【亿邦原创】经历低价内卷过后，中国零售业开始集体反思：市场向何处去？品牌又如何应对？我们发现，消费市场早已跳脱出“非升即降”的二元叙事，正在形成更多元复杂的格局。
人群分化，需求分层，但都共享着“理性消费”的核心逻辑。人们不再被各种概念绑架，而是用钱包投票，只为“真正的价值”买单。
在大众市场，“平替”成为高频词，奥莱和折扣店逆势增长，消费者看重刚需品的性价比与实用性。与此同时，一部分贵价消费转向健康、文化和稀缺性。尤其是Z世代人群，追求悦己和情绪价值，既追求颜值、设计感和文化认同，也拒绝虚高的溢价。
品牌，该拿什么破局？“我觉得无所谓怎么去破局，价格内卷是没有差异化竞争的必然结果。”分众传媒董事长江南春在2026亿邦新竞争力品牌大会上说，“没有审美的商业，就是赤裸裸的价格战。”
这场“去伪存真”的消费觉醒，不仅重塑人们的决策逻辑，更倒逼品牌重新审视核心竞争力——科技筑牢产品底线，美学激活情感共鸣，二者深度融合，构成了品牌在消费分化时代的核心壁垒。
4月24日，2026亿邦新竞争力品牌大会，集结数十位头部品牌决策人和行业专家，吸引超千消费品牌从业者，相聚于上海外滩，围绕“科技与美学”议题，从服装、美妆、3C、母婴、家电、生活方式、潮牌等行业出发，为品牌发展提供极具价值的案例参考。
本文梳理大会内容，呈现企业的思考和实践，以飨读者。
01
科技重塑产品，但不是“越多越好”
当消费者不再为“伪价值”买单，品牌的核心竞争力就从营销、渠道转向产品本身。科技是品牌的硬实力，也是产品的核心竞争力。在消费觉醒的时代，消费者对产品的实用性、情绪价值要求越来越高，而科技的进步，正是满足这一需求的关键。
在家电赛道，美的的实践颇具代表性。“科技的核心价值是服务于人，AI全链路应用于美的（研发、硬件、营销等），最终目的是满足消费者的‘躺平’需求、掌控感和安全感。”美的中国区CMO徐行指出，美的核心定位是以科技和产品为载体，帮助消费者打造更美好的家居生活。
基于这一定位，美的推出全屋智能战略，打造“动口不动手”的智能场景：用户只需一句话，就能掌控全家家电，替代多个遥控器，真正实现解放双手；家电之间实现AI互联，比如空调可以“叫醒”洗衣机，当洗衣完成后，空调还会提醒去烘干，所有操作“一句话”搞定；更能通过AI功能自动适配用户习惯，如睡前自动调风、预热房间，让科技更具温度。
美的还推出全屋能源管理可视化功能，消费者可通过一块屏幕查看各房间能源使用情况，支持一键节能，同时接收“家电使用隐患（如洗衣机门未关）”的提醒，既满足了消费者的节能需求，也带来了更强的掌控感。
科技应用，并不局限家电、数码等赛道，更是融入人们的衣食住行。比如童鞋，也可以是科技范儿的。
儿童足部健康，一直是家长关注的核心痛点，而传统观念中“童鞋就是成人鞋的缩小版”这一认知，往往会导致儿童穿鞋不当，引发足部疾病。基诺浦创始人裴非受欧洲二战后公共卫生研究启发，深刻认识到这一问题，于是带领团队深耕儿童机能鞋研发，结合儿童独特的解剖生理与运动特征，推出6G机能鞋，通过低翘度轻薄大底、自然脚型舒适楦等设计，贴合儿童足部发育需求，用科技守护儿童足部健康。
睡不着觉也可以上点“科技”。深度睡眠是现代社会奢侈品，全球24亿人有睡眠障碍。而温度是影响睡眠的关键因素。三问家居集团创始人、德国outlast董事长王耀民据此带领团队，用PCM智能双向调温科技可解决睡眠温度难题，打造出具备航天级科技的睡眠产品，精准解决睡眠温度难题。
我们可以看到，无论是大众消费端的性价比产品，还是高端市场的价值型产品，都离不开科技的支撑——科技不仅能提升产品的功能与品质，还能降低生产成本，实现“优质低价”，契合不同消费群体的需求。
但这并不代表，科技属性含量越高，消费者的需求就能更好得到满足。AR眼镜就是个典型的反例。
作为一个自带科技感的产品，AR眼镜曾陷入严重的“科技误区”。早期，行业沿用技术上限思路，堆砌前沿尖端技术，导致产品成本高、售价贵、功耗大、造型笨重，局限于小众市场，无法发展壮大。现阶段，更多品牌坚持技术下限做大众化产品，克制技术盲目堆砌，优先平衡整体用户体验，适配更多人群需求，让AR眼镜真正融入日常生活，实现从“技术玩具”到“实用工具”的转变。
在Rokid联合创始人蔡国祥看来，研发可以追求前沿技术，但量产消费级产品需克制技术贪婪，舍弃非必要酷炫功能，优先保障综合体验平衡、成本可控、落地可用。“好的产品一定是中庸的，是精准、克制、恰如其分、过犹不及。”他说。
Rokid在过去的产品实践当中，主动精简非刚需配置，比如舍弃手势识别、眼动追踪等高端功能，依托有限硬件配置，将更多精力投入到深度挖掘高频实用场景中。比如办公场景里的演讲提词、实时翻译、会议纪要等，生活服务场景中，可以联合高德、支付宝、瑞幸咖啡，实现眼镜端导航、支付、点单等。
从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，商业营销市场只不过经历短短二十年。互联网和AI的出现，让货架变成无限货架，商品供给极大丰富，消费者的选择越来越多，也越来越难做出下单抉择。从目前的商业实践来看，科技同样能在“让商品被看见”这一维度上发挥作用。
如裴非所言，认知过载下，消费者会采取“认知外包”（依赖专家、AI工具）和“启发式决策”（靠标签、销量、认知锚定判断），信任机制从品牌叙事转向可验证治理。传统“信息控制+流量控制”模式会失效，企业需从单纯提供产品，转向“产品+决策支持”，将信任作为核心资产，打造认知代理和信任基础设施。
清蓝AI创始人鲁扬指出，AI正在成为影响B端、C端决策的最后一环，以前的B2B、B2C变成了B2AI2B、B2AI2C。企业营销投放进入3.0时代，需以AI平台对重要对象。
chatbot会成为新的“地段”和“入口”，prompt（用户询问AI的话术）会成为新的“货架”。这背后基础支撑技术就是GEO。企业要做的正是科学的GEO，既包括流程、方法上的科学，也有标准、工具等方面的科学性。
线上流量见顶、流量成本高昂，所以更需要拿下AI这样一个新流量入口。其实线下商业同样承压，消费者“只逛不买”常态化，实体门店大多“开业即巅峰”，购物中心的品牌调换率普遍达到了40%以上，经营周期持续缩短。与此同时，超50%商业地产项目，客流增速低于销售额增速。
在可计算开店科技合伙人谢培松看来，商业发展已从产品驱动、营销驱动，全面进入体验驱动阶段。“未来企业将分为懂体验服务设计与不懂两类，未来20年，体验服务设计将成为新消费品牌的基础能力。”他指出，依托AI算法、数据洞察、POI与消费力识别，这种体验是可量化、可落地、可转化为营收的。
02
“没有审美的商业，是赤裸的价格战”
“要创造一个风潮，才不会被取代。”在著名漫画家蔡志忠看来，时代流行一直在变化，哈利波特、蝙蝠侠也只流行10年。许多作品被喜欢，因为不追逐潮流，形成自我的风格和审美，才是能够“卖千年”的根本原因。
当然，审美、美学不再是简单的“颜值”，而是贯穿产品设计、品牌调性、场景体验，乃至社会情绪的全方位表达，成为品牌与消费者建立情感连接、实现差异化竞争的关键抓手。否则，就只能陷入无休止的内卷中。
服装行业是典型例子。目前，中国多数服装品牌陷入“参数内卷”。“从15D面料比拼到7D、6D（数字越小，面料越细腻），从800蓬面料比拼到2000蓬（指羽绒蓬松度，与保暖性相关），最终陷入价格战，本质是缺失审美与情感表达。”慕尚集团零售副总裁、GXG总经理吴磊直言。
分众传媒创始人、董事长江南春也表示，品牌议价权由外在审美表达+内在价值内核共同决定；企业破局红海竞争，要从功能、成本的底层比拼，转向硬核科技差异化+极致审美软实力的双轮驱动，审美不止是包装好看，更包含情绪价值、文化认同、阶层标签、价值观共振，是品牌夺回定价权的关键。
最直观来看，美是一种视觉，而年轻人的审美更多元。BCHG不计后果品牌主理人许多表示，从最直接的美学呈现形式来看，“更多是一种‘包容之美’，英伦、美式、二次元等，不局限单一风格。也是一种情绪价值之美，穿搭好看带来自信，进而提升气质。”
不计后果会鼓励用户多元试错，如穿搭上可购买多种风格衣物试穿，引导用户找到适合自己的审美，传递“包容之美”；同时还会与用户共同发现生活中的美，强调互动感，贴合年轻人的情绪需求，传递自信、多元的品牌态度。
星创视界董事长王智民表示，他关注到户外眼镜产品设计，也正在尝试做平衡实践：传统骑行头盔“加厚保护”与“美学颜值”（加厚显“蘑菇头”）存在矛盾，借鉴行业经验“削薄边缘”的思路，平衡功能与美学。
美不仅是一种颜值、表象，更是一种情绪和感觉。焦虑情绪弥漫社会，而观夏在通过东方美学去化解这种焦虑。观夏在北京、上海、广州、成都等城市的门店里，引导用户“慢下来”，将修缮古建筑作为公共空间开放，保留古井、瓦当、木头等传统元素，融入当代设计，用空间、产品营造宁静、放松的情绪体验，让用户感受平静与秩序，与焦虑和解。
“观夏想要做的是，呈现东方人文艺术之美，以产品和空间为载体传递东方文化故事，塑造“东方新摩登”。线下空间的核心价值不是卖货，而是打造在地文化转译场，结合古建筑修复，让用户感受传统文化与当代设计的融合，获得内心平静。”观夏副总裁、古建筑修复店负责人赵健雄说道。
在吴磊看来，品牌美学不应是空洞的概念，而应贴合消费者的情感需求。最明显的例子是，西方品牌广告传递人文与情感，与国内完全不同，多数陷入“参数内卷”。爱棵米推出1年多，线下门店接近200家，加盟需求火爆，其原因之一就是贴近日常户外审美，更关注于做出消费者喜欢的衣服，而非专业户外参数堆砌。
美更是一种文化，是深度融入文化内涵的。标准化和数据化时代，稀缺的是艺术独特性与人文温度。同款马面裙，国际奢侈品标价29000元，国内平价版本廉价内卷，24.9元就能买到，根源是本土传统服饰剥离文化内涵、审美自卑；唯有建立文化自信，才能夺回东方美学的全球定价权。
林栖文化董事长、生活在左品牌创始人林栖认为，有生命力的东方品牌必须有三大维度，一是情感维度，保留手工温度、匠人呼吸与人情味，拒绝纯机器量产；二是时间维度：需要沉淀、等待与工艺周期，稀缺性源于时间沉淀；三是文化根脉：承载传统礼仪、吉祥寓意、处世哲学与民族文化内涵。
过去几年来，林栖马面裙一直在坚持“寻根”，溯源地域文化、家族记忆、传统服饰历史，同时“铸魂”，联动非遗传承人、培育年轻匠人，活化传统工艺，融合当代审美，还在积极“出海”，不断带着我们的新品登上国际时尚舞台，用服饰做跨文化沟通，输出东方价值。
探寻美、追逐美、创造美，是一件急不来的事儿。品牌承接历史美学，需“慢下来做极致”，以长期主义构建核心竞争力，拒绝短期流量浮躁。
吴茶创始人吴克之花费十多年时间，投入超20亿打造三让堂（茶庙），还原宋代园林与茶道体验，深耕抹茶品类，挖掘宋代茶道的基因之美，虽几乎不做宣传，却在海外市场获得认可，接到欧洲、美洲、中东等地区的大额订单。
在吴克之看来，中国茶品牌虽多但不够深刻，品牌应聚焦一个核心领域，深耕历史文化内涵，如他深耕宋代茶器与茶道，将考古研究与产品体验结合，打造“茶宴”等沉浸式产品。
他强调，品牌成长不是一蹴而就的，需像文物修复一样沉下心，兼顾文化传承与产品品质，才能在全球化市场中建立信任，实现可持续的商业价值，同时推动中国历史美学的海外传播。
03
无美学空洞，无科技少价值
脱离科技支撑的美学，终究只是停留在表面的视觉装饰，无法解决零售消费中内容生产低效、投放转化不足等实际痛点，难以真正触达用户、实现商业价值；而缺乏美学引领的科技，即便能提升效率、降低成本，也会因缺乏情感共鸣和品牌调性，难以在流量内卷中脱颖而出，无法让用户产生记忆点和认同感。
科技与美学的融合，是品牌新竞争力的体现。二者的融合早已渗透到美妆、日化、母婴、宠物等多个零售消费领域，从品牌的产品研发、内容创作、营销投放，到用户的消费体验，每一个环节都能看到科技与美学的共生。
林清轩深耕23年，以一朵高山红山茶花为载体，诠释了科技与美学的共生之道。2012年，创始人孙来春受一位常年使用山茶花籽油、肌肤状态绝佳的老人启发，开启了长达14年的科研深耕，将所有力量聚焦于这朵象征女性坚韧的“断头花”。
红山茶花的美，既有宏观的东方意蕴——寒冬绽放、整朵飘落，承载着文人墨客笔下的坚韧风骨；更有微观的自然奇迹，400倍显微镜下，其细胞结构依然呈现花的形态，这份“花中有花”的奇观，成为品牌美学的灵感源泉。林清轩以此为契机，将科技融入美学，不仅从花、籽、叶中提炼出抗皱、修护成分，用制药级科技打造“小金珠”精华水，保留活性成分锁入油珠之中，产品实现功效与视觉美感的双重突破。此外，打造艺术中心、举办山茶花艺术节，林清轩还邀请艺术家解构山茶之美，并呈现在产品包装之上，让科研成果与艺术表达碰撞交融。
科技与美学的乘数效应，同样发挥在营销环节里。比如说在内容创作上，柚柚兔科技创始人兼CEO吴奕钊表示，“流量内卷下，品牌与白牌营销路径分化，破解效率与美学失衡的关键就是，实现‘美学量产’，即通过打造企业AI内容资产agent，用白牌的效率生产符合品牌美学标准的内容，最终实现品效合一。”他表示，柚柚兔一直在通过搭建内容中台，在内容沉淀、拍剪协同、投放数据归因及AI效果分析方面积淀能力。
再比如在提高服务效率上。“当前营销泛滥抬高消费者选择成本，优质产品可降低筛选成本，依托老客复购与自发传播形成长效增长。尤其是在家用医疗、美妆、家居等品类，成交只是服务与销售的起点。”有赞创始人白鸦指出，此时AI的价值在于，过往个性化服务人力成本极高，AI可承接基础咨询、数据解读、需求预判等服务，大幅降本提效。与此同时，优质审美结合AI，才能产出更具人文质感的产品、界面与内容，而且审美也是一种跨圈层沟通的底层能力。
从古希腊“数即美”到中国《考工记》“材美工巧”，科技与美学始终交织；文艺复兴时期达·芬奇等人更是科学与艺术融合的典范。科技、美学，或者说科技与文化，从来都不是相对孤立的存在，而是相互影响、相互塑造的共生体。在会议的压轴圆桌环节，著名漫画家蔡志忠、《长安十二时辰》制片人梁超、中国著名博物馆展陈设计师徐征野分别从漫画、影视、展览等不同文化形态的角度，阐释了文化如何在商业世界里落地。
蔡志忠认为，商业的本质是提供物超所值、能穿越时间的产品，无需追求复杂包装，重点是打造有特色、有核心精神、具备独特印记的内容与产品。梁超则指出历史美学的商业转化，关键是打造沉浸式体验与可感知的情绪价值，而非简单复制历史纹样。
中国著名博物馆展陈设计师徐征野建议，品牌可借鉴“退让之美”的哲学，即让消费者亲自感受文化本质，而非被动接受品牌的刻意渲染，避免陷入流量泡沫与过度包装的误区。对于国潮品牌，他主张“取舍有度”，摒弃冗余细节，聚焦文化核心，避免俗化表达。
在研究众多消费案例后，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏也总结出品牌反内卷的核心公式：品牌新竞争力=科技x美学÷同质化。“品牌的物理载体是产品，产品的支点是质量、功能和审美。中国制造这几年突飞猛进，就取决于功能和审美，功能需要科技来突破，要研究什么是美，可能要去追溯人类学、要去记忆里找答案。”他说。
当科技与美学的深度融合，逐步成为品牌核心竞争力、破解内卷的关键路径之时，品牌既要摒弃“技术堆砌”的浮躁，让科技真正服务于用户需求；也要拒绝“空洞审美”的形式主义，让美学真正融入品牌基因与文化内涵。唯有以科技筑牢产品底线，以美学激活情感价值，坚守长期主义，才能在消费分化的浪潮中站稳脚跟，解锁品牌长期增长的密码，推动中国零售消费市场高质量发展。
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