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立信数据发布的《2026年一季度中国消费者消费意愿调查报告》这份81页的报告数据量很大，但核心就一件事：大家的消费信心确实在慢慢回来，但钱包还是攥得很紧，花钱比以前更精明了。
几个最扎心的数据先摆出来：2026年一季度中国消费者消费意愿指数回升到123.6，创了近七个季度新高。但与此同时，仍有超半数（54.9%）消费者觉得市场物价偏高——在3月CPI同比只涨1%的情况下，这个比例说明大家不是真觉得东西贵，而是收入没跟上预期。
储蓄意愿依然很强，54.5%的消费者有余钱会首选存起来，比去年同期还高了4.5个百分点。在存款利率持续下行的背景下，大家反而更爱存钱了——说白了，不是不想花，是不敢花。排在储蓄后面的才是子女教育（41.4%）、旅游（33.9%）、还房贷（27.8%）和医疗（26.9%）。
消费意愿在回升，但回升得很“偏科”。高收入和中等收入群体的消费意愿在涨，低收入群体反而在降，收入越高越敢花、越低越不敢花的“剪刀差”正在扩大。青年人的消费意愿连续三个季度上升，老年人连续两个季度下滑——年轻人想得开，老年人不敢花。
一、大家想把钱花在哪？家电排第一，旅游排第三
未来半年，消费者最想买的东西里，家电及数码产品（46.5%）连续五个季度排第一。这跟“以旧换新”政策直接相关，政策知晓率已从去年同期的78.4%涨到了82.4%，参与率也从68.5%涨到74.9%。
但一个值得警惕的信号是，计划未来半年参与“以旧换新”的比重反而下降了（从40.2%降到36.6%）。政策边际效应正在递减，光靠“以旧换新”已经撑不住了，需要更多组合拳。
服装鞋帽箱包排第二（46.1%），旅游排第三（39.2%），教育培训第四（32.1%），休闲健身第五（26.6%）。值得注意的是，打算买车的消费者比重降到了7.4%，创了这项调查10个季度以来的最低纪录——汽车消费需求的下行趋势很明显。
二、旅游：出行意愿强，但花钱变“抠”了
旅游意愿依然很强，但“量增价跌”的趋势很突出。未来半年旅游预算在1万元以上的家庭只有24.4%，比上季度掉了7.5个百分点，比去年同期掉了9.5个百分点。75.6%的家庭旅游预算在1万元以内，其中近三分之一预算不到5000元。大家想出去玩的热情还在，但比以前更精打细算了。
出游半径也在缩短。省内跨市游（60.8%）和本市近郊游（29.3%）的比重上升，出境游比重下降。
游客最青睐的目的地仍然集中在三个区域：京津地区（北京24.6%）、长三角（上海9.1%、浙江4.6%、江苏4.2%）、西南地区（云南6.9%、重庆6.8%、四川5.3%）。
消费者愿意为旅游支付溢价的几种情况：独特性与稀缺性（53.5%）排第一，其次是卓越的便利与舒适（43.3%），然后是沉浸式体验（42.6%）和情感共鸣（39.6%）。说白了，消费者愿意为“别人体验不到的”和“能真正打动我的”多花钱。
三、汽车：需求下行，农村市场逆势上扬
汽车消费整体在降温，但农村市场是个亮点。未来半年打算买车的农村消费者比重（8.4%）首次明显高于城市（7.2%），创了近六个季度新高。“汽车下乡”正当其时。
价格偏好上，10-20万元仍是主流（44%），但10万元以下车型的需求在持续增长（从两年前的不到20%涨到现在的25%）。一方面是性价比意识在提高，另一方面是车市价格战确实把很多车型打进了10万以内。
动力类型上，混合动力（32.9%）和燃油车（33.7%）仍然是主流，纯电动（20.7%）的接受度虽然不低，但增速并没有想象中那么快。
最值得关注的一个数据：66.3%的购车消费者首选国产品牌，比上季度增加了6.6个百分点。国产品牌在消费者心中的地位正在发生根本性变化。
四、以旧换新：家电是主力，但政策效果在减弱
以旧换新政策已经深入人心，知晓率82.4%，参与率74.9%。买得最多的三类商品是：家电（42.6%）、手机/电脑等电子产品（42.5%）、家装消费品（16.6%）。
但计划未来半年参与以旧换新的比重反而下降了，说明政策红利已经释放得差不多了。下一步需要新的刺激手段，比如向低收入群体发放消费券——低收入群体没有旧物可换，但他们对价格的敏感度和消费弹性恰恰是最高的。
五、大健康与情绪消费：两大正在爆发的赛道
过去一年，消费者在大健康领域花钱最多的前三项：功能性/营养保健食品（40.3%）、健康监测设备（38.2%）、中医调理/理疗/康养旅居（33.8%）。健康监测设备的选择比重比上季度增加了3.4个百分点，跟智能手环、血压计、血糖仪这些设备的普及直接相关。
近59%的消费者愿意为有机蔬菜、高蛋白燕麦、益生菌酸奶等高端健康食品支付2倍以上的价格。但他们最在意的不是品牌，而是有机认证（53.7%）——没有权威认证，再贵的品牌也没用，“国内健康食品的品牌影响力还不够强大”。
情绪消费方面，当压力大、心情不好时，消费者最常用的舒缓方式是：说走就走的旅行/SPA/大吃一顿（44.8%），跟朋友聚会（44.6%），买喜欢的东西（31.7%）。值得注意的是，18%的消费者会选择“为宠物买东西、带宠物去洗护”——按14亿人口算，这是2.5亿人的消费需求，宠物经济的市场空间远比想象的大。
六、AI：使用率一年暴涨14个百分点
听说过AI的消费者比例从89.1%涨到93.4%，实际使用过AI的比例从61.3%涨到75.6%。一年涨了14个百分点，渗透速度非常快。
最核心的变化是：担心AI会“增加失业率”的消费者从44.1%降到了38.4%。大家不那么怕了，说明AI替代人工这件事短期内还没形成普遍威胁。
七、老年消费：花钱更谨慎了，居家养老是绝对主流
与5年前相比，39.0%的老年人花钱更谨慎了，“更大方”的只占16.5%。老龄化提速的一个自然结果就是消费意愿的结构性减弱。
83.9%的老年人选择居家养老，社区养老（12.1%）和专业养老机构（4.0%）的比例都很低。老年人的核心需求是两样：亲人的陪伴（63.5%）和保持身体健康（63.0%）。养老产业的机会不在于建多豪华的养老院，而在于如何让老人在家里活得更好、更安心。
八、房产：近四分之三家庭房子要么自住、要么出租
63.7%的家庭选择“长期持有自住”，9.9%选择“出租”，只有5.3%考虑出售。绝大多数人不是不想卖，是卖不掉或者价格不理想，存在明显的“惜售”现象。一线城市的租房需求明显高于其他城市，三四线城市的二手房出售意愿相对更强。
最后
这份报告最触动我的是：消费意愿确实在回暖，但这个回暖是“结构性的”——高收入群体和中青年在拉动，低收入群体和老年人在拖后腿。政策不能一刀切，针对不同人群的精准施策比大水漫灌更重要。
对品牌来说，挑战在于消费者既想要好东西，又不想多花钱。“内卷式竞争”不是一天两天能解开的，破局的关键在于建立真正的品牌信任——消费者愿意为有机认证、为独特性、为情感共鸣付费，但前提是你要让他们相信，你不是在割韭菜。
对普通人来说，这其实是个好消息：当大家都变得更精明，真正好的产品和服务才会被看见。花出去的每一分钱，都要买回真实的快乐。
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