以前大家去韩国、日本，总喜欢带点电子产品回来，甚至还有人千里迢迢从日本背马桶盖回来。现在呢？还有多少东西值得这么买回来呢？我以前去这些国家，总能感觉到一种优越感，大概就是他们的产品很厉害，你们中国没有。现在想想，这些都像笑话一样。特别是电动牙刷，我之前去深圳和一个知名电动牙刷品牌的 CEO 还有高管们吃饭，我真的感觉，这些人是一定能做出好产品的，非常优秀。
韩国《中央日报》去年底做了一期消费电子专题，其中有一个调查让韩国 LG 的健康家电部门很不高兴：亚马逊美国站电动牙刷销量排行榜前十名里，七个是中国品牌。价格只有飞利浦的三分之一，用户评分反而更高。
韩国人担心的不止是 LG。日本松下的电动牙刷在东南亚的份额也在萎缩，被中国品牌一点一点蚕食。欧洲市场数据分析公司欧睿国际的报告显示，飞利浦和宝洁旗下的欧乐 B 这两大巨头，在全球电动牙刷市场的合计份额虽然仍超过六成，但在线上渠道，中国品牌正在以肉眼可见的速度追赶。
这些中国品牌叫什么？usmile、素士、Oclean、力博得。大部分中国消费者可能听过一两个，但很多外国消费者已经用上了。
它们从哪里来？广东。深圳做研发和电子方案，汕头做模具和注塑，两个城市之间不到400公里，一条产业链全覆盖。
电动牙刷这个东西，说起来不复杂。一个小马达带动刷头振动，频率够高，刷牙就比手动刷得干净。原理就这么简单。难的是把马达做小、做安静、做到防水、做到续航够长。
这个品类被两家外国公司统治了几十年。
飞利浦的 Sonicare（声波震动系列），1992年在美国上市，靠的是一项声波震动技术的专利。刷头每分钟振动31000次，用声波产生的液体流动来清洁牙缝。这个技术飞利浦锁了很多年，专利墙垒得很高。另一个巨头是宝洁旗下的欧乐 B，用的是旋转式技术，刷头像个小圆盘一样转。两家各占一种技术路线，把全球中高端电动牙刷市场切了个干净。
一支飞利浦 Sonicare 在美国卖多少钱？入门款六七十美元，旗舰款两三百美元。折合人民币，便宜的四五百，贵的两千多。
中国市场更离谱。2015年之前，国内商场里的电动牙刷就两个牌子，飞利浦和欧乐 B。卖三五百块的是基础款，卖一两千的带个充电底座和旅行盒。那时候很多中国人觉得电动牙刷是奢侈品，几十块钱一把手动牙刷就够了，谁花一千块买个刷牙的？
飞利浦也没打算降价。它的策略很清楚：只做中高端，不碰低端。因为低端利润太薄，不值得。
结果就是：中国14亿人口，电动牙刷的渗透率不到5%。同期美国大约42%，日本接近50%。这中间的落差，就是机会。
2015年，有两家创业公司几乎同时起步。
一家叫素士，创始人孟凡迪，团队里有从飞利浦和欧乐 B 出来的人。2016年拿到了小米的投资，成了小米生态链企业。第一款产品 X3 声波电动牙刷，通过小米众筹上线，定价199元。
199元。飞利浦入门款的三分之一。
另一家叫 usmile，2015年在广州成立，创始团队有宝洁背景。策略跟素士不一样，走的是「好看+好用」路线，主打年轻女性市场。第一款爆品叫 Y1「罗马柱」，外观做得像一支口红，在小红书和微信公众号上铺天盖地地推。
这两家公司的共同点是：都不自己建工厂。
深圳有大量的电动牙刷 ODM 工厂（就是帮品牌做设计和生产的代工厂），从 PCB 电路板、声波马达到注塑外壳，方圆几十公里内全能搞定。品牌公司出设计方案和营销，工厂负责把东西造出来。
这跟当年中国手机产业链的逻辑一模一样。华强北能攒手机，深圳也能攒电动牙刷。
有个细节挺有意思的。中国在电动牙刷领域的发明专利申请量，据行业统计，在全球占比一度接近70%。很多人以为电动牙刷就是一个马达加一个刷头，没什么技术含量。实际上光是密封防水这一项，就涉及到超声波焊接工艺、O 型圈密封结构、IPX7等级的测试标准。深圳的工程师们在这些看不见的地方卷得很厉害。
回到技术突破。核心是马达。
飞利浦 Sonicare 的核心是磁悬浮声波马达，每分钟振动31000次。这个技术飞利浦做了二十多年，确实有积累。中国企业一开始用的是普通的有刷电机，噪音大、寿命短、振感粗糙。
大约2018年前后，深圳的几家马达厂商开始攻克磁悬浮无刷电机。简单说就是用磁力让转子悬浮起来，去掉了物理接触的摩擦，噪音小、效率高、寿命长。到2020年，国产磁悬浮声波马达已经能做到每分钟38000次以上的振动频率，比飞利浦还高。
刷丝也有类似的故事。高端电动牙刷的刷毛长期用的是美国杜邦公司的尼龙丝，材料好、弹性足、不容易变形。杜邦丝的价格当然也不便宜。后来国内的化纤厂商（比如广东明旺）开始自己拉丝，用同款尼龙颗粒在国内加工，品质接近杜邦成品，成本低了一大截。
做这行的人有个说法：2019年之前，一支电动牙刷的 BOM 成本（就是所有零部件加起来的原材料成本）大约在80到120元。到2022年，同等性能的 BOM 成本压到了30到50元。
成本降了一半多，零售价也跟着降。国产电动牙刷从199元一路往下打，出现了99元的、49元的，甚至在拼多多上有9块9包邮的。
价格战打到这个份上，飞利浦在中国市场开始丢份额了。2019年之前，飞利浦和欧乐 B 在中国线上渠道合计占了50%以上。到2023年，据行业数据，usmile 的线上零售额已经能跟飞利浦掰手腕，有的月份还能反超。
跟主线没多大关系的一件事：素士2021年冲过一次 IPO，想在深交所创业板上市，号称要做「电动牙刷第一股」。结果2022年主动撤回了申请。原因众说纷纭，有人说是对小米的依赖度太高，关联交易比例太大。孟凡迪后来没再提这事。
出海是另一条线。
usmile 和素士在国内打得不可开交的同时，都盯上了海外市场。素士2026年初带着新产品 Neos 系列去了美国拉斯维加斯的 CES 展（全球最大的消费电子展），主推「声波+冲牙二合一」的组合设备。usmile 也在推进国际化，在东南亚和欧洲铺渠道。还有一家叫徕芬的，本来做高速吹风机出名，后来也杀进了电动牙刷赛道，打法跟戴森类似，走「高速数码马达」的技术路线。
亚马逊上，中国品牌的打法很清楚：同等性能，价格是飞利浦的三分之一。一支飞利浦 Sonicare 卖70美元，中国品牌卖20到25美元，评分四颗星以上。替换刷头也是类似的逻辑。飞利浦原装刷头一个要八九美元，中国品牌的适配刷头在亚马逊上四个装卖不到10美元。刷头是高频消耗品，这个价差对消费者来说很难忽视。
美国最大的社交论坛 Reddit 上有个帖子讨论过这个现象。一个美国用户说他从飞利浦换到了一个叫 Oclean 的中国品牌，用了三个月，清洁效果差不多，省了50美元。底下有人回复：「我以为只有手机和无人机是中国品牌便宜又好用，没想到牙刷也是。」
也有不买账的。另一个美国牙医在 YouTube 上做了个测评视频，说中国品牌的声波频次虽然高，但刷毛磨圆率（就是刷毛尖端打磨得够不够圆滑，太尖锐会伤牙龈）参差不齐，有些批次不如飞利浦稳定。这类反馈对中国品牌来说是实际的品控压力。
这个产业在广东的布局值得多说两句。深圳是「大脑」，做电子方案、马达研发、软件开发。汕头潮南区的司马浦镇是「手脚」，做模具、注塑和大批量生产。司马浦镇2020年的口腔用品产业产值大约70亿元，占全镇总产值的45%，2015年还被广东省评为「口腔用品技术创新专业镇」。那个镇上从做牙刷柄的注塑厂到做包装盒的纸品厂，全产业链配套。
深圳出方案，汕头出产能，两头一凑，成本就压下来了。
麻烦也不少。
价格战打到9块9，行业已经严重内卷。9块9的电动牙刷能用吗？能用。好用吗？一般。马达震感粗、刷丝质量差、防水做不到位，用三个月就坏了。低端产品把整个品类的口碑拉下来了。很多中国消费者买了一支9块9的电动牙刷，用了几次扔掉，从此觉得电动牙刷就是个噱头。
品牌溢价做不上去。飞利浦卖200美元一支牙刷，靠的是几十年的牙医渠道推荐和临床背书。中国品牌的牙医推荐率极低，大部分消费者是在网上看测评或者直播间冲动下单。品牌忠诚度差，用户随时可能因为便宜几块钱换到另一个牌子。
海外市场的品牌认知也才刚起步。亚马逊上卖得再好，大部分美国消费者去药店买牙刷的时候，脑子里想到的还是飞利浦和欧乐 B。线下渠道几乎是空白。
全球电动牙刷市场的规模，各家研究机构的数字不太一样，大约在35亿到60亿美元之间。这个市场还在增长，因为全球电动牙刷的渗透率平均也就百分之十几，增量空间很大。对中国品牌来说，能不能在这个赛道里跑出来一个真正的全球品牌，可能是未来五年最值得观察的事。
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