行业寒冬下韧性凸显，葡萄酒需回归真实消费
文 | 邱凡轩
4月18日，张裕发布2025年年报。报告期内，公司实现营业收入29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润7129.13万元，同比下降76.64%，利润规模较2011年巅峰时期的19亿元缩水超90%。这份年报发出后，随之将张裕推向舆论风口，苛责、质疑之声四起。
“张裕的经营确有短板，但将行业系统性危机全部归咎于龙头并不客观”，有行业人士告诉微酒，在葡萄酒行业深度萎缩的背景下，张裕的抗风险能力与市场表现，已优于绝大多数同类型企业。
事实上，这份年报不是一家企业的失利，而是中国葡萄酒产业长达十余年周期调整、结构性失衡、需求重构的集中写照。当黄金时代彻底落幕，行业整体进入一轮深度且漫长的去化阶段。
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从高点坠落，中国葡萄酒的漫长下行周期
中国葡萄酒的兴衰，有着清晰可查的周期轨迹。2001年中国加入WTO，成为行业走向高速发展期的重要节点；而七年后的北京奥运会，则进一步将葡萄酒推向商务宴请与品质生活的中心舞台。
从国家统计局、海关总署发布的数据来看，2003-2012年，葡萄酒行业迎来黄金十年，国产与进口葡萄酒同步“十连升”，国产葡萄酒更是踏上了发展的快车道，年复合增长率接近30%。
作为中国葡萄酒龙头企业，张裕在2008-2011年保持每年20%以上营收增长，毛利率常年维持在75%左右，2011年创下60亿元营收、19亿元净利润的历史峰值，彼时与贵州茅台的营收差距仅百亿左右，一度被视为最具成长性的酒水赛道。
2012年，整个中国酒业迎来历史性的拐点，那一年高端酒销售与价格均陷入快速下滑的状态。葡萄酒在与白酒同步进入调整期后，后者在2016年经过调整转型逐步呈现转暖复苏态势，而国产葡萄酒却在随后陷入漫长的行业调整期，至今仍未探底。
我们以近几年的数据为例。2022年国产葡萄酒产量21.4万千升，仅为2012年的15%，销售收入从2016年的484.5亿元的峰值降至91.9亿；2025年国产葡萄酒全年产量仅为9.7万千升，同比下滑17.1%，规模仅剩高峰时期的十分之一。
进口葡萄酒同样未能独善其身，2017年见顶后持续收缩，2025年进口量2.07亿升，同比下降26.86%，进口额14.18亿美元，同比下降10.90%，较2019年进口量暴跌66.07%、进口额下滑41.98%，进口规模已被进口烈酒反超。
如今，中国葡萄酒行业规模从巅峰时期的超500亿元，一路萎缩至接近百亿。这并非只是张裕的困境，是整个葡萄酒品类的危机。
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产业规模大幅萎缩，葡萄酒的困局根源何在？
在行业大调整的背景下，包括白酒、啤酒在内的主要酒种几乎都受到了影响，但似乎只有葡萄酒的变化最为剧烈、最为彻底，呈现出长周期、断崖式的深度萎缩，整个品类几乎退回到二十年前的水平。那么我们不禁要问一句，为什么会这样？
有行业人士认为，在周期下行的大背景下，国产葡萄酒长期积累的战略误区与结构性缺陷，成为拖累业绩、难以复苏的核心原因，也是诸多葡萄酒企业面临的共同的痛点。
在全球主流消费市场，葡萄酒本是平民化、日常化的佐餐饮品，但在中国市场，行业长期走入高端化误区，忽视了真实需求的变化。微酒认为，主要表现为以下三个方面：
首先是价值叙事错位。葡萄酒在发展过程中似乎始终未能锚定清晰的消费定位与核心人群，早期盲目对标“国际标准”，刻意强调舶来属性与西式仪式感；后期又转而模仿白酒，过度聚焦产区概念、历史背书与礼品价值，始终偏离了葡萄酒最本质、最普适的佐餐饮品定位，导致品牌表达与大众真实需求脱节。
其次是场景结构单一。中国葡萄酒市场长期依附于政商务往来、高端宴请与礼品馈赠等非日常场景，家庭自饮、日常佐餐、朋友小聚等大众高频场景严重缺失，家庭消费占比长期偏低，直接造成饮用频次低、复购动力弱，难以形成可持续的真实消费闭环。
最后是价格脱离大众。不少国产品牌片面追求高端化，一味拉高定价、打造形象款，与普通消费者的购买力和消费习惯严重脱节。当行业进入理性消费阶段、政务消费收紧、礼品需求收缩，中高端产品率先动销乏力，直接拖累头部企业利润大幅下滑，进而引发整个行业规模持续萎缩。
有行业人士认为，葡萄酒在中国始终没有完成“日常化”，喝的人少、喝的频率低，再大的盘子也会持续萎缩。
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行业寒冬下韧性凸显，葡萄酒需回归真实消费
值得一提的是，在长时间的行业调整之下，中国葡萄酒行业的从业者生存环境也愈发严峻，大量进口商面临亏损、缩编甚至退出市场，整个产业链上下游都在寒冬中艰难承压。
潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯曾在去年做过有关2025年中国葡萄酒行业的调查报告。报告显示，中国葡萄酒行业正经历深度调整，近六成企业面临业绩下滑、员工减少、品牌和SKU缩减的困境。经济放缓、消费降级、电商冲击以及库存积压是业内普遍认同的核心挑战。
但在这样的重压之下，仍有不少从业者表达了对葡萄酒市场的发展信心。在这份175位酒商参与调研的报告中，有超过55%的受访者针对未来的展望给出了6分以上的评分（10分为满分）。
ASC精品酒业董事长兼首席执行官沈品同也认为，“中国所经历的并非对葡萄酒兴趣的崩塌，而是葡萄酒购买、消费与价值认知的结构性转变。问题不在于人们不再喝葡萄酒，而在于传统需求消退的速度快于新需求成长的速度，且整个行业从结构上并未为这样的断档做好准备。”
殷凯告诉微酒，针对产品趋势，白葡萄酒和年轻化在报告中的选择比例最高。这表明消费者对白葡萄酒的未来市场潜力持积极态度，同时年轻化趋势也被广泛认可，可能是未来酒类市场的重要发展方向。
这种穿越周期的信心，正是行业最珍贵的内在动力。当投资热、高端热彻底退去，中国葡萄酒正在回归本质，回到餐桌、回到日常、回到消费者真实需求。
对于国产葡萄酒而言，下一个周期不在遥远的等待中，而在每一瓶贴近大众的产品里、每一个日常消费的场景中、每一次贴合市场的创新里。当行业真正放下高端执念、走进日常烟火，中国葡萄酒市场的复苏，便已不远。
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