（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

□ 吕余生

在我国的文化旅游版图中，“刘三姐”早已超越一个民间传说人物的范畴，演变成为一个具有高辨识度的民族文化符号。从电影《刘三姐》到《印象·刘三姐》山水实景演出，这一文化IP的每一次迭代，都折射出传统文化在现代化浪潮中的转型逻辑。

由广西大学凌常荣教授担纲、中国旅游出版社出版的《基于形象感知的刘三姐文化旅游品牌价值创新研究》一书以形象感知为切入点，深入剖析了刘三姐文化旅游品牌价值的构成要素与创新路径，以宏阔的理论视野、严谨的学术方法和深刻的实践洞见，对传统文化资源在当代语境下实现创造性转化、创新性发展进行了系统的研究思考，形成了兼具理论深度与实践认知的丰硕成果。

认真研读该书，深感其基础理论深厚，调查研究深入，创新创意深刻，实践意义深远。其主要的理论贡献和实践智慧体现在以下几方面：

一是对形象感知理论的拓展与升华。作者以形象感知为切入点，将原本多用于目的地营销的形象感知理论，创造性地发展为能够系统解构文化品牌价值的多维分析框架，从旅游形象感知的特点（复杂性、动态性、主观性）和方法（视觉感知、听觉感知、嗅觉感知、味觉感知、触觉感知）等多个维度，对刘三姐文化旅游品牌的形象感知进行了深度分析。书中提出，刘三姐旅游形象的感知，是游客对刘三姐的基本信息、精神品质、文化内涵、品牌价值等多方面内容形成的总体认知与综合性主观判断。例如在认知维度，作者通过田野调查与文本分析，敏锐地指出公众对刘三姐的认知存在一个“经典符号”与“地方知识”的张力场。一方面，“歌仙”“反抗者”“爱情象征”等经由电影《刘三姐》固化的经典符号，构成了大众认知的基底；另一方面，在广西宜州、桂林等不同地域，民间流传的关于刘三姐的“地方性知识”（如作为稻作文化保护神、族群智慧化身等）则呈现出丰富的多样性。作者通过大量访谈与史料梳理，生动展示了这两种认知系统的并存与互动，并提出成功的品牌创新不是用经典符号覆盖地方知识，而是要在二者间建立“对话性连接”，让游客在了解经典文化的同时，也能感知到文化根脉的在地性与生命力。

二是对广西刘三姐文化旅游品牌及其价值的深度分析。作者结合前人研究成果以及相关资料，将刘三姐文化的内涵定义为：以歌谣为出发点，延伸至生产、生活和生命领域的民族文化。作者提出，刘三姐文化是以壮族文化为本底，融合其他民族文化形成的民族文化综合体，具体包括刘三姐传说、歌谣、舞台艺术、影视艺术、实景艺术等方面，拥有不可复制的特殊品牌价值。紧接着，该书从广义与狭义两个角度，对旅游品牌的内涵进行了界定，并从六个方面对其特点进行了分析。同时，作者从历史价值、艺术价值、审美价值、娱乐价值、经济价值、社会价值等14个方面概括出刘三姐文化旅游品牌的价值体系，揭示了这些价值共同构成的核心竞争力与发展潜力。这些创新性的成果，为今后研究刘三姐文化的内涵和品牌价值提供了重要参考。

三是对刘三姐文化的历史演变进行了系统梳理。刘三姐传说已有上千年历史，有众多不同的叙事版本，有广泛的地理分布。该书并未将刘三姐文化视为静态遗产，而是以动态的、历史的视角，精细梳理了这一文化符号的流变史：从唐宋时期的民间传说雏形，到明清时期的地方志记载，再到新中国成立后歌剧、电影的经典塑造，直至当代实景演出、数字动漫的多元再现，绘制了一幅清晰的文化符号演化图谱。作者提出，刘三姐的形象经历了“从民间歌仙传说到舞台艺术经典，再到银幕形象大众传播，直至实景演出创新演绎”的四阶段演变。在每一个阶段，刘三姐都被赋予了特定的时代内涵。在早期传说中，她是壮族人民反抗压迫、追求自由的象征；在新中国成立后的舞台与银幕上，其阶级性与革命性得到强化；而在当代文化旅游语境中，她则被建构为民族文化的标志性符号。通过对这一历史演变的梳理，作者揭示了刘三姐文化符号在不同历史语境下的意义重构。例如，作者提出，《印象·刘三姐》突破了传统舞台演出的镜框式结构，将自然山水转化为叙事空间，实现了从“看山是山”到“山即舞台”的审美飞跃。这种将实景山水、光影科技与民族艺术有机融合的尝试，被视为“传承性创新”的典型案例。

四是揭示了刘三姐文化品牌的创新机制。读完该书，基于对形象感知与品牌价值的系统分析，我们可以得出这样一个结论：刘三姐文化品牌的创新机制是“传承性创新”与“参与性建构”的双轨发展机制。“传承性创新”强调的是创新的边界意识。创新不是对传统的抛弃，而是在深入理解文化基因基础上的创造性转化。例如，《印象·刘三姐》虽然采用了现代化的编曲与舞美设计，但其旋律核心与叙事母题依然扎根于壮族传统山歌。这种“变其形、存其神”的做法，是品牌保持独特性的关键。“参与性建构”则是着眼于多元主体的价值共创。例如，在刘三姐文化旅游的核心区域，当地居民在日常生活中的山歌传唱、节庆仪式与手工技艺，构成了品牌价值的活态基础。随着文化旅游开发的深入，部分社区出现了“文化表演化”“生活舞台化”的现象，原本内生于生活的文化实践，逐渐成为向游客展示的“景观”。这种让居民从“被观看者”转变为“叙事主体”的做法，在商业开发与文化保护之间找到了平衡点，并且实现了商业开发、居民参与、游客欣赏的利益共享。

五是实践层面的深刻启示。当前，全国各地正在大力推进文旅深度融合，许多地方都面临着如何将文化资源转化为品牌价值的共同课题。该书以形象感知为切入点，揭示了一条打造刘三姐文化品牌、推动文化旅游繁荣发展的可行路径。作者提出了刘三姐文化旅游品牌场景化基地创新路径，认为“刘三姐文化旅游品牌需以区域基地为支撑，同时打造具备独特竞争力的垄断性产品，才能充分释放其应有的市场价值”，并从文化旅游基地“资源化、符号化、基础化、品牌化、场景化”的特点出发，说明文化旅游基地不是一般的文化旅游目的地，而是目的地下面的一个主题式文化旅游场所，既要实现一定的经济效益，又要承担文化传承、人才培训、市场研究等任务。该书还从刘三姐文化旅游品牌场景化基地的选址要求、选址位置、覆盖辐射范围、建设内容、要素支撑和保障措施等方面，提出了全方位的构想及实施举措。

作为一部应用导向的研究著作，该书没有止步于理论建构与现象分析，而是投入大量篇幅探讨刘三姐文化旅游品牌价值创新的具体路径，既有战略高度，又具操作可行性。该书提示我们，成功的文化旅游品牌建设不是“单声道独白”，而是“多声部合唱”；不是对文化传统的简单复制或静态展示，而是基于文化基因的创造性转化；不是单向的文化输出或商业开发，而是多元主体的价值共创；不是局限于景区景点的孤立项目，而是融入区域发展与社区生活的系统工程。因此，必须科学谋划、设定议题、搭建平台，共同塑造一个既保持内核稳定又不断丰富生长的品牌生命体。

当刘三姐的山歌在桂林山水间回荡，在实景舞台上唱响，在游客记忆中留驻，这一经典文化符号正在书写着新的传奇。该书的价值，不仅在于以学术的严谨性完成了对一个经典案例的系统研究，更在于通过形象感知理论这面棱镜，折射出传统文化在当代中国的活化路径。该书告诉我们，文化品牌的根基在于意义而非形式，简单的符号复制与场景仿造，只会导致审美疲劳与同质竞争；文化品牌的真正生命力不在于符号本身的知名度，而在于它能够持续唤起人们的情感共鸣、意义认同和社会共享，实现文化效益、社会效益与经济效益的有机统一。该书值得所有关心文化传承、旅游发展与品牌创新的研究者、从业者品读。

（作者单位：广西壮族自治区决策咨询委员会）