作者：徐子
来源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）
封面图来源：小红书@乐事
今年3月底，上海新天地，突然多了一栋柠檬黄色的房子。这是薯片零食品牌乐事新开的“土豆餐厅”。
大众点评显示，二楼的乐事专属桌位仅提供定制套餐，售价300元/套，价格算不上便宜，却一座难求。
一个卖薯片的巨头，开起了餐厅，这是为什么？
餐饮属于重人力、重资产的辛苦活，我们前不久刚刚写过，食品饮料的巨头公司都在精简业务，甩卖门店资产，比如星巴克中国、蓝瓶子咖啡还有汉堡王中国等餐饮品牌近期都陆续“卖身”，乐事突然闯到餐饮行业，这是想做什么？
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兄弟品牌多力多滋的成功
其实，乐事并不是百事旗下第一个跨界餐饮的品牌。它的兄弟品牌Doritos（多力多滋）已经在这条路上走了很久。
尤其在北美市场，Doritos在积极推广“Doritos Loaded”策略，就是将玉米片作为食材，融入小吃等餐食中，并且在各种线下场馆，比如体育场、大学校园等重点宣传，它们甚至在洛杉矶的体育场开了一家深夜餐厅“Doritos After Dark”，提供用玉米片制作的各种餐食。
Doritos After Dark 的官网菜单
另外，"Walking Taco"的概念也流行起来，把玉米片袋子撕开，往里面加入芝士、碎牛肉和酸奶油等酱料，拿叉子直接吃。
这样的食物在户外场景很受欢迎，尤其是美国大学校园和体育赛事现场等，没有桌子没有椅子，边走边吃，方便又解馋。
百事在2025年的财报里，专门提到过这些尝试，称其在体育馆、运动场馆、公园等场景下蓬勃发展（原文用到了“thriving”、“successful”这样的词）。
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乐事想要走出客厅：
百事的away-from-home新战略
如果只看乐事开餐厅这件事本身，很容易把它理解成一次营销活动。从Gooods好味司的视角来看，放在百事的整体战略里，away-from-home（离家场景）的战略就非常清晰了。
首先，我们要看一个大背景，就是百事公司（乐事的母公司）这两年反复提到的一个关键词：away-from-home（离家场景）。
如果你观察一下自己的生活习惯就会发现，我们吃薯片通常是在哪里？沙发、电视机前、打游戏时。“客厅零食”对于百事这样的巨头来说，渗透率已经很高，增长空间非常有限了。
更重要的是，薯片不属于刚需正餐，更多是一种情绪零食，满足的是嘴馋、无聊时吃点什么、看电影不空手的需求，这样的消费高度依赖场景刺激，逛超市的时候看到顺手拿了，聚会时自然而然打开。
这种情况下，薯片消费最重要的就是“在场”，出现就有机会。
去年国内美食竞技综艺《一饭封神》热播，Doritos也趁势请节目里的人气大厨用玉米片做创意菜，还开了深夜食堂，把产品放进真实的烹饪场景里，让消费者看到“原来薯片还能这么吃”。社交媒体还有 的话题，吸引大量美食博主参与。
多力多滋和大厨杨艳彬的合作
前面我们提到的Doritos在北美的一些策略，无论是walking taco 还是Doritos loaded，核心都是解决了“在场出现”的问题，当然也深度结合了美国消费者的饮食习惯，比如墨西哥饮食文化、大学生聚会、体育赛事，这三种都有很强的社交属性和场景感。
百事在落地这个策略的时候本地化的手段也非常值得借鉴，玉米片本身在流行的墨西哥菜就是餐桌常客，用Doritos的玉米片去替代传统的玉米片，用品牌产品去升级一个原本就有的食物，不突兀，零食也就顺利融入正餐场景了。
不仅如此，百事甚至在2024年底，斥资12亿美金收购了墨西哥食品公司Siete Foods，拓展墨西哥风味市场，补充健康玉米片产品组合的同时，也完善在餐食场景(比如墨西哥卷饼皮）等产品的供应。
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让“薯片”回到食材“土豆”
乐事走向餐厅，除了away-from-home的战略，还有很重要的一点，就是让薯片回到土豆的状态，这是一种“食材化”的叙事，为的就是让消费者更加关注薯片背后的食材特性。
健康成为了食品中的关键议题，在过往印象里，提及薯片会让人联想到膨化食品、热量炸弹，好吃但是有负罪感。
随着大家越来越关注健康和食材本身，长远来看，薯片如何摆脱“垃圾食品”的形象，这也是乐事这样的品牌需要解决的问题。
乐事上海餐厅二楼的土豆微缩景观
乐事在上海的土豆餐厅，二楼的长桌上专门搭建了土豆种植的微缩景观，还原了一颗土豆从乐事自有农场采摘、运输到工厂，变成薯片的全过程，并且根据“从农场到餐桌“这一概念设计了菜肴。
土豆的高频出现，让薯片也更接近食材本原，消费者坐在餐厅，看到现场的一颗颗土豆，厨师把土豆削皮制作成土豆泥，搭配新鲜蔬菜、高品质的肉等食材，就已经可以感受到新鲜美味，不需要品牌主动说出“我们很新鲜”。
去年10月，乐事还更新了品牌的Logo和包装，这也是百年来的最大品牌重塑，设计重点也是强调食材，带皮的土豆更直接出现在外包装，让消费者更直观感受到天然与健康。
2025年的乐事Logo更新
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结语
那么，乐事开餐厅到底有什么意义？
薯片这个品类卖了这么多年，乐事也推出过很多本地化的口味创新。除了在风味上努力，还有其他产品创新的思路吗？
在Gooods好味司看来，餐厅成为了新的出口，让乐事、让薯片从货架上的零食，变成了一个可以吃饭、可以聊天、可以发社交媒体的“场景”。
对于乐事来说，餐厅能带来多少直接的收入并不重要，重要的是，通过社交媒体的内容、话题、热度，消费者的想象空间被打开，下次在家吃薯片的时候，可能真的会拿它配个酱料当成小食。
乐事的小红书账号，已经在做“食材化”的内容
当然，从这次乐事在上海的土豆餐厅来看，更像是一次针对品牌、产品以及食材的营销活动，还没有像Doritos在美国那样深入到餐饮渠道中。我们可以拭目以待，看看乐事薯片未来会不会在中国做更多与餐饮渠道融合的事情。
对于食品饮料行业来说，百事公司提供了不一样的产品思路：当产品在零售端卷不动的时候，把它变成一种“食材”，让它走出客厅，去餐饮世界寻找新的增长空间，去更多户外的餐食场景。
只要消费者还在吃东西，一颗土豆就有无限可能。
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