来源：市场资讯
（来源：财观潮头）
洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|陈烨
知名网红品牌KAZOO可逐（以下简称“可逐”），以院线级科研标准切入局部抗衰赛道，依靠流量投放和爆品打法迅速占领市场。
短短几年内，该品牌实现了从零到月销亿元的突破，2025年前三季度销售额达2.9亿元，稳居主流电商平台颈部护理销量冠军。
然而，近期有不少消费者投诉反映，某平台“可逐KAZOO官方旗舰店”直播间销售的产品存在“宣传7天即可美白却致敏”、“直播间诱导每日使用”等问题，指认品牌存在虚假宣传与售后卸责，品牌合规性遭质疑。
我方日前就相关问题致函可逐KAZOO品牌方，截至发稿未获回复。
01
营销驱动
2012年，海尼前身“莱米诺”工作室在厦门岛内成立，2014年公司更名为海尼，正式确定将电商+美妆作为核心业务。
流量、爆品是刻在海尼骨子里的基因。2012年到2016年，淘宝天猫是线上最大的流量池。而2015年，海尼在淘宝美妆流量榜TOP10霸榜50%。
2021年，海尼创立出第一个自有品牌KAZOO（可逐），该品牌自2023年起布局抖音电商，从月销售额500万—750万元起步，到2024年下半年成功突破月销售额亿元大关，还强势登上抖音平台2024年颈部护理品牌榜首及眼部护理品牌TOP2。
可逐主打“院线级居家护理”，选择“局部淡纹”这一细分赛道，聚焦颈膜和眼膜两类产品，以200-300元的产品均价，在红海市场中找到了自身立足点，成为国货局部精准抗老领域的头部品牌。
可逐高度依赖达人推广、低价竞争与精准流量投放，而直播渠道是其崛起的关键引擎。据飞瓜数据显示，2024年可逐销售额中超77%来自直播渠道，占据绝对主导地位。
据第三方平台数据，2025年前三季度主流电商平台（淘宝＋天猫＋抖音＋京东）上，颈部护理品类累计卖出1337万件，销量同比暴增154%；GMV突破10亿元，同比增长66%。
具体到品牌端，国产品牌可逐、SDX、ELL、vsve、ourlab占据TOP5。其中，可逐在2025年前三季度销售额高达2.9亿元，稳居颈部护理TOP1。
据悉，官宣金靖担任颈膜代言人后，“【金靖代言】KAZOO可逐银绷带颈膜抗皱紧致提亮淡化颈纹美颈霜”前三季度在抖音爆卖54.9万件，销售额达1.2亿元。
2026年3月，可逐品牌宣布迪丽热巴为其全球品牌代言人，深耕院线级局部抗衰。
02
投诉频发
“上一个十年看营销，下一个十年看科研。”海尼集团董事长徐勇寒直言。
2025年12月，海尼全球研发中心在广州投入运营，该中心7000平米国际标准科研基地、百万级尖端设备与跨学科科研团队，设立亿级专项研发基金，构建起“基础研究—原料创新—临床验证—量产落地”全链条科研体系。
可逐目前的产品主要依托于代工。据品牌公开宣传中采用的“-196℃超低温速冻冻干技术”和透皮渗透技术，实际上依赖于与行业龙头企业伟博海泰的合作，后者是“冻干闪释技术”的开创者，拥有200多项专利。
究其根本，这些核心科技均掌握在其代工厂伟博海泰手中。这种合作模式虽然让可逐快速获得了技术背书，却也暴露了其自身研发体系薄弱的问题。
伟博海泰同时为欧莱雅、资生堂等多个国际大集团提供服务，目前化妆品行业90%以上头部品牌的冻干面膜都由伟博海泰代工。这意味着，可逐无法构成长期竞争壁垒。
在社交平台上，有不少消费者使用可逐产品后，觉得效果不佳，例如膜布易夹碎、冻干产品易碎等质量问题。
在黑猫平台上，也有不少用户投诉可逐产品，内容包括“用了一个疗程根本没效果”“使用试用装过敏，眼下发红痒”“虚假宣传”等等。
例如，一位消费者称：“本人于2025年6月，在抖音平台可逐旗舰店购买5盒眼膜，2026年3月7日晚使用后，眼周皮肤立即出现严重过敏、红肿刺痛，已留存清晰过敏部位照片、产品实物及订单凭证。3月8日一早我先后联系店铺客服与抖音平台售后，双方均互相推诿、拖延处理，仅提出20元补偿。”
还有消费者投诉：“主播保证说一个周期肯定能看到效果，绝对不会像其他产品说效果因人而异。我按说明用了一个周期28天没有效果。售后就说效果因人而异。后面和商家协商退款，商家不同意。主播夸大宣传，对我来说存在欺骗的情况，维权很困难啊……商家就是先哄骗顾客购买，后期有没有效果商家都有解释权。”
另一位与该消费者投诉类似，“2026年2月22日从抖音平台商家购买了一块淡化颈膜，商家页面描述是一个周期28天淡化改善颈纹数量-38.73%，且用夸张文字“28天养成天鹅颈”夸大商品，使用了一个周期一点效果都没有严重和商品宣传不符，联系商家无法进行处理，欺骗消费者的无良商家，我的诉求是需要退款合理结果”。
频发的质量投诉和恶劣的售后体验，似乎与可逐品牌方所树立的高端形象严重割裂，可逐面临信任危机。
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