文｜ 相青
编辑｜嘉辛
出品｜增长工场
今天，Keeta正式向香港竞争事务委员会提交承诺书并进入为期15天的公众咨询程序。继Foodpanda、Deliveroo完成商户协议调整后，Keeta作为后来者，在规模上升后主动进入同一套规范框架。
围绕这一动作，外界不乏“被调查”“被整改”的解读，但事实是，竞委会从未依据《竞争条例》对Keeta展开正式调查程序。Keeta在持续与监管机构保持沟通后，主动进入协商轨道，属“自愿承诺”而非被动整改。
这一点也在官方表述中得到印证。
竞委会在2025年11月的官方公告中也明确指出，Keeta“在整个过程中一直全面配合，以释除竞委会的疑虑”，并对Keeta“在提出正式承诺前自愿修改有关条款”表示欢迎，指“这做法反映其解决该事宜的诚意”。
换句话说，这是Keeta在市场份额攀升至行业头部后，主动向监管标准看齐，完成的一次“合规报到”。
事件本身值得深读之处，正在于此。过去数年，中国互联网平台出海，多数时候讲的是效率故事，比如更快地起量、更低的价格、更狠的执行力。
但当平台在海外市场站稳脚跟、从“挑战者”变成“规则共建者”之后，能否适应甚至主动拥抱当地制度环境，就成了一个比市场份额更深刻的问题。
Keeta在香港的选择，为这个命题写下了一个正向的注脚。
Keeta主动合规
在内地互联网公司竞争中，“二选一”是一个已然翻篇的词。但在香港，以独家合约绑定合作餐厅，却是外卖行业沿用多年的商业常态。
Foodpanda等平台自进入市场起，便以此模式构建商家网络。法律层面，这套玩法并不违法，因为《竞争条例》从未禁止独家合约安排。
香港竞争事务委员会（简称竞委会）自2022年以来启动对外卖行业的调查，以确保市场有效竞争。但需留意的是，竞委会并未推翻行业签独家合约的商业模式，也没有定性为违反《竞争条例》，独家合约至今仍然适用。
真正被监管盯上的，是合约中少数可能削弱市场竞争的具体条款。核心目的是保障中小型新进平台的市场准入空间，防止独家条款将规模较小的竞争者拒之门外，而非从根本上改变行业的商业运营模式。
这一背景，是理解Keeta此次修订的前提。
Keeta此次修订涉及三项核心内容，与2023年Foodpanda及Deliveroo的承诺框架高度一致。
第一，独家合约不得阻止商户同时与市占率10%以下的新进平台合作。 第二，商户如欲退出独家合约，通知期大幅缩短。 第三，删除商户在其他自有渠道要维持相同定价的条款。
这意味着，即使商户与Keeta签订独家协议，仍可自由接入市场份额较小的新兴平台。而且，切换合作平台的灵活度显著提升，同时商户在不同渠道定价的自主度更高，更有利于商户经营。
上述三项修订标准前后一致，可视为竞委会为整个外卖行业划定了统一的监管底线。无论企业背景或资本来源，凡规模达到一定程度，均须履行相应合规。所以，Keeta此次调整，并非面对特殊的监管压力，而是在向行业既有标准看齐。
更关键的是事件的性质。外界或对“监管介入”存在误解，但事实上，竞委会从未依据《竞争条例》对Keeta展开正式调查程序。
竞委会自2022年起启动对香港外卖行业的专项调查，目标是确保市场有效竞争。2023年，Foodpanda及Deliveroo因达到市场主导地位门槛，被要求修改商户协议部分条款。彼时，Keeta刚进入香港市场，规模尚小，暂未在监管重点关注范围内。
此后两年间，Keeta市场份额持续提升，作为当地主要外卖平台之一，Keeta主动配合、积极遵循行业规范。2025年11月，Keeta与竞委会达成一致解决方案，分为两阶段完善合规。这是在监管机构提出关注后，Keeta主动进入协商轨道，属“自愿承诺”而非被动整改。
竞委会在2025年11月的官方公告中明确指出，Keeta"在整个过程中一直全面配合，以释除竞委会的疑虑"，并对Keeta"在提出正式承诺前自愿修改有关条款"表示欢迎，指"这做法反映其解决该事宜的诚意"。
监管机构公开点名称许，在香港竞委会执法历史上并不多见。套用业界说法，此乃Keeta“主动报到”而非“被动整改”，两者对企业形象及日后与监管机构关系的影响，不可同日而语。
统一规则下的多赢格局
竞委会在此次行业规范中采取的模式值得注意——“先协商、定规则、后合规”，而不是直接启动法律程序。这种模式放在全球来看，算得上一种效率优先的实验。
不直接启动法律程序，不代表监管对竞争秩序的态度模糊。恰恰相反，在充分了解行业惯例后画出清晰边界，反而让市场参与者的预期更稳定，让外卖平台有时间理解红线、调整策略。
规则一旦清晰，好处是让平台能够专注经营本身。
过去签订独家合约，条款尺度基本靠各家自己拿捏，比如什么是安全的，什么可能踩线，边界并不清晰。这一次，竞委会为整个外卖行业划定了统一的监管底线：独家合约不得阻止商户与市占率10%以下的新进平台合作、退出通知期大幅缩短、删除跨渠道同价条款。
等于给所有平台一张清晰的合规地图，红线在哪里、安全区在哪里，都有了明确答案。平台无须再消耗精力揣测监管意图，可以专心比服务、拼体验。
餐厅商户是第二个赢家。
过去在独家合约框架下，商户的选择空间相当有限，一旦签了一家平台，就等于向其他渠道关上了门。修订之后，即使签有独家协议，商户仍可同时接入市场份额较小的新兴平台，切换合作对象的通知期也大幅缩短。
更重要的是，商户在不同渠道定价更灵活，餐厅可以在堂食、官网和不同外卖平台之间灵活制定价格策略，不再被强制要求“平台卖多少、店里也得卖多少”。多一个合作渠道，多一分议价能力，商户的腾挪空间肉眼可见地变大了。
最为受益的实际上是消费者。
当商户可以自由接入更多平台，新平台获得市场准入机会，外卖市场的有效竞争便得以维持乃至增强。竞争越充分，平台越有动力在配送时效、优惠力度上持续投入，消费者的选择面和性价比随之提升。
监管护航之下，消费者不用在“哪家平台能用”的问题上被迫站队，而是坐享多方竞逐带来的服务升级。
当规则统一、边界清晰，行业的游戏方式也悄然变化。平台之间的竞争，从谁能用条款锁住更多商户，转向谁能用服务赢得更多商户和消费者。
香港外卖市场过去几年经历过快速洗牌，至此，所有主要参与者站在同一条合规底线上。规则澄澈之后，能分出高下的便是配送效率、用户体验、商户关系这些基本功。这套所有平台共同遵守的规范，或许才是行业告别野蛮生长、走向成熟的分水岭。
合规底色上的全球化范本
当统一规则覆盖所有主要平台，行业竞争的底色也随之改变。而Keeta，正是这条规则线上最晚入场、却跑得最快的那一个。
2018年至2021年，香港外卖市场是Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎立。UberEats 退出后，市场在随后的两年里变成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的双头垄断。
直到2023年5月， Keeta 进入市场，为香港外卖市场注入了新的变量。
Keeta瞄准了一个长期存在的消费痛点。
一人食场景的外卖一直较贵，起送门槛高，动辄80-100港元。Keeta主推单人用餐场景、降低免运费门槛，几乎是对存量需求缺口的精准切入。
因此， Keeta在香港市场得以迅速发展。
据市场调研机构Measurable AI 数据，截至 2024 年第一季度，Keeta 在食品配送（不包括杂货和取货服务）领域的市场份额，按 GMV 计算达到 32%，按订单量计算达到 43%。
份额之外，商业可持续性才是真正意义上的成年礼。2025年底，美团CEO王兴透露，Keeta香港业务已于当年10月实现盈利。
此外，更值得关注的是平台对商家生态的带动。2025年Keeta曾披露，过去两年，餐厅于Keeta的销售额翻了一倍。平台在做大的同时，商户也在同步增长。
从2023年5月进入香港，到2025年10月实现单月盈利，再到2026年4月向竞委会提交合规承诺书，Keeta在三年间走完了一条从新进者到规则共建者的完整弧线。
如果把过去十年的中国互联网出海划分为两个阶段，那么前一阶段是效率红利驱动的规模扩张，后一阶段，则是规则约束下的能力竞赛。
Keeta在香港的路径，恰好踩在这一分水岭上，既延续了中国平台在产品与运营上的极致效率，也在高度成熟、规则清晰的市场中，主动适配乃至参与规则塑造。
这背后更深层的变化在于，全球化不再只是把模式带出去，而是在海外市场秩序中重构自身。从补贴驱动的快速起量，到以用户体验为核心的精细化运营，再到以合规为前提的长期主义，Keeta所经历的每一步，都是对这一逻辑的具象化实践。
当行业从野蛮生长走向规则博弈，真正能够穿越周期的，不再是短期份额的爆发力，而是在不同制度环境中持续运转的能力。
某种意义上，Keeta的价值，不只在于改写了香港外卖市场的竞争格局，更在于提供了一种新的参照系，一条以合规为底色、以效率为抓手、以长期为导向的中国平台出海路径。
这或许才是它真正的“范本意义”。
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