4月23日，完美世界寄予厚望的都市开放世界新游《异环》正式上线。
可是从产品的市场表现来看，《异环》并不算特别亮眼——正式上线首日排名iOS免费榜第二名，畅销榜仅排名第13位。
作为一款上线前全球预约量突破3500万的产品，目前所呈现出的市场表现显然不及市场预期，以至于在资本市场上，母公司完美世界的股价出现了较大的波动。
营销层面上，《异环》有哪些营销动作？预热火爆的背后，又藏着怎样的产品层面短板？
今天，DataEye研究院就来聊聊《异环》。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现&产品观察
【事实＆数据】
（一）排名情况
点点数据显示，《异环》在4月21日开启预下载，但当天仅排名iOS免费榜第200名；次日（4月22日）则冲到免费榜首的位置。可是在产品正式上线当天，《异环》仅排名榜单第二。
iOS畅销榜方面，《异环》在上线首日排名第13名，次日排名未见上涨。截至4月29日，《异环》iOS畅销榜排名位列第24名。
作为对比，二次元开放世界《明日方舟：终末地》上线首日排名iOS畅销榜第5，次日排名上升至第4。但随后排名也出现持续的下滑。
（二）核心数据
截至4月26日，《异环》iOS端自开放预下载以来，6天累计预估总下载量为145万次，日均下载量达24.1万次。其中，开放预下载首日下载量约为25万次，为近期单日下载量最高；而后单日下载量略有下滑，正式上线当天为23.9万次。
而在预估收入方面，点点数据显示，《异环》iOS端上线4天预估累计收入（扣除平台分成）约为1163万元。其中，上线首日当天预估收入接近350万元。
（三）用户口碑
TapTap数据显示，产品上线前TapTap评分为9.0分，上线后出现下滑。截至4月29日，《异环》收获超过4.1万条用户评价，综合评分为7.0分；近7天用户评价则为6.4分。
观察用户评价可以看出，《异环》用户对于产品的可玩性、游戏画面等方面持肯定态度，其相对独特的“抽卡不歪机制”也获得不少核心二游玩家的好评。
但移动端优化不及预期，非高端机型容易卡顿、发烫，直接影响了玩家的游戏体验。此外，不少玩家认为《异环》目前的剧情过于平庸，角色人设有些单薄，沉浸感欠缺。
【DataEye研究院观点】
从目前的市场数据来看，《异环》的市场表现并不算特别突出，但仍处于行业及格线以上。只是外界对于《异环》有着过高的预期，核心原因是产品并未展现出应有的市场“统治力”，成绩也略显尴尬——畅销榜排名从未进入过TOP10。
基于观察，DataEye研究院认为，有两个要素可能影响产品的营收表现：
其一，PC端分流，移动端优化表现一般。《异环》是一款多端发行的产品，尤其是PC端的兴起，会分流掉部分移动端的收入数据。而且《异环》本身强调技术力，但技术野心却出现“反噬”，导致移动端优化表现不佳，不仅影响中低端用户的游戏体验，也拖累了《异环》移动端的收入。
其二，低氪友好机制+产品初期内容不足。《异环》的抽卡概率在70抽之后暴涨，且“抽卡不歪”的机制在一定程度上减少了用户的过度充值；另外，产品处于初期阶段，卡池内容较少，尤其是二次元玩家的体验优先级更高，导致核心用户的消费转化有所延迟。
换言之，《异环》移动端体验短板压制了付费转化，同时自身低氪友好机制也在一定程度稀释了产品的短期流水。而且完美世界并非传统二次元厂商，其此前的二次元产品如《幻塔》《女神异闻录：夜幕魅影》等，相关产品长线运营能力不够突出。即便《异环》前期造势力度再大，大量核心二游玩家仍对产品的发展持观望态度。
不过从产品层面出发，《异环》是值得肯定的：它不仅实现了技术与玩法的双重突破，还在一定程度上拔高了国内二次元赛道的入局门槛。
DataEye研究院认为，市场不能过早对《异环》下明确定论，创新型的新品必然要面对市场的不确定性，表现一般或许只是暂时，随着优化进程逐步推进，以及自身友好机制带动的用户长期留存表现，或许才能看到《异环》真正的市场全貌。
二、买量侧营销观察
【事实＆数据】
（一）投放趋势&投放量
DataEye-ADX投放数据显示，《异环》在上线前一直保持着小规模的测试素材投放，日均投放素材量不足100条；直到4月14日产品进入预热阶段，投放量明显提升，日均投放素材量增至100组，并维持至4月20日。
在《异环》开启预下载当天（4月21日），投放素材量飙升至1400条；产品上线当天投放素材量超过3300条，而后素材量持续提升，截至4月29日，《异环》的单日投放素材量已升至7700条。
从投放总量来看，《异环》自预下载阶段增加投放素材量开始，截至4月26日，6天累计投放素材达2.6万条。作为对比，《明日方舟：终末地》同期投放素材量约为4.1万条。
（二）投放渠道
DataEye-ADX投放数据显示，《异环》近30天投放渠道中，穿山甲联盟与优量广告合计占比超过36%，聚合平台成为《异环》发行上线的主要投放阵地；腾讯QQ、腾讯新闻、酷我音乐等腾讯系平台作为重点补充投放渠道。
B站作为头部二次元聚集地，成为《异环》游戏宣发的重要口碑阵地，投放占比6.1%；头部短视频平台抖音占比为5.7%。
（三）素材创意
DataEye研究院整理了《异环》近30天计划使用量TOP30素材的创意类型，具体如下：
从高效素材TOP30整理数据来看，《异环》近30天主要投放的创意类型大致分为5种，分别为纯角色展示、游戏画面实录、原生游戏内容混剪、角色战斗动作展示和角色剧情片。
其中，纯角色展示类素材占比约为37%，为占比最高的素材类型。这类素材内容框架单一，核心要素是展示角色立绘，会采用远景+特写的方式，聚焦角色的面部细节、身材轮廓，突出各个角色的特点，进而加深用户对角色的印象。
游戏画面实录类素材紧随其后，占比为30%。这类素材本质上是强调产品的技术画质，核心内容以游戏实录画面为主，主要目的是展示UE5光影城市全景、动态天气、载具细节等，强化产品“技术天花板”的认知，吸引画质党与核心玩家的关注。
原生游戏内容混剪排名第三，占比为27%。这类素材采用BGM+画面混剪的方式，突出产品本身自带的多种玩法（如载具竞速、监狱逃脱等），核心是凸显“都市开放世界”的题材核心，增强与其他大世界产品的差异化。
此外，高效素材中也有关注角色战斗动作和围绕角色展开的剧情短片，但占比相对较少，均为3%。
【DataEye研究院观点】
透过《异环》当前的买量投放表现，DataEye研究院认为，《异环》项目组并未采用传统二次元产品“高举高打”的一波流投放方式，反而采用稳定投放策略，期望通过持续曝光增加产品认知，聚焦精准核心用户，进而撬动更多二次元赛道的泛用户。
但在素材内容方面，《异环》侧重于“卖角色”的素材创意，这也是传统二次元常见的素材策略。不过整体观察发现，《异环》以大量相同脚本框架的角色展示内容为主，导致素材同质化严重；加之项目组采用持续素材曝光的买量策略，在创意迭代不足的情况下，用户容易出现审美疲劳，后续点击率大概率会持续下滑。
DataEye研究院认为，目前国内二次元赛道过于拥挤，且头部大作林立，新品“广撒网”的投放方式大概率会造成“高预算、低转化”的局面，尤其在当下主流追求ROI的买量趋势下，这并非项目组的最优解。值得注意的是，《异环》移动端上线初期优化问题突出，拉长产品第一波投放时间，或许也是为产品修复争取更多时间，避免大规模买量后出现流量反噬与口碑崩坏。
三、传播侧营销观察
【事实＆数据】
DataEye研究院整理了《异环》自产品曝光以来的核心营销事件线，具体如下：
观察发现，《异环》在传播侧分为三个阶段推进，分别为“首爆+概念阶段”“多轮内测阶段”以及“上线预热阶段”。
“首爆+概念阶段”：该阶段主要以“技术差异化”为核心，通过凸显技术力的实机PV引爆关注，再依靠UE5、英伟达等要素为产品背书，奠定产品高端的基础认知；
“多轮内测阶段”则聚焦游戏内容核心，多轮测试后《异环》的玩法进一步曝光，项目组主打“二次元都市开放世界”噱头，强化“二次元GTA”标签，进而推动产品预约里程碑达成；此时官方下场引导二次元向传播，让产品在TapTap等平台建立起“期待拉满”的产品舆论场；
而在“预热阶段”，产品技术能力再度成为预热冲刺的核心——苹果全球新品体验会上，《异环》官方进行游戏演示，认证了产品的跨平台技术能力与UE5画质天花板实力，进一步拉高玩家预期。同时，项目组同步推动品牌联动，例如与罗森、保时捷、支付宝等合作，除了为产品进行破圈营销外，也结合产品“都市”题材形成了契合度更高的异业合作。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《异环》在传播层面有两个相对明显的特点，且始终贯穿产品传播全程，分别为“技术力展示”和“产品定位”。
先说“技术力展示”。《异环》自产品曝光到上线公测，项目组围绕“技术力”展开大范围宣传，先后邀请英伟达、苹果等高端技术平台为其背书，核心目的是向玩家传递《异环》出色的产品技术，进而建立“画质标杆”“技术顶尖”的产品认知，拉高用户对高品质产品的期待。
而在“产品定位”方面。项目组侧重突出“二次元+GTA”的标签，意在快速抢占用户心智：一方面暗示产品拥有极高的自由度，契合大世界产品的特点；另一方面，借助GTA的知名度，吸引未接触过同类产品的玩家关注，带动更多自来水泛用户。
整体来说，《异环》的传播营销在“技术力”和“产品定位”两大核心要素的带动下，成功完成产品造势，达成3500万预约量。但从目前相对平庸的市场表现来看，显然存在预期管理不足的问题。
实际上，这类营销案例并不少见，主机端《赛博朋克2077》就是典型例子——该产品上线前同样以技术和开放世界为卖点，但上线后营销噱头与产品短板形成强烈反差，营销话术难以自圆其说，导致用户信任度崩塌；不过随着《赛博朋克2077》后期迭代升级，口碑才逐渐缓和。
因此在DataEye研究院看来，游戏营销需“产品与营销同频”，过度依赖噱头造势、忽视产品本身打磨，最终会被市场反噬。
四、总结
【DataEye研究院观点】
简单来说，《异环》存在的产品短板已明显影响到市场表现，但目前仍无法断定《异环》已经失败。因为《异环》项目组近日发布了一封致玩家的信，不仅回应了游戏公测以来的一系列问题与舆论，还制定了相关修复和优化计划，并表示部分优化工作已完成。项目组积极修复的动作，足以反映出对玩家诉求的重视，或许我们需要给产品多一点时间，值得持续关注。
尽管《异环》不是一款“完美的成品”，但绝对是一款“极具价值的行业试验品”。它不仅证明了“差异化赛道”的生命力，还对市场上的二游产品发起了新一轮挑战——除了商业化标准的革新，还有顶尖技术的落地，这意味着技术代差将进一步拉大，部分二次元中小厂商可能被迫退出赛道。
同时，透过对《异环》的观察，我们也可以将视角转向完美世界。
过去几年，行业认为完美世界最大的问题就是持续“吃老本”，新品衔接不上。但根据前不久完美世界发布的2025年财报来看，公司在过去一年实现利润扭亏为盈，这也说明：在当下的游戏行业，完美世界并未掉队，仍在牌桌之上。
其实完美世界的角度出发，《异环》的成败至关重要。作为《幻塔》之后的一次重要产品迭代，《异环》一方面是为了证明完美世界具备足够的研发能力，能够在当下自研自发为主的时代立足；另一方面，也是为了证明完美世界不想只固守诛仙和MMO品类，还能打造当下主流的大作。
从结果推导，《异环》显然不是一款“完美无趣”的产品，但被完美世界过早推向市场，核心原因还是希望依靠产品先发优势，抢占更多核心用户心智。
因为网易《无限大》、米哈游《Varsapura》等同赛道产品预计将于2026下半年、2027年上线，而《异环》更早完成上线，既能成为赛道开创者，也能避免与同类型产品直接竞争，同时还能获得更多实机数据，便于产品持续打磨。
DataEye研究院认为，未来3-6个月，将是《异环》的关键验证期：优化能否跟上、产能能否稳定、内容能否打动玩家。若能补齐短板，完美世界有望凭借《异环》打一场翻身仗，该产品也有机会成为新一代国民级二次元开放世界产品；若不能，完美世界将再次陷入“高开低走”的魔咒。
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