4月24日晚间，贵州茅台披露2026年一季报。报告期内，公司实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；净利润272.43亿元，同比增长1.47%，营收利润双双实现正增长。这也是陈华履职茅台后交出的首份季度业绩。
单从收入规模来看，2026年一季度是茅台有史以来营业总收入最高的一季度。这一成绩的取得，是在飞天茅台出厂价尚未调整、非标产品大幅削减配额并下调价格的背景下完成的。
一季度平稳落地之后，茅台改革释放的动能远未结束。随着飞天茅台出厂价与零售价分别于3月底上调，非标代售模式全面启动，二季度才是利润端与渠道效能加速释放的真正开始。
01
“双增”答卷背后的含金量：
历史最高一季度何以实现？
一季度的增长，不能简单归因于某一个单点因素的爆发，更应当从增长质量的角度来审视。
从产品结构看，茅台酒实现营收460.05亿元，同比增长5.62%；酱香系列酒营收78.81亿元，同比增长12.22%，双轮驱动格局愈发稳固。在行业整体下行、消费预期偏弱的背景下，茅台酒与系列酒双双实现正增长，显示出品牌护城河的核心价值并未被动摇。
更具含金量的一点在于：核心产品的动销实现健康增长，与价格倒挂驱动的压货式增长截然不同。在开瓶率与复购率保持健康的条件下，一季度的量增背后是真实消费需求的接力，而非渠道堆砌的泡沫增长。
渠道层面的变化同样值得关注。一季度贵州茅台直销渠道收入达到295.04亿元，首次超越传统批发代理渠道243.82亿元，营销体系的重大转型正在从报表层面落地兑现。
其中，i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万。仅一个季度，i茅台的收入规模便超过了2025年全年130亿元，数字化触达能力呈现指数级跃升。
这组数据表明，茅台的数字化能力正以前所未有的速度把产品推向C端，把以往渠道难以触达的真实消费者纳入长远运营体系。
值得注意的是，一季度末公司合同负债为30.27亿元，较去年末大幅减少62.19%。这一变化并非销售疲软，恰恰相反，它是茅台主动调整渠道政策、为经销商减轻资金与备货压力的明确信号。
去年底以来，茅台取消了部分分销模式，大幅削减非标产品配额，不再“唯指标论”，不以牺牲长远发展换取短期利益。
02
改革“组合拳”成效落地：
市场化转型从顶层设计走向全面执行
2026年被明确为茅台改革元年。从一季度的执行情况看，市场化改革各项举措已从方案落到实处。
在产品体系上，金字塔型矩阵更加清晰。以飞天茅台为“塔基”主力，以精品、生肖等为“塔腰”主力，以陈年、文化类为“塔尖”的高端价值塔，各层级功能明确、定位清晰。
在运营模式上，“自售+经销+代售+寄售”多维协同新体系全面启动。尤其是3月落地的代售政策带动陈年茅台（15）、精品茅台、生肖酒等非标产品率先入局，推动了渠道分工的精细化和市场秩序的规范化。
在价格机制上，随行就市的改革逻辑贯穿全过程。1月飞天茅台自营体系零售价定为1499元/瓶，时隔3个月调整至1539元/瓶，销售合同价同时由1169元/瓶上调至1269元/瓶。
这是飞天茅台自2018年以来首次调整自营渠道零售指导价，也是距离上一次出厂价提价仅两年半之后的又一次价格调整。由于提价在3月31日生效，其对一季度利润报表尚未产生实质贡献，但从二季度起将完整释放。
值得强调的是，上述增长是在一季度非标产品大幅削减配额、部分产品下调出厂与零售价格的背景下实现的。
也就是说，这一增长主要依靠的是飞天茅台这一大单品在线上平台的平价放量带动真实消费，而非靠非标高利润产品堆高规模。在非标收缩的情况下实现了营收利润“双增”且创历史同期新高，这份一季报的质量远超直观的数字本身。
03
二季度动能切换：
提价效应+代售模式+分红逻辑三重共振
茅台改革的最强输出期可能不在一季度，而在二季度及以后。
提价对利润的贡献正在加快兑现。3月底提价正式落地，出厂价上调100元、自营零售价上调40元，涨价效应直接落在年内首个季度收官之际，意味着将完整覆盖全年业绩。此前招商证券研报就指出，据测算，预计飞天提价将给对茅台全年收入提升34亿元、对全年盈利预测正向贡献约2.3%。
非标代售模式全面铺开，成为理顺价盘的关键变量。陈年、精品、生肖酒进入代售体系后，茅台不仅腾出手来降低了渠道成本，更重要的是通过代售机制避免了批价大幅波动对品牌价值的侵蚀。在价格稳定向好的基础上，渠道端由“坐商”向“行商”的积极性正在被充分调动，为下半年的渠道健康度奠定基础。
线下承接效能已在一季度初显成效。1月份，全国超10.63万用户选择“线上下单、门店提货”，重庆渝中自营门店当月整体到店人次较去年增加41%；济南自营店到店提货消费者达2800余人，其中非企业客户占比超90%，环比增幅达510%。“线上引流+线下承接”的融合模式已跑通，用户结构也从企业客户向中青年家庭消费群体拓展。
从更长周期来看，茅台的改革逻辑是清晰且确定的。一季度营收增长好于上一轮行业低谷期，2014年一季度营收同比增速仅3.96%，这说明此轮改革不能简单视为被动应对行业调整的临时性动作，而是一次面向未来十年发展模式的主动性重构。
茅台已经清醒地认识到，现在最重要的是不断提升市场占比，当一个企业在市场份额上大幅领先时，一旦行业重新走入上行周期，每一分份额都会转化成显著的销售收入。
二季度及下半年，随着飞天茅台提价端的补给持续注入、非标代售步入常态化、直销体系触达用户进一步裂变，茅台的改革红利才真正进入加速释放期。在外界还在讨论行业底部的当下，茅台已用一季度的历史级表现告诉市场：最大的分歧不在底部，而在长线的确定性。
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