代精神的变化而生成新的内涵。
这种理念的最佳实践，是资生堂对"Successful Aging"（美好地老去）概念的系统性耕耘。
进入80年代后，日本社会再次发生剧变，老龄人口占比达到9%，老龄化趋势已经不可逆转。面对“变老”这一话题，行业里的传统叙事是“抗衰”，把衰老当做敌人。但资生堂却提出：与其对抗衰老，不如与衰老和解，在每一个年龄阶段都活出美和尊严。
这一观点，本质上是“万物资生”的精神内核在老龄化社会的重新演绎：尽管时代和年岁已经发生改变，但对美和生命力的追求保持不变。
为了佐证这一点，资生堂甚至搬出了脑科学研究，指出：化妆行为能够激活副交感神经，提升人的幸福感。由此，化妆品从“美容工具”升级为“追求幸福的努力”。
"Successful Aging"不仅是一个营销口号，而是一套贯穿活动、产品和社会倡导的组合拳。
第一届Successful Aging论坛海报
从80年代末起，资生堂隔年举办"Successful Aging论坛"，邀请医学、心理学、社会学领域的专家发表最新研究，讨论如何“美好地老去”；
BA销售人员则发挥作为毛细血管末端的优势，深入居民社区，在老年福利设施和残障人士机构开设仪容课堂，为中高龄女性提供化妆技巧和生活方式的建议，帮助老年人重建自尊和社交意愿；
1998年，一句经典广告文案横空出世：“美しい50歳がふえると、日本は変わると思う”，意为“如果美丽的50岁（女性）不断增加，我认为日本将会改变”。这句广告来自品牌Actea Heart，是资生堂面向50岁以上熟龄女性推出的新品牌。
在广告中，资生堂并没有采用“冻龄女星”来代言，而是邀请拥有真实社会身份的女性，比如大学教授、重返校园的学习者，呈现她们的工作与生活状态，堪称对"Successful Aging"的极致诠释。
不难发现，进入老龄化社会之后，资生堂所做的事和几十年前如出一辙：
（1）在时代变化的节点上，敏锐地捕捉社会情绪；
（2）定义新的生活方式，构建一种理想的生活和自我形象；
（3）把对理想的向往，转化成可以通过消费资生堂来实现的具体动作。
70年代石油危机后，以丰田制造体系为代表的“效率”曾是日本企业成功的秘笈。然而，随着市场走向成熟，卷效率、卷成本带来的边际效用开始递减，到了90年代，日本商界涌现了一波新的潮流：企业纷纷升级logo和品牌理念，将品牌文化视为延续企业生命的重要支柱。
早在创立期，资生堂就在品牌文化领域投入了许多精力，远远领先于同行。到了这一时期，资生堂的新任务，是从“做得好”升级为“想得清楚”，把过去的文化实践沉淀为理论，用于指导未来。
为此，在1992年创业120周年之际，当时的第十代CEO福原义春（创始人之孙）成立了企业文化部和企业资料博物馆，还出版了《创造之物，传承之物》（創ってきたもの、伝えてゆくもの），这本书把企业文化上升到经营学理论的高度，其中一个重要观点是“文化资本经营”，即：
文化并非是消耗品或装饰品，它和资本有着相同的功能，能够创造价值。企业的文化资产就像“中台”，在上一个阶段所积累的文化，可以成为下一个时代创意和品牌传播的孵化器。
那么，如果品牌文化是一种资产，究竟该如何将它变现？资生堂通过一个案例回答了这个问题。
1980年，资生堂正式进入法国市场，试图在全球时尚前沿巴黎占据一席之地。然而，当时的法国消费者对日本品牌存在抵触心理，认为资生堂只是一个“卖产品的公司”，缺乏法国人极其看重的文化深度和品牌叙事，经营始终不温不火。
为了打破这种刻板印象，资生堂聘用了Serge Lutens（前迪奥创意总监、芦丹氏品牌创始人）担任形象总监，悉心耕耘自身在欧洲市场的形象。
1990年Lutens为资生堂彩妆拍摄的Vogue内页
1986年，资生堂决定在巴黎顶尖的艺术殿堂，展示自己长达114年的美学积淀。它在卢浮宫旁的巴黎广告博物馆开设了“资生堂的美与广告：1872—1986”展览，展出自创业以来的约160件海报、杂志广告、商品、电视CM。三个月吸引了12000多名观众，媒体好评如潮。
通过这个展览，资生堂直观地证明了自己有一套独立演进、融合了东西方特质的审美体系，而不仅仅是一个依靠现代科技的亚洲制造厂，扭转了法国市场对资生堂的偏见。
展览收获的好评直接转化成为商业机会，同年，资生堂并购法国著名高端美发店Carita，接着在本地开设多家工厂，1992年推出大获成功的三宅一生”一生之水“，还进一步带动了德国、西班牙、英国的成功。
从传统营销视角看，这些"过去的广告物"已经失去了宣传效果，但它们作为企业的文化资产，带来了超越人、物、钱的巨大价值。
1986年资生堂广告展览的开幕派对
从花椿logo到摩登女孩，从银座的甜品店到巴黎广告展，每一次消费者对美的诉求发生变化，资生堂都能从自己积累的文化资产中孵化出新的回应。这就是福原义春所说的"文化资本"的复利效应。
时至今日，资生堂曾经采取的这些做法——美化设计、办品牌杂志、开设展览，在行业里已经成为了通用做法。
但许多人往往只看到这些形式，而忽略了形式想要传达的内容。资生堂在品牌文化上的领先之处，正是在于，它的每一个品牌动作都紧扣精神内核“美和生命力”。
到了20世纪初，日本消费者经历了泡沫经济破裂，曾经高昂的西式生活方式难以为继，现代都市的白领们开始在本土传统中寻找精神慰藉。商业世界由此出现了“Wa-Modern”（现代和风运动），相当于日本的“国潮崛起”。
资生堂抓住这一波新风向，大胆押上品牌珍贵的超级符号“花椿”，推出了TSUBAKI（山茶花）洗护系列，用护肤品的研发逻辑来做洗护，定价比普通洗护高出30%-40%。
为了动摇宝洁、联合利华的霸主地位，资生堂砸下约50亿日元的巨额宣发费，广告几乎召集了日本所有顶级女星出演，喊出了一句文化自信的集体宣言——“日本女性是美丽的”。凭借这种极强的情绪消费驱动，TSUBAKI上市首月就卖出40亿日元，一举拿下市场份额的头把交椅。
TSUBAKI的成功，是资生堂品牌文化的又一次胜仗。在它推出的第二年，资生堂的净销售额达到7200亿日元，为创立以来的业绩最高峰。
沉醉在扩张喜悦中的资生堂提出了一个雄心勃勃的十年愿景：“立足日本，成为代表亚洲的全球企业”。这是资生堂全球化战略的宣言，它要成为亚洲之美的定义者与输出者，在全球市场与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技。
然而，这一次资生堂没能复制过去的成功剧本。TSUBAKI的辉煌只是一瞬，不久便陷入亏损。2008年，资生堂的净销售暴跌300亿，陷入连续多年的负增长，营业利润率始终在3%至7%之间低空飞行。
一个如此高势能、高国民度的百年品牌，一个曾教会几代人“何为美”的化妆品帝国，为什么突然停滞不前了？
在接下来的文章里，我们会将目光从资生堂的品牌文化，转向它的商业模式，分析资生堂由盛转衰的原因。
参考文献
1.Gennifer Weisenfeld. "Shiseido Chic: The Cosmopolitan Aesthetics of Japanese Cosmetics." In Wearing Modernity: Changing Fashions, Body, and Culture in Japan and its Diaspora. Ithaca: Cornell University Press
2.福原義春.『ぼくの複線人生』. 岩波書店, 2007年.
3.福原義春, 文化資本研究会.『文化資本の経営——これからの時代、企業と経営者が考えなければならないこと』. ダイヤモンド社, 1999年
4.資生堂企業部『創ってきたもの 伝えゆくもの』,1992年
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*本文来源于启承资本，作者Tojiro Kataya，编辑张娆。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。
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