作者 | 凌风
来源 | 广告案例精选
最近又一品牌因为辱华翻车了，那个靠焦糖色牛角包火遍小红书、在华疯狂开店、年入近亿的法国时装品牌Lemaire，就这么水灵灵地翻车了，而且是翻进了“辱华”的泥坑里，溅起了一丈高的水花。
1
Lemaire 辫子广告翻车
热搜爆了，网友怒了
事情是这样的，Lemaire为旗下香氛系列 Objets Senteur拍摄了一组宣传照，用来展示一款手工编织的香氛器物。
按道理，卖香氛应该拍得如梦似幻才对。可它偏不。
画面里是一件挂起的亚麻长衫，背后搭配一条又黑又长的单股辫，旁边还摆着把银质剪刀，简直和清朝的长辫一模一样。
还有一张是模特反手举起辫子，画面相当诡异。
好家伙，长辫+ 长衫 + 剪刀，这三件套集齐了，直接炸锅了。
对于中国文化符号稍有了解的网友都知道，这个画面在19世纪末到20世纪初的中国近代史语境里是意味着什么。
辫子那是清军入关时“留头不留发”的强迫产物，是近代东方古国被西方列强嘲笑的屈辱象征。
在很长一段时间里，西方人通过“Pigtail”（猪尾巴）这个词来丑化中国人，将辫子作为中国“落后、愚昧”的视觉符号。
有网友举例这是19世纪末美国排华时期最著名的宣传海报之一。当“辫子”被放进漫画里，并被刻意标签化使用时，它就不再只是发型了。
长衫更是旧时代文人的束缚，被殖民凝视的对象。
剪刀更不用说了，辛亥革命后的“剪辫运动”，剪掉的是辫子，释放的是民族觉醒的灵魂。
辛亥革命后，剪掉辫子成为民族觉醒与尊严回归的标志性动作。
把这三样东西放在一起，还取名叫“Tresse”（法语中的编织物），品牌方说自己只是随手一拍，没有任何历史隐喻？你信吗？反正中国网友是不信的。
于是，网友纷纷质疑：
“中国元素这么多，为什么偏偏选这几个？”
一边在中国开店赚钱，一边用这种符号博眼球，这就是典型的端碗吃饭，放碗骂娘。
不是我们中国人“敏感”，而是这些符号里浸透的血泪，是每一个接受过历史教育的人都能本能感受到的痛楚。
Lemaire 还把这组敏感元素放在阴森的柜子里，美其名曰 “高级氛围感”。
更离谱的是，这个鞭子香薰价格显示56100JPY，约人民币2400元一条，这钱未免太好挣了。
网友直接怒怼：“中国元素那么多，偏选最痛的几个凑一起，不是坏就是蠢！” “这不是文化差异，是故意冒犯、拿伤痛当噱头！”。
还有人p了个脏辫的图想发给国外设计师看看~
2
一边狂赚中国钱
一边冒犯中国人
如果你对Lemaire 还不熟，这里简单科普一下：
Lemaire 是一个来自巴黎的品牌，靠“知识分子静奢风”圈粉，创始人Christophe Lemaire以前是爱马仕的创意总监，2018年被优衣库母公司迅销收购了小部分股权。简单说，它是“爱马仕的亲儿子”，又是“快时尚的远房亲戚”。
有意思的是，因为Lemaire 的创始人 Christophe Lemaire 曾是爱马仕的创意总监，气不过的网友们连带着把爱马仕也拖出来“鞭尸”了一顿：“难怪看着这么傲慢，原来是血脉传承。”
不过话说回来，爱马仕好歹在中国的营销挺“稳”，没搞过这种“符号化消费”，不然早跟D&G一样凉了。
虽然Lemaire 在国际上算小众，但在中国，它已经开出了多家门店，包括成都太古里、上海武康路、北京三里屯等核心商圈。数据显示，仅成都太古里一家店，月销售额就能达到 700 万元人民币，全年近 8400 万，而 2024 年全球总销售额突破 1 亿欧元，中国市场贡献了半壁江山。
本来是“躺着赚中国钱”的好时候，结果Lemaire偏要“作妖”。
讽刺的是，Lemaire 正处于在华扩张的黄金期：
2026 年 1 月，上海武康路全球最大旗舰店即将开业，2026 年 3 月，北京三里屯新店也将启幕。
这意味着，中国不仅是它的重要市场，更是未来增长的核心引擎。然而，这样的大好局面，却被一条辫子广告给搅乱了。
事件发酵后，Lemaire 在社交媒体上发表了致歉声明。
这份声明只解释 “辫子” 是亚麻手工编织的香氛器，绝口不提 “长辫 + 剪刀” 的敏感构图；
把问题推给“文化语境差异”，压根不提“为什么选这三个元素”有没有考虑过中国人的感受。合着不是故意冒犯，是不小心踩雷？
可你一个要做中国市场的品牌，连“长辫+剪刀”的敏感点都查不到，是没做用户调研，还是觉得“中国消费者好糊弄”？
但这一说法并没有平息争议，反而被网友认为是在避重就轻：
只想说这很“法兰西”，承认错误可以，但绝不承认“辱华”，只承认“你们误会了”，甩锅给文化差异”。
更让人下头的是，有网友扒出，这已经不是Lemaire 第一次在“辫子”上搞事情了。
此前他们推出的马年限定“迷你可颂包”，其编织手柄就被很多人质疑像“辫子”，当时就引发过一轮小的争议。
这说明什么？说明在他们的创意总监眼里，辫子就是他们理解“中国风”的唯一流量密码。
这次更过分，把民族伤痛当创意素材。
一次是巧合，两次就难免让人怀疑是品牌对文化符号的轻率使用。
网友吐槽：“典型的‘端碗吃饭、放碗骂娘’，吃着中国市场的红利，却对中国历史毫无敬畏！”
3
是文化差异
还是西方时尚圈的集体傲慢？
很多国际品牌在跨文化传播中都会遇到“水土不服”的情况，但 Lemaire 的问题，似乎不只是文化差异，而是更深层的文化傲慢。
类似的案例并不少见：杜嘉班纳的“起筷吃饭”宣传片，让模特用筷子笨拙地吃披萨，直接把“傲慢与偏见”写在了脸上。
那次D&G 的结局是什么？是一众明星当场解约，是国内八大电商平台光速下架产品，是品牌在中国市场从此一蹶不振。
但为什么类似的事情还在发生？为什么Lemaire 还会步后尘？
这背后其实藏着一个西方时尚圈根深蒂固的顽疾——“东方主义”审美惯性。
面对中国，一旦提起灵感，很多创意总监脑海中浮现的还是那几样东西：红灯笼、舞龙舞狮、长辫子、眯缝眼。
这种审美已经落后了整整一个世纪，他们却还把它奉为瑰宝。
更关键的是，创意决策权的失衡。很多国际品牌的全球创意由欧美总部主导，中国团队只有“执行权”，连“提意见”的资格都没有。
比如Lemaire的广告，大概率是巴黎的设计师拍脑袋想的：“哦，中国元素=长衫+辫子，加上剪刀很有‘冲突感’”，根本不管这些元素背后的历史重量。
可问题是，中国市场已经不是“边缘市场”了，你一边靠中国市场赚得盆满钵满，一边用“文化傲慢”消费民族情感，这不是“作死”是什么？
说白了，就是赌中国消费者“健忘”、赌中国市场 “离不开他们”、赌 “文化差异” 能当遮羞布。
但事实一次次证明：中国消费者的底线不容触碰，尊重是合作的前提，傲慢终将翻车。
其实时尚圈最不缺“争议设计”，但“高级感”的核心从来不是“博眼球”，而是“共情力”。
Lemaire的问题，不是“不会用中国元素”，是“没把中国消费者的情感当回事”。
你可以做“法式极简”，可以玩“东方禅意”，但请先学会“尊重”，尊重历史，尊重那些曾经为“剪辫”流血的人，尊重现在为“民族尊严”较真的人。
靠“冒犯”赚的流量，迟早会变成“反噬”的利刃；而靠“共情”做的品牌，才能在中国市场走得长远。
最后想说：世界那么大，中国市场那么大，别让“傲慢” 毁了生意，别让 “偏见” 挡住眼光。
Lemaire 的翻车，不是结束，而是开始。下一个不尊重中国的品牌，终将重蹈覆辙。
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