作者｜周蓉
编辑｜文定
直播间里，268元6瓶的“28年陈酿”，听起来像捡漏。
主播一边喊“老酒清仓”“原厂库存”“卖一瓶少一瓶”，一边放倒计时。价格不高，包装复古，话术又足够诱人，很多人来不及细想，就下了单。
但这些所谓的低价老酒，可能既不老，也不真。
近日，国家市场监督管理总局牵头，山西、四川两省市场监管、公安部门联合行动，打掉了一个跨省制售假冒伪劣白酒犯罪网络。
据新华社报道，这个假酒网络依托网络渠道销售，涉案金额超过2.6亿元，假酒销往全国20多个省份。执法部门查获制假窝点3处、仓储窝点4处，查封制假设备55台，查获侵权假冒剑南春、仿冒五粮液等名优白酒1.9万余件。
从低价原料、勾调灌装、仿冒包材，到直播话术、异地仓储、隐蔽发货，这条链路已经形成了完整的“直播老酒生意”。
消费者以为自己买到了便宜陈酿，正规商家却被拖进低价竞争，平台也被迫面对更隐蔽的售假方式。
老酒越火，假老酒越有市场
假老酒为什么能卖起来？一个重要背景是，老酒市场真的热了。
据中国酒业协会相关数据，2019年陈年老酒市场销售额超过628亿元，2020年突破802亿元，2023年规模达到1285亿元，预计2024年陈年老酒市场规模或突破1500亿元。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，“真年份”是白酒产业与消费者建立信任不可回避的话题，年份酒不仅是产品品质的体现，也是行业诚信体系的基础。
年份酒、陈年老酒，已经不再只是少数收藏玩家的小圈子。它变成了一个高关注、高溢价、高信任门槛的细分市场。
问题也出在这里。普通消费者不一定懂酒，但大多知道“酒是陈的香”。越老越贵、越稀缺越值钱，这种朴素认知给了造假者空间。
造假团伙最擅长的，就是把低价酒包装成“有年份、有故事、有渠道”的老酒。瓶盖做旧。标签泛黄。纸盒复古。生产日期往1980年代、1990年代靠。话术再补上一句“懂酒的人都知道”。
一套组合下来，很多消费者很难分辨。
在这起案件里，办案人员发现，该窝点没有生产许可证，却在2024年3月至2025年10月期间购进食用酒精2912.75吨，勾兑成配制酒，再灌装进自制酒瓶中，用生锈剂将瓶盖做旧，并虚假标注生产日期、厂名、厂址。
这就是假老酒最典型的生意逻辑。低成本酒精打底，包装和话术抬价，最后借直播间完成快速销售。消费者买的不是酒，而是一个“我捡到便宜老酒”的故事。
白酒行业承压
也给低价话术留了空间
假老酒能跑进直播间，还和白酒行业的大环境有关。这两年，白酒行业进入深度调整期，库存、价格倒挂、渠道压力，成为行业关键词。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在库存攀升背景下，头部酒企控货稳价动作密集，其中800元至1500元价格带倒挂最为严重，500元至800元价格带产品生存最为困难，主销价格带正在从300元至500元，向100元至300元下沉。
这组数据很重要。它说明白酒市场正在发生两个变化：第一，消费者变得更理性，价格带在下沉；第二，酒企和渠道都在加速往线上走。
这本身是行业正常调整。但在消费者心智里，“白酒库存高”“渠道压力大”“价格在降”这些信息，又会被假酒直播间利用。
主播一句“酒厂清库存”，消费者就容易相信；主播说“渠道商撑不住了”，消费者就觉得合理；主播说“原价上千，现在两位数”，消费者就误以为自己赶上了行业出清。
这也是为什么假酒直播不直接说自己是假冒名酒，而喜欢讲“尾货”“库存”“清仓”“内部渠道”。这些词刚好踩中了当下白酒行业的真实情绪。行业确实在调整，但不代表名酒老酒可以低到离谱。
真正有品牌、有年份、有收藏价值的老酒，不会长期、批量、低价出现在直播间。如果一个账号天天卖“80年代陈酿”“90年代老酒”，还动辄几百上千单，本身就不符合常识。
直播间放大了假酒的成交速度
过去卖假酒，靠熟人、烟酒店、批发市场。现在，直播间成了新的销售口。
直播电商本身已经是一个巨大渠道。经济日报报道，截至2024年12月，我国网络直播用户规模为8.33亿，其中收看电商直播、直播带货的用户占比达54.2%。
这么大的流量池，对正规商家是机会，对售假者也是机会。假酒直播间最会利用直播的几个特点。
第一，时间压力。
“限时50单”“倒计时10秒”“卖完下架”，这些话术会让消费者减少判断时间。
新华社报道称，在涉案窝点直播间的电脑里，执法人员看到了数十个广告视频和文案，主播会喊“入口都是回忆”等煽情口号，再配合倒计时和限量话术诱导消费者下单。
第二，画面控制。
直播不是货架。货架上，消费者还能慢慢看参数、看详情页、看评价。直播间里，镜头扫过很快。主播想让你看什么，你就只能看到什么。
假酒最怕消费者仔细看商标、厂名、执行标准、防伪信息，所以它最适合在“画面一闪而过”的场景里成交。
第三，暗语规避。
涉案主播在直播时不直接提“五粮液”“剑南春”，而是用“老五粮”“水晶剑”等说法诱导消费者，同时规避平台监管。
人民日报也专门评论过直播暗语问题，指出有不法分子通过暗语引流、“游击战术”等方式，规避监管和违法风险；传统的人工审核和关键词过滤，已经很难应对不断变化的暗语变体。
这正是假酒直播最隐蔽的地方。它不一定明说自己是某个名酒，但会用包装、谐音、近似词、主播暗示，让消费者自己完成联想。
平台系统看到的是擦边词，消费者听到的是名酒暗示。
第四，售后成本低。
假酒单价不算特别高，很多消费者发现不对后，嫌退货麻烦，或者觉得邮费不划算，最后选择认栽。
办案人员提到，进货价仅48元一箱的“五稂液”“剣南春”，在直播间售价普遍在168元至数百元不等，利润率高达250%以上。很多消费者收到“老酒”后发现货不对板，但因为价格不高，嫌退货麻烦，便自认吃亏。
这是低价假酒很难防的地方，它不是靠骗一个人很多钱，而是靠骗很多人一点钱。
四、假酒黑产正在变成全链条生意
这次案件打假重点，不是只抓了直播间，而是打到了生产、包装、仓储、邮寄等多个环节。
市场监管总局此前开展“特供酒”清源打链专项行动时，也强调要深挖生产源头、包材印刷制作源头、虚假广告和虚假宣传信息发布源头。
截至当时，全国市场监管部门共立案查处“特供酒”违法案件1971件，联合公安部门查获“特供酒”66.19万瓶，制假售假设备519套，包材496.35万件，涉案金额16.43亿元，捣毁制假售假窝点219个，抓获犯罪嫌疑人1140名。
这些数据说明，假酒治理早已不是查一两个店铺的问题。包材、空瓶、商标、物流、直播账号，任何一个环节都可能成为黑产链条的一部分。
最高人民检察院披露过一起宜宾翠屏区案件。罗某乙、田某长期从事名酒空瓶回收，明知下家可能用于制假，仍持续提供空瓶。检察官分析认为，二人虽未直接参与假酒生产，但其行为已经超出普通回收范畴，转变为犯罪链条中的“沉默帮凶”。
这对酒类商家是非常明确的警示，不是只有灌装假酒的人有风险。
提供包材有风险。
回收空瓶有风险。
销售擦边酒有风险。
给假酒提供直播渠道，同样有风险。
对电商商家来说，酒类不是普通标品。便宜货源不能随便碰。授权链条不清楚不能碰。生产资质看不明白不能碰。对方只说“渠道货”“内部价”“库存酒”，但拿不出正规票据和授权，也不能碰。
因为一旦出事，平台处罚只是第一层，更严重的是行政处罚和刑事追责。
那如何防范这类售假行为？
对平台来说，酒类直播的审核不能只盯关键词。更要看账号行为、货源证明、发货路径、售后投诉、异常低价、品牌擦边词和直播间话术。
对品牌来说，维权也不能只盯货架式电商。假酒已经藏进短视频、直播间、私域链接和临时账号里。发现一个，可能已经卖完一批；投诉一个，对方很快换马甲。
对监管来说，也必须继续打源头。只有打掉生产、包材、仓储、直播、物流整条链，假酒直播才会真正失去供给。
直播间可以卖低价，但不能卖假货。真正该被清仓的，不是老酒，而是那些靠擦边、造假、暗语和低价幻觉赚钱的黑产链条。
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