从贩卖稀缺到创造唯一

读懂这四个字的操盘手才有可能赢得未来

过去二十年，房地产行业的营销逻辑简单粗暴到近乎躺赢

地段、户型、学区、价格……

只要把“稀缺”二字印在海报上，客户就会趋之若鹜

但如今，这套通行已久的法则正在土崩瓦解

一场无声的革命早已席卷行业

01

之前分析过一个问题

上海风貌别墅为什么难卖

在上海，内环内风貌别墅集齐了一线城市+核心地段+低容积率+稀缺供应所有资产标签

却陷入“叫好难叫座”的窘境

这是为什么

这种撕裂并非只在一个地方

在北京，一街之隔的两个楼盘，地段、配套、面积几乎无差

一个单盘成交61.98亿创下年度纪录，另一个去化率仅5%

在成都，一个得房率仅65%的烂尾公寓，靠1平米室内配1平米艺术公区的创新，吸引49%的异地客户抢购

成为全国潮流标杆

这不是孤立的案例，而是时代变迁的必然

我们用三年时间，实地探访240个项目，深度访谈上千名购房者，终于揭开行业真相：

购房者早已告别信息不对称的小白时代

清醒的“大明”、挑剔的“小贤”成为市场主力

他们不再为营销话术里的稀缺买单，只向能击中内心的唯一性妥协

这场革命没有标语，却用每一笔成交重塑规则

没有喧嚣，却让懂客户的项目逆势突围

02

客户的分类方式需要重新想一想了

别再用刚需、改善之类的贴标签

三类人定义真实市场

真正精准的划分，来自消费心理学家梁宁的三类人模型

第一类叫：笨笨

首次置业、信息差明显、易被引导

过去20年，他们是市场主力军

信奉买涨不买跌，把样板房当未来家

被最后10套的话术推着成交

但如今，随着买房经验普及和信息透明化，笨笨正在快速消失

第二类叫：小闲

有房在手、追求极致性价比、享受比较过程

他们会花3个月以上翻遍小红书、知乎

对比户型、物业、绿化率，甚至细究“能否养宠物”“会所实用率”

核心诉求是一定要比现在住的更好

这个信念无比坚定

如今，改善赛道的主力正是小闲，这也是成交周期拉长的关键原因

第三类叫：大明

目标明确、认知清晰、不被情绪裹挟

他们是高端市场的核心买单者

不靠中介推荐，不被促销打动

自己看懂城市规划、产品细节

买的是符合自我认同的价值

上海楼市之所以稳健，正是因为大明群体看透了城市价值，主动入场

03

正因为你所知，行业已经没有笨笨的

当下正在买房的，唯有大明和小闲

正是因为市场客群因为周期逆转发生本质性变化，所以几乎所有的营销话术都需要调整

那些还在沿用限时折扣稀缺房源话术的项目，正在被市场淘汰

因为“大明”和“小贤”都清楚：稀缺是营销套路，真实需求才值得买单

而这里如何创造真实需求

简单的提供功能性已经不行了

当下有一个侧重点就在于，产品风格是否匹配用户的审美

什么叫用户审美

我们调研发现，塔尖客群已形成清晰的三类脸谱，其审美偏好直接决定产品生死

现在房地产盛行三种风格

第一种：土著喜欢堆砌式豪宅，要“显”不要“隐”

土著的当下渴望切割过去的圈层，却不愿离开熟悉的生活半径

不要觉得土，这其实在当下是真实的需求

这也是为什么融创的壹号院在这么多城市盛行

就是来自于土著的偏爱

第二种：新贵：社交型豪宅，要被看见

新贵急于获得主流认可，需要“社交货币”证明成功，渴望向上社交

类似金茂府、嘉百道这类显性社交产品，国际化社区、艺术化包装、很好的切中了他们的诉求

哪怕不懂艺术，也愿意在售楼处的艺术展前拍照发朋友圈

第三种：老钱更倾向于隐奢型产品，只在乎取悦自己

对于老钱来说无需向外界证明财富

追求低调、安静、隐私，买房只为取悦自己。就像很多运动员选择白金湾，就是想要这种安静不被打扰的感觉

上海风貌别墅卖不动的终极原因，正是审美错配

门头宏大想吸引新贵，内部隐奢想讨好老钱

结果新贵觉得不够张扬，老钱觉得不够安静，土著觉得太小气

三类客群全不买账

产品不是做出来的，是匹配出来的

审美错位，再稀缺也无用

04

审美确定的重要性，就在于让单盘可以完成冷启动

因为这部分人最容易在一开始就能撬动全局

也就是我定义的6%法则

为什么没人来售楼

这是所有开发商的共同焦虑

答案其实很简单：你没有找到能为你“主动传播”的种子用户

种子用户是行业的“早期使用者
小众、专业、有审美、有影响力

他们不是大众客群，但能撬动整个圈层

就像麓湖的异形立面，户型方正却偏要做复杂工艺，成本高、难度大

背后逻辑正是罗立平所说：“大部分操盘手低估了立面的价值。” 、

异形立面不是为了好看，而是筛选用户

产品扩散的核心规律是：一个社区只要吸引6%的创意想法人士

后续客户就会源源不断涌入

小米第一代手机喊出“为发烧者而生”，而非“做便宜手机”

苹果最早的用户是广告公司创意人

麓湖死磕生态水系，只因水系最难做，做成了就是技术信仰

嘉百道花1亿设计费做艺术展，只为钉死“艺术豪宅”标签

这些项目都不靠渠道和促销，靠审美认同吸引种子用户，再由种子用户扩散至大众

不是你求客户来，而是被感染而来的

05

保利天奕的成功，完美诠释了这一逻辑

作为2025年高端产品线的黑马，它不强调奢和贵，而是讲透松弛感

怎么把松弛感感染到人

只说结果是没用的，因为你可以说别人也可以说

更重要的是讲背后的逻辑

当时为了让别人感受到松弛感，我们坚定不移的要把打造松弛的过程放大出来

10%的显性设计，承载了90%的隐形思考

看不见的是努力，看得见的是从容

让空间成为生活容器，而非视觉呈现

这段话没有华丽辞藻，却击中了客户对“高级感”的核心诉求

因为它讲的是内核，不是表象

当所有项目都在玩“轻奢、雅奢、新奢”的文字游戏时

保利天奕用“举重若轻”的哲学形成认知区隔

当别人都在比拼样板房的奢华程度时，它比拼设计背后的生活思考

这就是“唯一性”的本质：

你卖的不是钢筋水泥，而是客户认同的生活方式

06

风格即战略

城市性格决定审美，复制项目不如复制用户洞察

过去，我们总说风格不讨厌就行

今天，风格是项目的第一张名片，是群体审美的集中表达

更是不能犯错的战略选择

建发灯塔系列在海淀卖爆，就是把“土豪显奢”做到了极致

而海淀的主力客群正是土著，精准匹配审美

但同样的风格搬到上海新江湾就必须要调整策略

因为那里的客群是科研教育的精英，追求低调的高级

风格是城市性格的镜像

滨江在杭州所向披靡，却进不了上海

只因杭州审美和上海有本质性不同

成都嘉百道的艺术豪宅能吸引全国新贵，是因为成都本身就是活力、新锐的城市代名词

真正的行业赢家，从不复制项目

只复制用户洞察

你不能说这个风格全国通吃，而必须问自己：我的客户是谁

他们的审美偏好是什么

这座城市的性格又是什么

07

做不出好产品是死罪，好产品传不出去是犯罪

魏建军的这句话，道破了当下地产行业的真相

我们见过太多遗憾

产品极好却只会发朋友圈广告，设计惊艳却让销售死背三房两厅，有深刻理念却不敢表达，怕客户“听不懂”

但客户不是听不懂，是你没讲对

他们不是不爱买房，是不爱被忽悠

不是不买高端，是不买假高端

真正的高端，是你懂我，我不用说

从真叫卢俊工作室到单盘主义工作室，我们更名的背后，是坚定的信念：一个做对的项目，其回报远超十个平庸项目

未来十年，房地产的赢家，一定是那些：

把客户当人，而非流量

把审美当战略，而非装饰

把唯一性当信仰，而非口号

把科研投入当“必要成本”，而非浪费

你不必做最大的开发商，只需做最懂客户的那一个

你不必覆盖全国，只需在一个城市，打动一群真正认同你的人

十年小众，终成主流

B站的这句话我一直无比坚信

我始终相信这句话会在我身上灵验

我觉得对于各位来说也是如此