转自中国商界杂志
“地方菜系的崛起，是品类细分时代的必然，更是时代兴盛的一个生动注脚。”在餐饮行业深耕22年的海南菜头部品牌「拾味馆·海南菜」（以下简称：“拾味馆”）创始人龚季龙，对此感触颇深。
回望过去三十年，中国餐饮经历了波澜壮阔的品类爆发式演进，川、湘、粤等八大菜系的市场版图日益稳固，而更具地域个性、更细分的地方风味逐渐走出深巷、走向大众：云南菜的山野清甜、江西菜的香辣浓烈、绍兴菜的咸鲜醇厚、河南菜的五味调和……就连许多深藏于县域独有的市井小吃，也开始被看见、被命名、被体系化表达。
在这股地方风味崛起的浪潮中，海南菜更呈现出尤为特殊的样本意义。作为中国唯一的热带岛屿，海南这片热土既坐拥得天独厚的地域特色与稀缺的食材资源，又身处对外开放的前沿阵地，是国内最具“全球化”属性的区域之一。2025年12月，海南自由贸易港全岛封关运作正式落地，59国免签政策落地、国际客商持续集聚、全球食材以更低成本便捷流通，让这片土地迎来开放新纪元。这不仅为海南本土经济注入强劲活力，更为海南餐饮行业提出了全新的时代课题。
01
北上南下，寻根归来
拾味馆的故事，始于22年前。
彼时的海南餐饮市场，被粤菜、川菜等外来菜系占据。本土餐厅要么是路边大排档，要么是传统酒楼，清一色以“琼菜”为招牌，菜单上常年囿于文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹这“四大名菜”。既无成型品牌，也无体系化运营，更没有走出海南的野心。
这样的市场格局，让深耕其中的龚季龙想做点什么不一样的。
他从定安民间挖掘出传统骨汤配方，融合北方酱骨头工艺，研发出兼具南北风味的“砂锅骨汤”。这道菜品，奠定了拾味馆的创业基石。
但很快，他遇到了第一个难题：海南本土市场太小，消费力不足。和当时许多海南品牌一样，拾味馆选择带着这道融合海南民间骨汤与北方酱骨头工艺的“砂锅骨汤”——进北京、入广州、闯深圳。
那些年，凭着大单品模型在竞争激烈的一线市场站稳脚跟后，龚季龙始终感到一丝不安。他总在反复追问自己：拾味馆做的到底是什么菜？“麦当劳代表美式快餐，肯德基源自美国南方乡村，那拾味馆的根，又在哪里？”
▲拾味馆·海南菜创始人龚季龙
他的心底也时常冒出“海南菜”三个字，只是受限于当时的时代背景，八大菜系牢牢主导着大众的餐饮认知，“海南菜”作为一个独立的品类概念，从未被公众提及和认可。即便拾味馆刻意在菜单中融入四角豆、海南鱼扒等海南特色食材，也只能被归为“特色餐饮”，无从真正定义自身的菜系属性。打造“海南菜”品牌的想法，因市场时机尚未成熟，只能被暂藏心底。
这份等待，一晃便是多年。2018年海南自由贸易港建设的官宣，龚季龙敏锐察觉到，属于海南菜的时代风口终于来了。
他当即做出魄力十足的战略抉择：果断收缩全国异地战线，全面回归海南本土，集中所有资源，为“海南菜”的正式登场积蓄力量。这一关键的战略转向，为拾味馆深耕“海南菜”的发展之路，埋下了重要的伏笔。
也正是这份审慎与远见，推动拾味馆完成了从“大单品模型”的拾味馆骨头汤，到旗帜鲜明地打出“拾味馆·海南菜”的品牌战略跃迁，更让它成为海南第一家以连锁品牌形态正式扛起“海南菜”发展大旗的行业先行者。
02
为海南菜塑魂、立骨、赋形
回归海南后，龚季龙首先要破解根本性难题：真正的海南菜，到底是什么？
百度百科中如此定义：“海南菜，又称琼菜，是中国传统八大菜系之外颇具自身风味的地方菜系之一。海南菜历经两千余年的发展历程，既有福建、广东沿海各省的烹饪之法，又吸收黎族、苗族和当地原住民的饮食文化，引进东南亚等地的特色佳肴，形成了特色鲜明、风味百变的海南菜系,素有‘海产万类，陆产千名’的美誉。”
但在现实市场中，海南菜的认知却十分局限。
本土语境里，海南菜常被直接等同于“琼菜”；而在大众印象中，它长期停留在文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹这“四大名菜”上，且多以传统酒楼的形式呈现，品类形象单一，缺乏多元表达。
更关键的是，“琼”这一地域符号辨识度极低，出了海南岛便难以被全国消费者理解和记住，严重制约了海南菜走向更广阔的市场。
▲拾味馆·海南菜三亚湾壹号店门头
龚季龙想要做的，绝非传统琼菜的复刻，而是打造属于这个时代的海南菜：既能扎根海南本土文化，又能真正走向全国市场。
可这场探索，又该从何处起步？
他带着团队跑遍海南的市县乡镇，尝遍了民间特色风味：定安的骨汤、儋州的盐焗鸡、铺前镇的糟粕醋、海口老街的海南粉……在海量的民间味道中，团队发现，海南菜虽然看似杂乱，但背后其实有一条清晰的味觉线索：鲜、甜、酸、辣。
鲜，源于热带岛屿的新鲜食材；甜，来自本地人对原味的追求；酸和辣，则藏在民间小食的肌理中——小金桔的天然酸、什锦酱的复合甜味、糟粕醋的酸辣劲、黄灯笼椒的猛烈。
这一核心发现，也奠定了拾味馆的海南菜战略从一开始便兼顾本土根脉与全球视野的基础。其核心逻辑，可归结为“塑魂、立骨、赋形”三大维度：
首先，为菜系“塑魂”：提炼“鲜甜酸辣”四大核心味型。
海南菜的精髓在于“鲜”，这份鲜源自海南得天独厚的热带自然环境，以及丰富的新鲜本土食材。拾味馆深入挖掘海南民间饮食智慧，将本地人钟爱的杂锦酱、风靡全国的糟粕醋等风味高度概括，凝练出“鲜甜酸辣”四大主味型，并以此为基础延伸出十大风味。
这一提炼，不仅涵盖了海南本土的经典味觉体验，更为菜品的创新与标准化划定了清晰坐标，无论是代表“鲜”的骨汤，还是代表“甜酸”的甜酸鱼，亦或是代表“酸辣”的糟粕醋系列，都能在这个味型体系下找到位置。
其次，为品牌“立骨”：打造“海南菜必吃三宝”产品矩阵。
食材是海南菜的根基，也是“鲜”味的源头。拾味馆坚持从海南本土甄选核心食材，从定安的黑猪骨、谭牛的文昌鸡，到铺前糟粕醋、万宁的黄灯笼椒，每一种食材都追溯原产地，确保口感与风味的纯粹性。同时，打破传统琼菜“师傅凭经验做菜”的壁垒，将民间烹饪技艺拆解、量化，制定标准化的操作流程，让每一道菜的味道稳定统一。
为避免单一爆品遮蔽大众对海南菜的完整认知，拾味馆在原有招牌的基础上，构建起兼具品牌历史与海南基因的产品矩阵。将源自定安民间的「拾味定安黑猪骨汤」，与热带经典食材结合的「千年古盐田盐焗文昌鸡」、历经多年标准化打磨的「非遗手工海南粉」并列为“海南菜必吃三宝”。
▲拾味馆·海南菜出品「拾味定安黑猪骨汤」
▲拾味馆·海南菜出品「千年古盐田盐焗文昌鸡」
三者各有特色，既延续了拾味馆的品牌记忆，又以鲜明的海南标识与海南基因，重塑了消费者对海南菜的认知锚点，让海南菜的产品形象更立体、更丰满。
最后，为文化“赋形”：链接本土文化，打造可感知、可传播的品牌符号。
文化赋形，绝非局限于某一道菜品的呈现，而是将海南的地域文化、民俗风情融入菜品设计、空间体验与品牌表达的每一个细节，让海南菜不只是味觉的享受，更是海南文化的载体。在菜品呈现上，既保留民间小吃的原生形态，如糟粕醋的市井感、海南粉的烟火气，也结合现代审美进行创新，让传统风味更贴合当代食客的用餐习惯；在文化表达上，挖掘海南疍家文化、渔耕文化、南洋文化中的饮食印记，将其转化为可感知的元素——比如以椰壳、芭蕉叶为器皿点缀，传递热带岛屿的鲜活气息；以民间饮食故事为背景，赋予菜品更丰富的文化内涵。这种赋形，让“海南菜”不再是模糊的地域概念，而是有文化、有温度、有记忆点的品牌符号，既让本土食客感受到归属感，也让岛外食客通过美食读懂海南，助力海南菜打破地域边界，走向更广阔的市场。
▲拾味馆·海南菜出品「非遗手工海南粉」
例如拾味馆2025年引入并升华的“非遗海南粉”。这道海南人从早到晚不可或缺的粉，本身就具备极强的地域识别度，拾味馆邀请非遗传承人制定标准化制作工艺，并在堂食环节赋予其“捞起捞起，风生水起”的仪式感与文化寓意。一碗街头小吃，就此摆脱了市井标签，拥有了文化灵魂，成为向全球食客传递海南饮食文化的绝佳载体，让海南菜的文化表达更具象、更有温度。
03
封关时代：海南菜的全球化想象
站在2026年的时间节点，海南菜正迎来属于它的黄金时代。
刚刚过去的春节长假，海南全省消费市场热度攀升，总体消费金额同比增长7.8%。其中商品（含餐饮）消费金额同比增长9.2%，服务消费额同比增长5.1%。拾味馆旗下31家门店同步迎来客流高峰，多数门店营收业绩创下历史新高，成为海南餐饮复苏与升级的生动缩影。
封关后的海南，已然成为世界观察中国、感知中国的重要窗口，而海南菜作为这片热带土地上最鲜活、最直接的味觉表达，正站在从“地方风味”向“中国风味名片”跃迁的关键关口。
这并非单个品牌的独角戏，而是一场属于整个海南餐饮行业的品类共建。
步入2026年的春天，海南街头涌现出越来越多聚焦“海南菜”的餐饮品牌，行业共识正在形成。正如龚季龙所说：“海南菜系的建设，需要耐心与坚持，需要一点一滴地累积。”这既是初心，也是路径——每一个深耕本土的品牌，都在为这张共同的城市味觉名片添砖加瓦。
面对即将涌入的国际餐饮品牌和外来菜系，龚季龙也始终保持着从容与开放。在他看来，这并非本土餐饮的“竞争危机”，而是推动海南餐饮行业升级的“重要契机”：外来优秀品牌的入驻，既能丰富海南餐饮生态，也能倒逼本土品牌对标精进，在良性竞争中，不断提升出品标准、服务体系与消费体验，最终惠及每一位走进海南餐厅的消费者。
而更大的机遇，来自全球化的目光。封关带来的国际客流，正在将海南推向世界舞台中央。越来越多的国际客商与游客来到海南，走进本土餐厅，让海南菜被看见、被品尝、被记住、被传播。世界走进海南，海南菜滋养世界，一场双向奔赴正在发生。
▲拾味馆·海南菜三亚湾壹号店内景
这份全球化格局，也落实到拾味馆的精细化运营中。针对景区店与市区店的客群差异，品牌对菜单进行约20%的个性化调整；同时配备英文、俄文等多语种菜单，让国际游客也能轻松点菜、安心用餐。细微之处，彰显着本土品牌主动拥抱全球市场的意识觉醒。
地方菜系的发展，从来都是与时代同频。当越来越多的本土品牌开始思考“地方菜的时代命题”，中国的地方菜系才能真正完成从餐桌美味到文化载体的华丽转身。从北上南下寻根到回归本土深耕，从构建海南菜体系到拥抱全球市场，拾味馆的探索，成为海南菜发展的一个缩影。从海南到全国，从全国到世界——这条路上，海南菜正步履坚定，也正在用行动给出属于自己的时代答案。
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