每经记者：范芊芊 王帆 每经编辑：许绍航
“中国美妆市场正在企稳回暖。”4月27日，欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官博万尚在欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上这样说。这是博万尚担任欧莱雅中国区一把手的第三年，在沟通会分享环节开篇，他还秀了一段中文。
博万尚这一判断不仅有欧莱雅中国业绩作为参照，也有行业数据作为参照。国家统计局数据显示，今年一季度化妆品类零售总额增速为5.9%，3月单月增速超过8%，较2025年同期增速加快。就在几天前（4月23日），欧莱雅发布了2026年一季度财报，中国区成为了带动北亚区增长的关键因素。
那么，哪些因素在带动中国美妆消费者的回归？哪些细分领域更有增长潜力？当线上成为美妆品牌重要的增长引擎，线下渠道是否还重要？当AI成为各行各业都在谈论的热词，美妆行业又该如何厘清技术升级与边界？在这场沟通会上，欧莱雅作为国际美妆领域的龙头企业，给出了它的答案。
欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官博万尚 企业供图
左手香水右手医美“高端美妆的品牌力又回来了”
按照欧莱雅2025年在北亚区销售额约为100亿欧元，而中国市场占比约70%估算，欧莱雅去年在中国的销售额约为70亿欧元（约合人民币560亿元）。
《每日经济新闻》记者注意到，即便是这样的巨无霸，在中国市场也不是一帆风顺。根据欧莱雅近几年财报，由于国货崛起和行业竞争激烈，欧莱雅中国市场销售额2024年出现短暂下滑，直到2025年增速转正，并在2026年第一季度扩大至中高个位数。带领欧莱雅在中国市场重返增长的，正是高端美妆产品。
在评价最近的业绩时，博万尚表示：“过去一年，美妆市场明显回暖。尤其是高端美妆持续向好，这与经济复苏息息相关；同时我们自身业务也表现亮眼。”
一季报显示，中国市场所在的北亚区，高档化妆品部在所有品类中均保持增长，这得益于创新产品线，尤其在护肤领域（如赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻塑颜面霜、科颜氏高保湿急护霜），高定品牌的加速增长及Aesop伊索的显著贡献。
作为欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理的马晓宇，见证了中国高端化妆品30年的发展。她在接受采访时回顾道：“最早在1997年左右大家买高端美妆，人群真的特别小，所以那时候大家买的是品牌；到了第二阶段，护肤品的爆品逻辑开始兴起；第三阶段是彩妆的崛起；第四阶段是电商平台的蓬勃。”她认为，电商让品牌用更低的成本触达了更多的消费者，但也降低了品牌运营的门槛，导致行业乱象频发。
而如今，随着电商渠道进入洗牌和休整期，马晓宇认为美妆品牌力的壁垒，又回来了。“经过前面四个阶段之后，当下应该又是重新一个轮回，品牌的重要性又开始彰显出来。”她说，为了抢抓高端美妆的机遇，欧莱雅构建覆盖全品类、全价格阶梯的品牌布局，并为33个品牌塑造差异鲜明的品牌“人设”。
欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇 企业供图
另一方面，针对高端美妆消费人群涌现出的悦己香氛和医美需求，欧莱雅也积极开疆拓土。香氛方面，今年3月31日，欧莱雅完成对开云集团美妆业务的并购，包括旗下高端香水品牌Creed（恺芮得），并获得了Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）香水及美容产品为期50年的独家开发和分销权，以及Gucci（古驰）美妆香水品类为期50年的独家许可权（由于Gucci的香水美妆业务此前已授权给香水巨头科蒂集团直至2028年，因此欧莱雅集团将在这一合约到期后再接手Gucci）。
医美方面，欧莱雅近年来相继收购了中国高端医疗美容连锁机构颜术医美、瑞士皮肤科学公司高德美、韩国皮肤科学品牌Dr.G蒂迩肌，旗下高端院线品牌修丽可也在扩大与国内医美机构的合作。公司提供的数据显示，以修丽可为主要驱动力，2025年欧莱雅中国皮肤科学美容事业部实现19%的增长。
博万尚在接受《每日经济新闻》记者在内的采访时坦言：“高端香氛目前在中国的发展基础还比较小，所以未来增长是可以预见的。而皮肤科学美容这一领域发展速度很快，我们相信会有一个强有力的增长趋势。”
旗下大众品牌已覆盖1700多个城市“三线及以下城市发展远超一二线”
尽管在高端美妆的地位愈加巩固，欧莱雅仍在大众价格带面临国货化妆品的抢食。今年一季报显示，在整体依然疲软且竞争激烈的市场环境中，欧莱雅北亚区的大众化妆品部零售额趋于稳定，而销售净额受到部分库存调整的影响。
一场新的战役已经打响——欧莱雅决定杀入到国际美妆品牌渗透率还较低的下沉市场。
博万尚在会上分享道：“回顾去年，我们的业务有一点尤为亮眼。我们在中国三线及以下城市的业务发展，远超一二线城市。这与经济态势等紧密相关。”
他进一步表示，今年欧莱雅将继续深耕三线及以下城市，“原因很简单，从市场规模来看，（进入低线城市）只要运营得当、服务好中国消费者，我们触达的消费者能轻松从1亿人拓展至1.5亿人。”
据公司透露，2025年欧莱雅中国的大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部共计新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店共计覆盖1700多个城市，包括所有的线市和区县。
据记者不完全统计，以欧莱雅集团旗下品牌兰蔻为例，其2024年在新疆昌吉、浙江瑞安等地开设了新专柜；2025年8月，兰蔻联合姐妹品牌圣罗兰在四川乐山双双开出首店；2025年年末，兰蔻开出广东中山的首店……
每经记者 范芊芊摄
“今天中国消费者的口味变得更加精致和专业。我们把这些消费者称之为复合型的消费者。”博万尚说，欧莱雅清晰看到中国消费者的几大核心转变：第一，他们越来越注重性价比，同时追求情感体验与消费场景；第二，人工智能的普及已融入日常生活，消费者习惯借助AI进行决策和信息搜索；第三，商业以人为本的趋势日益凸显，一切对消费者的服务都需要围绕体验、场景、情感和文化展开；第四，企业要践行以“守护地球”为核心的可持续发展理念。
为此，欧莱雅每年为中国消费者专研配方超300个，2025年落地94项专利，约占集团总专利数的15%。
超70%的中国消费者用AI搜索购物“一味听算法会趋同，品牌需要反套路”
本次沟通会有三场主题论坛，其中一场以美之道为主题。去年进博会期间，欧莱雅中国首部美的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》迎来中国首发，本书由欧莱雅中国联合每日经济新闻编著，系统性地探讨美及美妆行业在人类文明发展中扮演的独特角色。
这场年度发展战略沟通会上，除了谈美妆业务本身，AI则是另一个高频词，AI原生虚拟偶像Yuri成为了圆桌讨论嘉宾，部分视频由AI生成，这背后是美妆巨头们顺应AI趋势的缩影。
每经记者 范芊芊摄
正如博万尚所说，中国消费市场的最大特点之一就是AI的高使用率。“如今在中国，超过70%的美妆消费者在购买前会使用AI搜索或获取信息，其他国家或地区平均水平约在40%左右。”博万尚在采访中表示。
这位美妆巨头的中国区CEO惊叹于中国市场AI的发展速度：“今天中国所发生的一切创新活动，尤其是AI快速渗透的速度，是令人非常震撼的。”由此，科技也成为了欧莱雅中国面向未来的投资之一。他介绍称，欧莱雅中国目前在AI领域的应用聚焦于三方面：焕新消费体验，赋能职能部门和激活员工潜能。
在接受采访时，欧莱雅北亚及中国首席增长官黄冰榕进一步回应称，在她看来，AI在美妆行业的应用有两大可以期待的颠覆性方向：一是AI机器人在工业场景的应用，未来颠覆性的发展将带来更先进的生产力，二是AI在研发层面对效率的提升。“随着生成式AI的发展，可以缩短实验室流程，更快速地生成产品。”
《每日经济新闻》记者注意到，今年3月，欧莱雅和英伟达宣布扩大全球战略合作，正是聚焦于化妆品配方研发的原子级精准探索，推动研发效率提升。
当AI越来越多地渗透进行业产业链各个环节，渗透进普通消费者的每一步决策之中，技术的矛盾与焦虑也随之而来：算法能够决定一切吗，在AI时代人的定位发生了哪些变化？
在黄冰榕看来，首先算法是一个战术，能够寻找到短期问题的最优解，但品牌建设是一件需要长期投入的事，其次算法的数据有滞后性，是基于历史数据对未来的预测，此外算法的本质是回归均值，“如果永远都听算法的，最终会造成同质化。”她还强调称：“对于品牌而言，很多时候反倒需要给消费者一些差异性，一些出乎意料的（结果），这才是品牌很多时候吸引人的地方。”
至于AI时代人的价值，欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫在采访中认为，很多决策环节还是需要人的参与，AI无法预测所有事情。黄冰榕认为，AI无法替代那些更需要洞察、创意能力的工作。
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