极致零售研究院（SRI）第1047期分享：
这份报告深入分析了2026年中国消费市场从追求“性价比”向“心价比”转型的深刻变革，指出情绪价值已成为驱动决策的核心。由理性的Y世代与追求悦己的Z世代共同驱动，形成了潮玩、治愈系产品及IP联名等多个增长极。品牌正通过“反骨共创”与沉浸式大店模式，将抽象的情感需求转化为标准化的产品与服务，实现与消费者的深度共鸣。线下空间也从单纯的卖场演变为社交与疗愈场所，即时零售则为情绪痛点提供了快速抚慰的手段。
作者｜零售与消费品组
极致零售研究院（SRI）
你有没有见过这样的场景——
一个年轻人在外卖红包和比价软件前斤斤计较，为了省下几块钱能折腾半个小时；但转个身，他可以为一只不确定能否抽到的盲盒“隐藏款”一口气花掉几百块，眼睛都不眨一下。
这不是精神分裂。这是2026年中国消费市场最真实、也最让品牌方“看不懂”的新常态。
极致零售研究院（SRI）最新发布的《从“性价比”到“心价比”：2026中国情绪消费深度研究报告》，用一句话揭开了这个谜底：当代消费者，正在用“极致的理性”把控金钱，用“最柔软的感性”抚慰灵魂。
这份报告从选题到成稿，历时两个月。在整理和撰写的过程中，我们反复被同一个问题触动：为什么在2026年的今天，“情绪”成了消费决策中几乎与“功能”等量齐观的关键变量？
答案或许比我们想象的更朴素。
这一代消费者——无论是已经在家庭与职场中扛起责任的Y世代，还是刚刚步入社会便开始定义潮流的Z世代——他们都活在一个信息过载、节奏飞快、不确定性弥漫的时代。线上比价可以精确到小数点后两位，AI推荐可以秒级完成千次运算，但人与人之间的深度连接、对片刻宁静的渴望、对“被理解”的确认，仍然稀缺且昂贵。当物质不再匮乏，匮乏的恰恰是意义、是共鸣、是情绪出口。
因此，消费被赋予了新的使命：它不再仅仅是交易，而是一种情绪调节、一种身份确认、一种自我照顾。这正是“从买商品到买情绪”的时代注脚。
在撰写本报告的过程中，我们力求以数据为锚、以案例为镜，尽可能客观地刻画出2026年中国情绪消费的全景图。但我们也清醒地认识到，任何报告都无法穷尽市场的瞬息万变。情绪消费的本质是关于“人”的学问——而人，永远比数据复杂。
报告摘要
2026年的中国消费市场，正经历一场深刻的范式转移。消费者不再满足于商品的功能性价值，而是将“情绪价值”置于消费决策的核心位置。超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费”。这一趋势正在重塑潮玩、零食、家电、家居、美妆、服饰、商超等各大消费品类。
本报告基于极致零售研究院（SRI）产业研究框架，结合多家权威机构发布的2025—2026年最新数据，系统梳理了中国情绪消费的宏观格局、代际分工、核心增长极以及行业典型案例，并对2026年及以后的品牌战略方向做出研判。
报告的核心结论是：未来商业的核心竞争力，将取决于品牌能否在功能实用性与情感共鸣之间找到精准的平衡点——将情绪价值“产品化”“标准化”，让消费者在理性计算与感性挥霍之间自由切换。
目录
第一章 宏观格局：情绪消费的时代背景与市场规模
1.1 从“性价比”到“心价比”的范式转移
1.2 市场规模：2.72万亿蛋糕的构成
1.3 消费者画像：谁在为情绪买单？
第二章 代际密码：Y世代的严谨精算与Z世代的感性共情
2.1 Y世代（29—44岁）：为家庭与健康“履职”的品质精算师
2.2 Z世代（18—28岁）：为自我代言的“情绪股东”
2.3 代际协同：双核驱动的消费格局
第三章 情绪消费的三大核心增长极
3.1 增长极一：盲盒与潮玩——“不确定性”的情绪定价
3.1.1 行业规模与趋势
3.1.2 泡泡玛特：情绪经济的最佳样本
3.1.3 名创优品：从零售平台向IP运营平台的跃迁
3.2 增长极二：治愈系产品与家居香氛——“氛围管理”的刚需化
3.2.1 市场爆发：香氛成为“情绪耗材”
3.2.2 观夏：211%增长的“情绪生意”
3.2.3 睡眠经济与“精神疗愈”
3.3 增长极三：IP联名经济——“圈层通行证”的交易市场
3.3.1 IP联名的市场规模与驱动力
3.3.2 泛娱乐化营销：从产品到体验的全方位覆盖
第四章 各行业情绪消费实践案例分析
4.1 零食行业：臭宝、康师傅香爆脆的IP联名实践
4.2 家电与智能家居：海尔“听劝”式产品共创
4.3 家居与香氛行业：东方美学的情感叙事
4.4 美妆行业：从“功效竞争”到“情绪共鸣”
4.5 服饰行业：从“LOGO崇拜”到“情绪衣橱”
4.6 商超零售：从“卖货架”到“卖情绪”的范式转移
第五章 渠道与场景：情绪消费的空间重构
5.1 从“买卖场”到“社交场”与“疗愈所”
5.2 “大店复兴”：当门店变成“流量制造者”
5.3 即时零售：场景即决策的“情绪闪电战”
5.4 线下体验投入：品牌的新基础设施
第六章 品牌转型：从“产品提供者”到“情绪共创者”
6.1 品牌沟通从“仰望”到“平视”再到“共创”
6.2 “反骨共创”：让消费者参与“意义”的构建
6.3 消费者信任的迁徙：从“专业权威”到“真实个体”
6.4 制造型零售：供应链能力如何贡献情绪价值
第七章 未来展望：情绪消费的三大确定性趋势
7.1 情绪价值的全面产业化与标准化
7.2 “液态社会”下的动态原子化经营
7.3 服务消费的全面爆发
今天，我们就来深度拆解这份报告的核心洞察——读懂这群“双重人格”的消费者，你就读懂了未来五年的商业密码。
“双重人格”的消费者：
为什么他们一边抠门，一边挥霍？
报告提出了一个核心概念：“理感共生”
2026年的消费者，不再沿着“需求—搜索—比价—购买”的直线做决策。他们的消费逻辑是“双轨制”的——理性轨道和感性轨道同时高速运行，哪一条轨道在特定时刻占主导，取决于当时的场景和商品属性。
在理性轨道上，他们是“生活精算师”。
超过50%的消费者自豪地将自己定义为“生活精算师”。他们借助AI比价工具、查阅UP主深度评测、制作Excel表格比较参数，计较每一分钱的投入产出比。
“九块九包邮”不再是万能解药。消费者真正看重的是“价格与核心价值的极致匹配度”。他们拒绝为营销噱头缴纳“智商税”。
在感性轨道上，他们是“自我投资人”。
麦肯锡的调研揭示了一个震撼的数据：64%的中国消费者已将“精神满足”列为首要消费动机，远超全球平均水平。
一个盲盒、一场演唱会、一句“懂你的疲惫”的文案，都能够在毫秒间触发购买行为。这不是非理性——这是更高维度的理性：为快乐买单，本身就是一种投资。
报告将这种消费人格概括为三个关键词：赛博合拍、反骨共创、安顿自我。
- 赛博合拍：91.4%的年轻人认同“科技让我的生活更便捷高效”，86.4%愿意为AI技术产品支付更高价格。AI不再是工具，而是“生活外挂”和“数字血亲”。
- 反骨共创：年轻人反感说教，热衷探索产品的“非正经用法”——从“饮水机煮火锅”到“筋膜枪打鸡蛋”。超九成的人表示，品牌的真诚与平等对话会影响购买决策。
- 安顿自我：在外部环境充满变数时，年轻人把消费重心转向内在世界的构建。“淡人回血”相关内容同比增长737%，“重新养一遍自己”相关消费占总消费的四成以上。
两代人，两种密码：
Y世代的精算与Z世代的情感
报告花了大量篇幅剖析Y世代与Z世代的消费差异。虽然我们常把“年轻人”挂在嘴边，但这两代人的内核截然不同。
Y世代（29—44岁）：为家庭“履职”的品质精算师
他们是当前消费市场的“压舱石”——有钱，愿意花，但花得明白。
报告指出，Y世代愿意为卓越品质与可靠安全保障支付高达85%的溢价。他们买一件商品，不仅是为了自己，更是为了给家人的健康“履职”。成分表必须透明，供应链必须清晰可查。
“即时配送”“绿色可持续”“健康天然”是打动他们的关键词。70%的Y世代极度青睐成分透明、供应链清晰的产品。
Z世代（18—28岁）：为情绪“投票”的圈层造浪者
他们是“数字原住民”，钱包厚度可能不如Y世代，但在定义潮流上拥有绝对话语权。
Z世代的消费逻辑只有一个词：“悦己大于悦人”。上海市青少年研究中心的报告显示，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历。
报告将Z世代形象地称为“情绪股东”——他们像股东一样，用真金白银为自己热爱的IP、品牌和创作者投票。买谷子（二次元周边）不是为了收藏，而是为了在圈层中找到同类；买治愈系香薰，是为了在喧嚣中为自己构筑一个情绪避风港。
一个值得注意的转折点：国产IP周边的交易额已正式超越日漫IP。这意味着Z世代不再仅是外来文化的接受者，而是开始用自己的钱包定义本土文化潮流。
情绪消费的三大“印钞机”
报告明确了情绪消费的三大核心增长极，每一个赛道都孕育着百亿甚至千亿级的市场机会。
增长极一：盲盒与潮玩——贩卖“不确定性”
一个成本几十元的玩偶，凭什么卖到几百元？答案是：消费者买的不是玩偶，是“期待感”和“惊喜感”。
数据显示，2025年淘宝天猫盲盒销量同比增长约160%。更关键的是，超70%的消费者会主动分享“开盒”过程——这种自发传播是品牌梦寐以求的。
泡泡玛特是情绪经济的最佳样本。2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%；LABUBU单IP贡献141.6亿元，同比增长365.7%。花旗银行调研显示，47%的受访者因LABUBU才首次接触泡泡玛特——一个超级IP正在成为市场的“超级入口”。
名创优品则走了一条“大店+IP”的路。其“乐园系”门店平均业绩较常规门店增长超900%，上海MINISO LAND开业15个月销售额突破2亿元。创始人叶国富说：“消费者缺的不是商品，是值得去的地方。”
增长极二：治愈系产品——对抗焦虑的“心灵创可贴”
当压力成为常态，“找情绪出口”就从“可选”变成了“刚需”。
数据显示，2026年中国香水香氛市场规模预计达53亿美元，家居香氛市场约109亿元，有望在2027年攀升至134.7亿元。
观夏是这一赛道的明星。2026年2月，其香薰香料品类实现211%的同比增长。它的成功关键在于：将“东方文化叙事”与“沉浸式体验”结合，把“情绪价值”产品化、标准化。
消费者点燃香薰的那一刻，买的不是气味，而是“一个可以卸下伪装、让自己放松下来的瞬间”。
增长极三：IP联名——圈层身份的“通行证”
IP联名商品2025年整体销量同比增长超120%，二次元IP、影视IP、跨界文化IP成为主力。
消费者愿意为IP联名支付溢价，本质上是在购买“与自己情感世界的深度连接”。一件联名T恤，是Z世代向世界宣告“这就是我的热爱”的社交货币。
在零食赛道，康师傅香爆脆与“小马宝莉”的联名是“高阶联名”的代表——不是把IP印在包装上，而是让IP“融入产品里”，能共鸣、可发圈、能互动、有流量。
这些品牌已经跑通了“情绪生意”
报告梳理了多个行业的情绪消费实践案例，每个都值得品牌方反复琢磨。
海尔：“听劝”式产品共创，年销15亿
一位网友在海尔评论区画了一张三筒洗衣机的图纸，获得4.7万点赞。海尔不到两个月就完成了研发到上市的全过程——产品48分钟在京东销量破万台，累计交付30余万台，销售额超15亿元。
这就是“反骨共创”的力量：消费者不再满足于被动购买，而是渴望“参与创造”。当品牌把消费者的创意变成真实产品，那种品牌忠诚度是任何广告都无法比拟的。
胖东来：信任复利，年销235亿
一家区域零售企业，从不跨省扩张，复购率却超过90%。它的秘诀是什么？不是低价，是信任
无条件退换货、一线员工有权直接处理客诉——胖东来把90%的利润分给员工，换来了员工把顾客当家人的服务力。2025年销售额达235.31亿元，创始人甚至想“控制在200亿元内”，因为人气太旺。
沃尔玛中国：双线作战，年增21.7%
2026财年沃尔玛中国净销售额约247亿美元，同比增长21.67%。63家山姆会员店撑起超1400亿元年销售额，“会员专属”的身份认同是其护城河。
同时，沃尔玛在深圳开出11家社区店，500平方米、约2000款SKU，自有品牌“沃集鲜”一年内从几十个SKU飙升至近千种，被称为“山姆平替”。
品牌转型之道：从“卖货”到“卖情绪”
报告指出，2026年的品牌竞争，已经不是“谁的产品更好”，而是“谁更懂用户此刻的心情”。
品牌沟通，要从“仰望”到“平视”再到“共创”。
B站报告显示，90.4%的年轻人认为品牌的真诚与平等对话直接影响购买决策，超85%的用户将品牌成功玩梗视为“懂行”的标志。
这意味着品牌不能只是“向年轻人说话”，而要“与年轻人双向共建”。海尔的做法是最好的示范——把消费者从“买家”变成“共创者”。
信任来源正在迁移。尼尔森IQ的调研显示，“身边亲友的推荐”与“网络素人的真实分享”已占据信任来源的塔尖。一个颠覆性数据是：消费者对“AI算法推荐”的信任，已经超过了“明星代言”。
线下空间的价值被重新定价。当AI解决了效率问题，线下的“真实在场感”——试穿时的触感、品尝时的温度、发现惊喜时的情绪波动——成为无法被复制的竞争壁垒。
这也是为什么2026年会出现“大店复兴”：名创优品、蜜雪冰城、鸣鸣很忙纷纷开出上千甚至两万平米的超级大店。这些大店卖的不是商品，是体验、是情绪、是社交货币。
未来的三个确定性趋势
站在2026年，报告给出了三个确定性方向：
第一，情绪价值的全面产业化。随着AI情感计算技术的迭代，推荐系统将从“你可能喜欢什么商品”升级为“你此刻需要怎样的情绪抚慰”。品牌需要像研究产品参数一样研究消费者的“情绪光谱”。
第二，“液态社会”下的动态经营。同一个95后，白天是精打细算的理性打工人，晚上可能是为情绪买单的感性消费者。品牌必须放弃静态标签，关注消费者在不同场景下的动态需求切换。
第三，服务消费的全面爆发。2025年服务业增加值突破80万亿元，对经济增长贡献率高达61.4%。下一个消费巨头，可能不是实物制造企业，而是能在无形服务体验中创造情绪价值的品牌。
极致零售研究院（SRI）这份报告的结尾，有一句话值得我们反复咀嚼：
“理解这群具体的人，洞察他们精算背后的考量、共情他们挥霍背后的渴望，你就真正掌握了破译未来市场的密码。”
2026年的中国消费者，不是“分裂”了，而是“进化”了。他们用最严苛的方式把控金钱，用最柔软的方式抚慰灵魂，用最清醒的方式爱自己。
对于品牌来说，这是一个残酷却真实的时代：未来的红利，将不再奖赏那些沉迷于流量和噱头的玩家，而是属于那些能够提供硬核价值、引发情感共鸣、给予消费者尊重的“长期陪伴者”。
你不是在卖商品。你是在回应一个人的情绪。
这，才是2026年消费市场的终极真相。
本文核心观点与数据均整理自极致零售研究院（SRI）发布的《从“性价比”到“心价比”：2026中国情绪消费深度研究报告》。报告全文包含更多行业案例与数据来源，欢迎关注极致零售研究院（SRI）客服微信：XLSKF1688 购买完整版。
节选部分内容
《山姆中国零售增长研究报告》已正式发布。
往期报告2
——《鸣鸣很忙案例研究：零食量贩店如何重塑中国下沉市场零售生态》
往期报告3
——《万辰集团2025年度深度研究：硬折扣效率驱动的零售范式转移》
往期报告4
——《优衣库研究报告》
往期报告5
《效率与信任：2025-2026年中国零售业深度重构与即时零售生态报告》
往期报告6
—《2026即时零售行业研究报告：万亿市场的重构与博弈》
往期报告7
——《2025年消费品品牌运营研究报告》
往期报告8
——《2026中国消费者需求深度研究报告》
往期报告9
—《2026年中国服饰行业DTC研究报告》
往期报告10
—《2025-2026中国日化美妆行业研究报告》
往期报告11
—《奥乐齐破局中国全域零售全景研究报告》
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