从雷军的IP说起：与其临渊羡鱼，不如退而结网
2024年春天，小米SU7一炮打响后，一位汽车业资深人士对我说，小米赢在四个方面：
一是吸引到胡峥楠这样的人才，少走了很多造车的弯路；
二是外观很像保时捷，很惊艳；
三是在不少细节方面的用户洞察，是同行以前所忽略的；
还有第四点，很重要，“雷军就像一个收视率超高的电视台”。
2024年底至2025年初，我去过北方和南方的两家家电龙头企业，品牌部门的人说，虽然小米家电的销量和他们还有不小差距，但有两点是他们所不及：
一是生态，小米的硬件、软件、服务与用户很闭环；
二是雷军在社媒上的影响。
为什么是雷军？
其实，看看他在2022年出版的《小米创业思考》就有答案。
首先，小米从诞生起就极度重视新媒体营销。
小米成立时也正好赶上社交新媒体崛起的关键期，“对小米模式而言，新媒体的出现，是沟通方式的彻底革命”，让小米可以和用户高效地沟通。小米创业初期就有一项硬性规定，从合伙人到产品经理和开发工程师，全部都在社区论坛和微博上直接面对用户，听意见、有反馈，让用户产生了很强的参与感。这构成了小米和雷军的“群众基础”。
其次，“坚持新媒体阵地，不惜任何代价”。
相比“企业家”“天使投资人”等头衔，“知名数码博主”更能概括雷军在公众领域的日常表现。他从2011年开始，平均每天发3条微博，十几年间几乎每天都发微博打卡，而且都是自己发。小米团队成员偶尔说话不妥当，或者说错话，甚至惹上不小的麻烦，“但无论付出多大代价，都绝不放弃新媒体阵地”，绝不放弃直接跟用户沟通这一最高效、最直接的方式。
第三，“永远离用户更近一点”。
电商直播兴起后，雷军提出能不能也尝试做一下。同事们反对，说直播是带货主播的事，作为企业家需要维护形象，要想显得高级，还是得有点距离感。但他忍了一段后说，没有任何理由把我跟用户分开，“我不相信企业家做直播、直接跟用户互动就是低端的，只有低端的做法，没有低端的互动。”结果2020年首次电商直播就打破了抖音的纪录，累计观看人数超过5000万，当天总销售额达到2.1亿元。
总结起来，雷军能成为目前中国企业家的第一IP，外因是时代的机遇，即互联网、线上社区、微博、微信公众号、抖音等互联网基础建设；内因则是用真诚打动用户。
雷军说，接上互联网，注册一个社交账号，和用户聊上天，这些都不难，难的是十年如一日坚持跟用户沟通，坚持用真诚打动用户，和用户真正打成一片。
今天很多企业家都羡慕雷军的号召力，但他是十几年前就开始真抓实干，而且是本着“极度重视”“不惜任何代价”的态度一直在干。这谁能做到？
与其临渊羡鱼，不如退而结网，躬身实践。
回望40年之一：企业家IP的兴衰系于企业的兴衰
不久前，在成都举办的第十三届中国网络视听大会上，清华大学新闻与传播学院与中国网络视听协会、腾讯新闻共同发布了中国首份企业家IP研究白皮书——《数字视听时代企业家IP价值重构白皮书》。
腾讯新闻负责人何毅进表示，企业家IP的价值内核是以真实人格与公众建立深度连接，企业家IP的本质并非流量营销，而是人格价值向商业信任的转化。
清华大学新闻与传播学院院长周庆安指出，在短视频、直播、电商与社交媒体全面交织的传播环境下，科技、消费品和互联网领域以及更多企业的创始人，正在从“躲在品牌后面的人”，变成“品牌本身的一部分”。企业家IP既是一套“别人如何看你”的认知结构，也是一套“别人敢把多少信任押在你身上”的信用系统，更是一根“可以用流量算账”的商业杠杆。
作为一个传播工作者和财经观察者，我见证了过去几十年企业家IP的发展流变，也应邀出席了白皮书发布论坛。
上世纪80年代，“企业家”走进中国。1985年，《中国企业家》杂志创刊。1988年，中国厂长（经理）工作研究会更名为中国企业家协会，20位企业负责人荣获第一届全国优秀企业家“金球奖”。该评选每两年一届，到1996年共评了6届，获奖者包括青春宝集团的冯根生、首钢的周冠五、二汽的陈清泰、红塔集团的褚时健、北新建材的宋志平、长虹的倪润峰、茅台的季克良、万向集团的鲁冠球、宝钢的谢企华等。
严格来说，80年代还没有哪个企业家自觉地塑造个人IP。当时企业家的影响主要依靠媒体报道和政府倡导。媒体主要为官办，种类也不多，但一旦媒体定调，就影响巨大。
如浙江海盐衬衫总厂厂长步鑫生，在集体企业率先推行了“上不封顶、下不保底，打破大锅饭”的联产计酬改革。1983年11月16日，《人民日报》头版发表《一个有独创精神的厂长——步鑫生》，全国轰动，各地媒体快速跟进，在几十天里就把他塑造成“全国最出名的工厂厂长”。由于参观者众多，有关部门甚至规定：“只有师、局级以上，才能面见步鑫生本人，其他人一律听录音。”
在头脑发热的情况下，步鑫生“果断投资”600万元，兴建西装厂，没想到生产线刚建好，西装市场就遇冷滞销，工厂亏损。1988年1月16日，《人民日报》头版刊登了《粗暴专横讳疾忌医步鑫生被免职，债台高筑的海盐衬衫总厂正招聘经营者》，一夜间，步鑫生从天上掉到了地下。
类似例子还有“国企承包第一人”、石家庄造纸厂厂长马胜利。他1984年在厂门口贴出大字报，“我请求承包！完不成目标，甘愿受法律制裁”，承包后工厂大变样，利润高增长。1985年7月26日，新华社发出《时刻想着国家和人民利益的好厂长马胜利》的报道，全国报纸转发，马胜利成了“国企承包第一人”。最高光的时候，全国有近千家造纸企业提出“要求马胜利厂长承包我厂”。
1988年1月，中国胜利造纸企业集团成立，不到两个月就与28家企业签订了承包合同，最终包下了100多家亏损造纸厂。但之后，管理失控，资金链断裂，“一包就灵”的神话破灭，1991年集团解散，他也在1995年被免去厂长的职位。《人民日报》评论《由马胜利失利想到的》将“马胜利失利”与“步鑫生沉浮”相提并论。他本人在自传《风雨马胜利》中也反思说，我吃亏在好大喜功上，马胜利是人不是神啊！
从那时到后来的央视“标王”，以及21世纪的房地产“首富”，历史告诉我们，企业家IP的兴衰系于企业的兴衰，做好企业是根本，永远不能忘本。IP传播再厉害，也取代不了经营管理的客观规律。
同时我们也能看到，不少企业家低调沉潜，不为大众所知，但在行业里极有口碑，关键就是企业做得好，为上下游等利益相关方创造了价值。
回望四十年之二：从文本铸魂，到视听会友和带货
上世纪90年代，中国确立了社会主义市场经济体制的目标，明确了“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度方向。不少企业摆脱了“领导任命制”的行政约束，开始掌握自己的命运，从长远出发，构建企业基本法，打造企业IP。在这个过程中，企业家IP也随之而来，尽管并不系统，但有了初步的自觉。
比如，1993年中国进口电脑关税由200%降到26%并取消了批文，国际品牌大家大举进攻，国产PC压力重重。联想集团1994年3月建立了以杨元庆为领导的微机事业部，柳传志带队到电子工业部表示，“如果我们也放弃联想品牌微机，可能国产微机就不存在了”，联想“咬牙坚持也要扛起民族产业的大旗”。
从那时起，联想PC取得了一波又一波市场胜利。经由出色的媒体传播，柳传志也以“搭班子，带队伍，定战略”“斯巴达克方阵”等理念在企业界享有极高威望。
1998年3月，“海尔文化激活休克鱼”案例被写入哈佛商学院案例库，张瑞敏成为第一位登上哈佛讲坛的中国企业家。我听时任海尔企业文化中心主任的苏芳雯讲，当时已经准备好所有文宣内容，并和国内多家媒体联系好，张瑞敏一讲完就开始传播。他作为管理思想家的形象从那时就埋下了种子。
从传播形式看，20世纪90年代企业IP的一个突出特征是“企业办媒体”，即企业以内部刊号形式创办自己的报刊，以赠送形式对外发行。少数企业还办了内部电视台。
比如1990年南德集团创办了内刊，牟其中写了发刊词《造就一代儒商》，冯仑是首任主编。发刊词中提出，“学者的智慧、商人的精明、社会活动家的使命感和责任感，就是南德所理解、将塑造的一代儒商”。
后来冯仑等“万通六君子”到海南创办万通，也是文本先行。他们1992年9月13日在《海南开发报》发表了《披荆斩棘，共赴未来》一文，被视为“创业宪法”。后来被《中国青年报》摘编，标题改为《青年知识分子的报国道路》。
这篇文章开篇就问，我们为什么要“下海”办公司？我们究竟要把公司办成什么样子？他们提出，我们正在做一件意义远大的事情：推动社会进步以报时代，创造财富以报人民，齐家敬业以报父母，实现个人价值以报自我。并明确了“守正出奇”的价值观——守正即走正道、合规合法；出奇即灵活应变、不墨守成规。
1992年，《万科周刊》创办；1993年，《万通》创刊；2002年，《SOHO小报》创刊。它们曾并称“房企三大顶级内刊”。王石、冯仑、潘石屹等企业家IP的形成，和这些内刊很有关系。我听王石说，当时万科在不少城市都拿不到市区的用地，都是在城市边缘开发。一个突破口是武汉，因为武汉一位领导是《万科周刊》的忠实读者。
90年代给我留下最深印象的企业传播文本是1995、1996年左右创办的的《华为文摘》，俗称“华为白皮书”，是内部编印，面向客户、合作伙伴与行业，内容有任正非内部讲话、先进管理思想、华为员工的奋斗案例等。任正非很多脍炙人口的文章最初都是在《华为文摘》上发表。
那是一个文本铸魂的年代，深刻影响了我们那代人对企业、企业家精神的理解。这种文本传播，后来又演化为公司案例和公司史、企业家传记等图书范畴，至今仍在延续。
在另一个方面，“形式即内容”，进入21世纪，互联网、社交媒体、视听媒体等形式，在企业IP和企业家IP的塑造传播中，发挥了更大作用。
在电视媒体上，2000年创办的央视《对话》最有影响，第一财经的《财富人生》《波士堂》《中国经营者》等也记录了许多企业家的声音。
在互联网上，从早期的门户网站，到微博、微信公众号，再到抖音、视频号、小红书、B站、快手，企业家IP和用户越来越近，更像是一种经常和朋友见面、叙一叙唠一唠的感觉。
《数字视听时代企业家IP价值重构白皮书》指出，以短视频和直播为核心的网络视听平台，第一次赋予了企业家以“第一人称、原声原貌、实时交互”的方式直接触达公众的能力；企业家得以绕过一切中介，让受众以接近面对面的方式感知其人格底色、判断其可信程度、并在同一场景内完成从认知到购买的完整决策链路。
中国的短视频用户已超过10亿人，人均日均使用时长超过2个小时。这使网络视听平台成为覆盖全年龄、全地域的国民级注意力基础设施，并具备了成为“连接个体价值与商业生态的战略枢纽”的有利条件。
大势所趋，越来越多企业家特别是2C的企业家纷纷走上视听平台。如美特斯邦威创始人周成建2024年11月在淘宝直播首秀10小时，观看人次378万，成交额突破1500万元。
这位传统服饰企业的60多岁的创始人，坐在镜头前讲品牌故事，效果竟远超此前花费几百万请明星带来的转化，也充分说明了企业家IP的作用。
回望四十年之三：从流量型IP到信任型IP
当视频平台日益成为企业家IP的中心舞台时，挑战也越来越多。
首先，短视频平台虽拥有10亿级用户，但推荐算法极度倾向头部内容，随着企业家陆续涌入，流量也在快速内卷，企业家IP并非“只要出镜就能赢”；
其次，正如联想集团副总裁杨福在论坛上所言，过去的传统企业家IP类似“春晚模式”，仪式感强，且必须经由机构媒体进行验证核实；而短视频平台兴起后，企业家直接面向公众，演变为“选秀模式”，但也带来了新的隐患——谁来扮演信息核实的角色？企业家在镜头前说的是不是都是真的？
再次，当企业家IP被大规模进行商业化运营后，受众必然会发展出对抗的心理防御机制，具体表现为对套路化内容的识别与排斥；
最后，企业家IP的建立是和企业IP相关联的系统工作，要进行专业的谋划、构建和运营，而目前很多企业家虽然流量很大，但并没有接受过专业训练，导致经常跳进各种误区。如把“曝光”当作“定位”，账号沦为企业新闻通稿的搬运工，用户毫无记忆点；又如试图同时讨好所有人，标签太多，导致“人设超载”。相反，罗永浩把“还债”这个标签死守到底，反而形成了无可替代的人格辨识度；再如人设与真实行为脱节，“包装”终被拆穿，等等。当企业家个人IP与品牌高度绑定，一旦企业家本人遭遇危机，对品牌的破坏力，远超一般的产品质量问题。
教训已经在发生，即使雷军、董明珠、俞敏洪这样的顶流IP，也遭遇过这样那样的舆情危机。企业家IP白皮书提出，2025年是中国企业家IP发展史上一个清晰的历史分水岭。在这一年，“企业家IP破产”的叙事开始取代“企业家IP爆红”成为行业主旋律，这是一场对过去三年粗放式流量运营的总清算，也是旧范式走向终结的明确信号。
“旧范式的核心是流量逻辑：以粉丝数量为核心价值单位，以内容发布频率换取算法推荐权重，以热点话题蹭借获得短期曝光，以即时带货转化变现——这套逻辑在2020—2024年的流量红利期行之有效，但在2025—2026年已面临系统性失效。”
展望未来，白皮书提出，企业家IP商业价值的核心生产逻辑，不再是如何占据更多注意力，而是要从流量竞争到价值分层，从注意力争夺到信任资产积累；第一代流量型IP范式的退潮，将为第二代信任型IP范式的崛起创造机遇。
如何从流量追逐到价值沉淀？白皮书提出了“企业家IP十大行动建议”，试图回答三个关乎方向的问题：企业家个人表达如何与企业长期战略对齐，而不是互相拉扯；组织如何为IP提供专业支撑和必要约束，而不是让创始人单兵作战；内容如何从碎片化的即兴输出，升级为可被评估、可被迭代、可被协同的长期资产。
这十大行动分别是——
行动一：把企业家IP视为“公司级资产”，纳入治理与董事会议程；
行动二：先做企业的“战略雷达”，再做企业家的“形象雷达”；
行动三：给企业家时间装上“刹车”，避免被IP拖垮主业；
行动四：搭建“中台”团队，把企业家从“全能主播”解放出来；
行动五：把内容从“随机输出”升级为“栏目化、系列化运营”；
行动六：建设“用户共创机制”，让IP成为组织学习的入口；
行动七：从“单人IP”升级为“联合IP”，与其他企业家和机构形成共振；
行动八：把社会责任、行业标准与公共议题自然融入IP叙事；
行动九：从流量KPI迁移到价值KPI，用“信任”和“圈层影响”定义成功；
行动十：在数字经济大周期下，把企业家IP当成一场“长期合作”。
结语
企业是社会财富的创造主体，企业家IP也是社会的财富。在网络视听平台主导用户注意力的时代，以企业家IP来撬动资本、人才、产业伙伴、供货渠道、用户认知、新产品心智等等，这已经不是可有可无的选择题，而是一道企业发展的必答题。
回望中国企业家IP40年，有没有行稳致远的密码？
这份密码藏在时代发展和民族复兴的命运之中。只有与之同频共振，才能从根本上立于不败之地；
这份密码也藏在以创新驱动价值创造的进程之中。只有为产业、消费者和广义利益相关者持续创造出真实价值，而不是唯利是图不择手段，企业和企业家才能基业长青；
这份密码还藏在对新传播技术的创造性响应中。网络视听赋能实体经济，这是清晰可见的事实。当新能源汽车的掌门人通过一场直播重新定义了新车发布的传播逻辑，当消费品企业创始人的一条短视频取代了千万级的广告投放，当工业品企业家的视频号内容在朋友圈里悄然完成了B2B合作的心智播种——新的传播技术就是新质生产力，正在重塑千行百业与消费者、合作伙伴、资本市场之间的连接方式。
当代中国的企业家IP正从被动响应式的参与，走向战略型、体系化的构建。他们的躬身参与和积极探索，不仅会在网络视听空间里展示自己的创造力、生命力，而且有助于在全社会实现新知识、正能量的扩散。
这也是时代之需，受众之愿。
No.6861 原创首发文章｜作者 秦朔
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