每年春季，美国电视业最大的广告交易盛会 upfront 仍在进行——但交易标的早已不是"电视"本身。麦迪逊大道的买家们，正把数十亿美元从传统电视转向流媒体。

谁在主导这场迁移？

GroupM 与 Magna 两大媒体机构的最新预测显示，2025年美国流媒体广告支出将首次突破300亿美元，同比增速远超传统电视。Netflix、Disney+、Max 等平台的广告层级订阅用户激增，迫使广告商重新配置预算。

upfront 曾是品牌方锁定全年黄金时段的必争之地，如今却沦为" legacy buy "（遗产性采购）。一位不愿具名的 4A 公司高管透露："客户现在问的第一句话是'流媒体占比多少'，而非'能拿到什么时段'。"

传统电视网络的应对策略是模糊边界——NBCUniversal 将 Peacock 库存打包进 upfront，Paramount 力推 Paramount+ 与 Pluto TV 的组合方案。但买家心知肚明：这些不过是延缓衰退的过渡安排。

真正的战场已转移。当广告技术公司 The Trade Desk 的流媒体专属交易平台吸纳了 upfront 流失的预算，电视网络的定价权正在瓦解。2024年 upfront 成交量同比下滑约15%，而程序化购买在 CTV（联网电视）领域的渗透率突破六成。

这场迁移的终点清晰可见： upfront 不会消失，但将蜕变为流媒体优先的混合市场。对于仍固守"电视优先"叙业的网络方而言，时间窗口正在收窄。