作者|亚娜
“一瓶一瓶一瓶、一口一口一口、一拧一拧一拧、一博一博一博！”
营销鬼才瑞幸再放大招。今天，一支洗脑魔性的TVC突然横扫全网。洗脑旋律搭配反差趣味画面，短句台词直白又上口，听过一遍就把瑞幸瓶装咖啡牢牢刻在脑子里。
不走传统高端大片的套路，瑞幸即享咖啡携手全新全球品牌代言人王一博发布的这支TVC，以极具反差感的趣味演绎，#王一博瑞幸即享咖啡全球代言人# 话题顺势登顶热搜。
微博热搜话题截图
通过这场极具年轻化语境的创意传播，瑞幸即享一举完成了代言人破圈、即饮瓶装新品销售爆发、品牌心智占位的三重目标。
瑞幸集结内娱三大顶流，解锁内娱王炸代言
要看懂这支魔性TVC的战略意义，先一张图看懂瑞幸集团当下“两大品牌、三位顶流”的绝妙排兵布阵。
放眼内娱，能兼扛流量、国民度与质感的顶尖艺人极度稀缺。瑞幸的高明之处在于，它跳出了单纯“唯流量论”的粗放采买，精准锁定实力派“真顶流”，让三位代言人分别匹配两大品牌调性，实现深度价值绑定。
一张图读懂瑞幸代言人矩阵
- 预包装即饮赛道：瑞幸即享咖啡——代言人王一博
产品涵盖瓶装即饮、咖啡液、即溶咖啡等，旨在随时可享、随手可得的便捷咖啡场景。电商咖啡类目稳居第一。
依托超3万家门店的高密度布局，双顶流的国民气质与品牌调性深度契合，稳稳撑起了现制龙头的高级质感与大众人群基本盘。
- 第一配顶流：
王一博潮流低调、跨界多元的个人特质，与瑞幸即享年轻潮流、高品质的品牌调性高度契合、气场同频；其通勤、户外的生活标签，更天然适配即饮咖啡“随时随地”的全场景消费诉求。
至此，瑞幸咖啡与瑞幸即享咖啡作为两大品牌，共同满足消费者在不同场景下的咖啡需求。凭借差异化的代言布局，精准做好了定位区隔和场景互补，避免了集团内部的资源内耗与大众认知混淆，助力瑞幸即享新品开局即破圈。
从TVC刷屏到全域造势，瑞幸即享咖啡的“代言反内卷”打法
当下新消费品代言早已深陷内卷泥潭。品牌扎堆争抢同类型顶流，官宣套路同质化严重，加之营销预算收紧，依赖重金铺量的老玩法正面临失效。
行业营销逻辑迎来全新迭代，聪明的品牌正在转向轻量化创意、玩梗出圈、以小搏大的柔性传播。瑞幸即享与王一博的代言官宣，正是其中的典型代表。
首先，抛弃硬广说教感，把TVC做成社交货币。
瑞幸即享咖啡x王一博官宣TVC截图
“这是一瓶，这是一拧，这是一口，这是一拿，这是一博，喜欢的”，这支魔性TVC用趣味有梗的循环口诀，表达直白洗脑、记忆点十足，将硬广变成了自带扩散属性的创意梗。整片没有刻意堆砌产品优势，紧扣“随手一瓶、随时开喝”的核心体验，把产品推销变成了全网喜欢的“记忆暗号”，让顶流的传播效果直接拉满。
其次，805 块浪漫大屏藏满彩蛋，硬广秒变互动名场面。
全国落地805 块核心城市大屏
TVC刷屏之际，瑞幸即享还精准承包全国30 城、805 块线下屏幕为代言人和新品造势。
“805”不仅暗藏王一博生日专属彩蛋，多城点位更是精心排布，隔空拼出即饮瓶身造型，氛围感和产品记忆感直接拉满。
不仅包含商圈大屏，还有成都双子塔地标灯光秀高调造势，同时还铺满多座五一热门旅游城市公交站牌。这套“点、线、面”立体传播矩阵，直接把普通广告点位变成自带氛围感的网红打卡地标，激发粉丝与路人自发前往打卡分享，持续发酵话题热度。
瑞幸即享咖啡代言人套餐买赠攻略
线上，瑞幸即享也在同步加码宠粉，巧妙设置285、185、90元三档满赠门槛，实付金额满528元还附赠王一博独家限定周边，数字暗藏心机，满满都是“爱一博” 的专属心意。
从细节策划到创意玩法层层用心，瑞幸即享把艺人魅力、粉丝共情和品牌调性牢牢绑定在一起，完成了一场品效合一的营销闭环。
瑞幸即享咖啡重拳出击，引领即饮新时代
营销的狂欢终究要靠产品落地。当前国内即饮咖啡（RTD）市场虽在高速爆发，但“工业风味重、高糖高热量”的传统痛点始终未能被彻底解决。
瑞幸即享咖啡新品——经典美式
面对这一供需错配的缺口，瑞幸即享的解法非常直接，本质上是一次利用现制底盘进行的降维打击：
首先是“爆款复刻”。瑞幸即享没有在零售端盲目试错，而是让源自瑞幸门店已被亿万消费者验证的爆款口味，以每瓶300mL的随享规格，依托成熟的产品研发体系与无菌冷灌生产工艺，有效保障风味稳定与饮用品质。
瑞幸即享咖啡三款新品
其次是“全场景占位”。在线上霸榜电商平台的同时，瑞幸即享正快速将触角伸向线下。通过广泛进驻连锁商超、便利店、量贩零食系统，乃至交通与校园等多元化场景，真正的“随时随地来一瓶”。
复盘这场营销，从一支魔性出圈的TVC，到精准的顶流心智，再到以全域渠道和硬核供应链推高行业标准。瑞幸再次提供了一套高阶样本：用最娱乐化、年轻化的方式实现情绪共振，用最硬核的产品力完成价值留存。
随着王一博的重磅入局与即享瓶装新品的全面铺市，属于中国本土即饮咖啡的品质进阶时代，已然拉开大幕。
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