拥有百余年酿造传承的葡萄酒龙头张裕，2025年年报引发酒业广泛关注。数据显示，公司全年实现营业收入29.89亿元，同比下降8.81%；归属于上市公司股东的净利润7129.13万元，同比下滑76.64%。这是张裕自2000年上市以来年度净利润首次低于1亿元，盈利规模降至上市以来最低位。
面对这一业绩，公司在2026年设定了较为保守的经营目标：力争营收不低于30亿元，并将主营业务成本及三项期间费用（营业费用、管理费用和财务费用）控制在27亿元以下。该目标与2025年实际营收基本持平，表明管理层对短期市场回暖持谨慎预期，经营重心已转向守住营收基本盘、通过成本控制改善盈利空间。
这家百年葡萄酒龙头，正经历一场从“大”到“稳”的战略转轨。
国内葡萄酒市场的规模收缩仍在持续。中国酒业协会及国家统计局数据显示，国产葡萄酒产量已连续十年下降。2025年，规模以上葡萄酒企业产量为9.7万千升，同比下滑17.1%，较2012年138万千升左右的产量历史高点，降幅明显。
上市公司普遍承压。从已披露的2025年年报和业绩预告来看，A股主要葡萄酒上市公司业绩整体走弱：
ST通葡（600365.SH）2025年实现营业收入6.83亿元，同比减少21.48%，归母净利润亏损8342.08万元，亏损额较上年同期进一步扩大。
威龙股份（603779.SH）业绩预告显示，预计2025年归母净利润亏损4092万元至6611万元，同比由盈转亏。根据公司披露，业绩变动原因除葡萄酒行业市场低迷外，还包括对龙湖基地600亩葡萄种植基地进行报废处理、对库存原酒计提减值准备等，全年相关资产减值及预计损失合计减少净利润约6267.7万元。
莫高股份（600543.SH）2025年营业收入仅2.04亿元，同比下降38.00%；归母净利润亏损1.07亿元，亏损同比扩大106.18%。其中葡萄酒业务收入仅2690.56万元，同比下滑55.57%。因触及退市风险警示情形，公司股票已变更为“*ST莫高”。
多家公司在年报中提及，国内葡萄酒行业持续深度调整、消费市场整体低迷是业绩下滑的主要背景。
从行业观察的角度看，葡萄酒品类所面临的挑战已经不只是国产与进口之间的市场份额争夺，而是扩展到与白酒、啤酒、低度潮饮等多酒种的跨品类竞争。白酒在商务社交场景中地位稳固，啤酒在大众佐餐市场保持高渗透率，低度潮饮则持续吸引年轻消费群体。
相比之下，葡萄酒在高端消费场景中尚未建立稳固的溢价能力，在大众日常消费中也未形成广泛而清晰的场景认知，品类定位相对模糊。
当龙头企业净利润收缩至不足亿元、部分二三线品牌面临退市压力，国产葡萄酒行业需要面对的已不仅是周期性的调整，而是更长期的结构性挑战。
将时间轴拉长至近三年，张裕的财务数据呈现出增长放缓和盈利收缩的态势。
2023-2025年，公司连续两年出现营业收入与归母净利润双降，2025年降幅显著扩大。三年内，营收从43.85亿元缩水至29.89亿元，跌幅约32%；归母净利润从5.32亿元缩水至0.71亿元，跌幅约87%，2025年更是首次出现年度净利低于1亿元。
分季度观察，2025年业绩呈前高后低走势。一季度实现归母净利润1.59亿元，二季度收窄至2632万元，三季度已不足200万元，四季度净亏损1.16亿元，由盈转亏，对全年利润形成显著拖累。与此同时，公司经营活动产生的现金流量净额从2023年的11.73亿元逐年下降至2025年的3.56亿元，造血能力有所减弱，这一趋势值得持续跟踪。
主营结构中，葡萄酒和白兰地两大板块出现明显分化。葡萄酒业务2025年收入21.40亿元，同比下降12.25%，销量5.23万吨，同比下降9.25%，营收占比约71.6%，作为公司长期的核心收入来源，该板块的下滑直接拉低了整体营收。
白兰地业务实现收入7.59亿元，同比增长2.55%，营收占比约25.4%，成为报告期内唯一保持正增长的核心板块。这既与可雅等高端白兰地品牌的持续投入有关，也受到洋酒消费市场部分需求的支撑，在行业调整期发挥了一定的业绩缓冲作用。
成本与费用端，张裕采取了压缩与维持并重的策略。2025年，公司研发费用为2144.28万元，同比增长9.75%，且全部费用化处理，资本化率为零。
研发方面的持续投入，支撑了新增省级科研平台及数项技术成果。销售费用同比下降6.58%，管理费用同比下降4.18%，主要源于市场投入缩减和员工薪酬下降。
其中，管理层薪酬出现较大幅度调整：董事和高级管理人员薪酬总额从2023年的1204.26万元降至2025年的667.36万元，降幅约45%；董事长、总经理等核心高管税前薪酬均同比减少40万元以上。此外，因汇兑收益增加和外部借款减少，财务费用转为净收益，在一定程度上缓解了盈利压力。
面对业绩压力，张裕在资产、品牌和市场层面多线并进，展开了一系列调整。
资产层面，公司着手清理海外非核心资产。2025年6月，张裕公告转让法国富郎多干邑资产及部分不动产，交易作价约480万欧元。该酒庄于2013年以357.5万欧元购入，持有约12年间累计净利润仅约16万欧元。此举显示出公司收缩海外投资、将资源重新聚焦本土核心市场的意图。
品牌层面，高端化布局仍在推进。2025年3月，在德国杜塞尔多夫国际酒展的“世界酒王”盲品赛中，龙谕龙12赤霞珠干红与拉菲得分相同，并列“世界酒王之王”；可雅则在2019全球白兰地XO盲品赛中以93.8分的成绩夺冠。相关荣誉在行业媒体获得一定传播。
但行业观察者也指出，进口葡萄酒在高端消费场景中的品牌积淀和长期市场教育仍构成较高的竞争门槛。国产高端葡萄酒在商务宴请、礼品馈赠等实际消费场景中的渗透仍需时间，从赛事认可到消费者购买行为的转化，仍有待市场逐步验证。
市场层面，2026年春糖期间，张裕推出的场景化新品引发了较多讨论。四款新品涵盖：1931解百纳焕新小瓶（188ml、248ml、375ml三种规格），面向独酌与小聚等“轻饮酒”场景；多名利烧烤葡萄酒，采用8%vol易拉罐装，切入烧烤餐饮场景；熊司令果汁葡萄酒，果汁含量≥59.9%，白葡萄酒含量≥40%；长尾猫白葡萄酒，主打居家休闲场景。同时，公司官宣青年演员于适为品牌代言人，林允为张裕长尾猫品牌代言人，相关微博话题阅读量突破3.5亿。
这些动作背后是一套场景化的市场策略：围绕烧烤、露营、独酌、朋友小聚等相对日常、轻松的消费场景，推出规格和产品设计与之匹配的葡萄酒产品，试图降低消费门槛，将葡萄酒的使用场景从传统的宴请、正式场合向更生活化的方向延伸。这可以理解为张裕希望接触并转化白酒、啤酒等品类的部分消费人群，拓宽葡萄酒的市场边界。
当然，场景化拓展也面临现实挑战。白酒在商务社交、啤酒在大众佐餐场景中已形成稳固的消费习惯和渠道覆盖，葡萄酒若要在这些场景中寻找空间，需要在渠道渗透和持续的消费者沟通上进行长期投入。这一过程对企业的资源投放和市场耐心都提出了较高要求。
2025年对张裕而言是一个关键的业绩节点：营收回落至30亿元以内，净利润降至上市以来最低，此前连续两年的经营目标未能完全达成。从更长周期来看，公司归母净利润从高峰期19.07亿元降至0.71亿元，降幅约96.3%，在相当程度上反映了国产葡萄酒品类在中国酒类消费版图中的地位变化。
不过，年报中也并非没有积极因素。白兰地业务在进口产品退潮（2025年中国白兰地进口量同比降38.57%）背景下实现增长，经营活动现金流仍保持正向，海外资产处置有序推进，公司分红得以延续，这些构成了张裕在调整期内的一些支撑条件。
2026年“营收不低于30亿、成本费用控制在27亿以下”的目标，实质上是先稳住经营基本盘，为后续调整争取空间。
对于行业而言，张裕的走向具有风向标意义。当场景化创新逐步落地，高端化产品持续积累，未来财报能否交出更稳健的数据，不仅是对张裕管理层的考验，也是国产葡萄酒行业在跨品类竞争中寻找自身定位的一个长期观察窗口。
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