面对外界的发问：百亿之后的珀莱雅，该怎么走？不同的视角答案迥异——攥紧快闪门票的“所有女生”会抢答，这条路是通往五一期间上海限定的快乐市集；以华源证券为代表的券商认为，珀莱雅具备捕捉细分赛道机会、孵化新品牌的优势，加上强运营能力，值得被看好。
解读语境或许不只存在于“先前看”，珀莱雅自身的理解，也离不开综合向的后盘底座。连续两年营收站稳百亿，珀莱雅深知，这并非偶然，而是品牌矩阵、硬核研发、数智体系三重核心能力共振的必然结果。
2024年首破百亿是势能积累的兑现，而2025年再破百亿则是对其核心能力闭环的再次验证。但鲜为人知的是，百亿营收只是珀莱雅综合实力的“冰山一角”——海面之下，是矩阵韧性、科研壁垒、数智根基、组织能力构成的深厚底蕴支撑，这些看不见的隐性实力，才是其穿越周期、持续增长的核心底气。
矩阵型叙事构建平台化增长框架
2025年的化妆品行业，正在增长动能弱化的前提下，经历一场“压力测试”。根据中国香料香精化妆品工业协会所发布数据，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，市场规模首次突破1.1万亿元大关，但增长率仅为2.83%。
行业竞争密度同步走高。上述系列数据还披露，2025年排名前500的品牌中，超60%保持正增长，而500名以后的品牌增长占比仅约25.96%。此外，2025年全年淘汰品牌数量达26941个，占总活跃品牌数的41.08%；新进品牌17076个，占比 26.04%。
告别野蛮增长的红利速食，化妆品市场的结构性重塑同样发生在消费端。极致零售研究院（SRI）DTC转型研究专家王晓锋在《2025-2026中国日化美妆行业研究报告》序言中写下：“当消费不再仅仅是交易，而成为一代人寻找自我、连接世界的方式，我们便站在了一场深刻变革的门槛上。”
背后意味着一条范式跨越的鸿沟。极致零售研究院根据上述报告指出，化妆品行业科学实证与底层研发消费者画像正发生巨变，从盲从型、单一成分党，向“看配方递送”的专家型消费者、悦己主义与文化自信的方向演进。2025年的双十一数据显示，真正具备核心竞争力、含高浓度科研成分的产品稳居销售榜首，行业进入“功效为王”的阶段。
竞争轴心的转移，让不少企业面临增长乏力、利润承压的困境，2025年上市公司的财务数据，更将行业指向K型分化格局。在交锋中守擂，2025年的珀莱雅却在逆周期砺行。财报显示，该年珀莱雅实现营业收入105.97亿元；归母净利润14.98亿元，扣非净利润14.73亿元。对于行业而言，百亿不是一个轻盈的数字，对于公司自身，这是一种主动进入战略转场的信号——将增长的纵深从规模惯性向结构优化、能力补强推进。
从单品牌、单爆款拉动的线性扩张，转向由多品牌协同、细分赛道分工、渠道与品类共同支撑的“同心多元化”结构闭环，便是支撑珀莱雅可持续结构放量的外显因素。财报显示，2025年，主品牌珀莱雅实现营收76.89亿元，基本盘保持稳健，渠道端，天猫旗舰店全年成交金额居天猫美妆前列，618和双11两大关键大促节点亦双双领先。
与此同时子品牌“放量接棒”，Off&Relax在头皮护理的高成长细分赛道打开新的增量空间，把功效逻辑成功延展至洗护场景；彩棠承接专业彩妆赛道，在东方审美与专业底妆之间建立差异化表达；悦芙媞、原色波塔分别向年轻护肤、新锐彩妆等更细的需求层做渗透。收入结构上，珀莱雅非主品牌业务占比已由2022年的17.26%持续提升至2025年的27.36%，三年提升10.10个百分点。其中，惊时、原色波塔、Off&Relax三大子品牌2025年营收增速均破百，分别实现了441.66%、125.38%和102.19%的同比增长，多元品牌矩阵协同发力，标志着公司已迈入“多品类、多品牌”协同支撑的规模化、体系化高质量发展新阶段。
成长性赛道的开年领跑，再为珀莱雅子品牌的后续增量爆发力，增添了几分确定性。据FBeauty未来研报公众号一则研报，2026年一季度线上美妆市场皮肤护理体量巨大但正在陷入存量博弈，彩妆、婴童、香氛等细分赛道则展现出强劲的增长弹性。当中，国货彩妆在底妆科技上不断突破，正在蚕食国际中高端品牌的线上份额，2026年一季度，彩妆品类线上零售额同比增长14.55％，同期头发护理品类线上零售额另提高3.97％。根据预测，下一阶段的增量将更多来自彩妆的技术升级和婴童、香氛等新生活方式品类的持续教育。
预判需要被稳稳接住。在近日2025年业绩说明会上，珀莱雅管理层就部分品牌2026年规划谈到，Off&Relax 以防脱双家族巩固市场地位，升级基础蓬松、控油系列，重点拓展发膜、精油等头发护理品类；彩棠是公司彩妆板块核心品牌，2026年将围绕品牌升级、强化底妆、稳盘色彩、突破渠道全面推进，产品上将以“四季妆容x中国色彩”为核心，强化专业彩妆师审美与中式美学差异化；公司另一孵化的彩妆品牌原色波塔，从去年至今表现优异，今年也将在底妆和功能性单品继续发力。
硬核科研规避周期碰撞
如果说多品类矩阵是珀莱雅应对行业周期波动的 “防御盾”，那么持续高强度的科研投入就是其穿越行业周期、构筑长期竞争壁垒的 “进攻矛”。对于现阶段的珀莱雅而言，品牌营销仍然可以放大结果，但真正决定上限的核心变量，还取决于研发。
这一策略对于国货品牌具有普遍适配性，正如爱建证券研报指出，国货美妆行业已形成“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式，前两类凭借技术壁垒与心智占领成为国货突围主力，成本与盈利结构随模式特性分化。尤其是功效研发模式，依托核心专利构建技术壁垒，聚焦高附加值功效赛道。
珀莱雅对科研的投入强度与组织规模，已率先进入“持续做厚”的阶段。财报显示，2025年珀莱雅研发费用为2.168亿元，同比增长3.07%；研发投入占营业收入比例为2.05%，母公司研发费用率进一步提升至4.83%，整体高于行业均值。围绕科技创新，公司已形成“自主研发+产学研医合作+国际化协同”的三核驱动研发体系，并设立杭州、上海、欧洲科创中心三大研发中心，覆盖护肤、彩妆、头皮基础及应用研究等方向。
科研能力的体现，不仅在投入端，也体现在成果端和转化端。2025年年报显示，截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利143项、实用新型专利24项、外观设计专利136项，合计303项专利；同时主导或参与制定国家标准21项、轻工行业标准7项、团体标准40项。
在原料研发与产业化方面，公司顺利完成4个自研原料项目产业化落地。其中，木蝴蝶籽提取物、悦肤清已应用于悦芙媞多款产品，藜麦酶解液已开发完成并将应用于彩棠多款产品，高纯度卡瓦胡椒根提取物也已成功应用于悦芙媞及惊时产品中。2025年10月，公司完成经国家审批注册备案的双环肽新原料“双环八肽-68”备案，为创新原料储备和技术壁垒构建提供了新的支撑。
这也使得即使品牌被卷入于头部企业的科研风暴，依然能保持鲜明路径——把产学研医做成一种高频、成体系的协同机制。一旦皮肤机理研究、自主活性原料和功效验证体系，能够持续转化为消费者真正感受到的产品优势，品牌手里握住的，就不只是技术储备，而是更稳定的产品定价权和价值支撑。因为定价权，正是避免被拖入价格战的关键。
数智底座承接规模扩张
值得注意的是，品牌矩阵越丰富，研发转化越深入，企业内部要处理的链路就越长，从新品开发、生产排布、质量控制，到仓储调度、交付效率、库存周转，任何一个环节的迟滞，都会反向动摇前端已经建立起来的结构优势和产品势能。一旦走入“轻基建”的传统误区，随之而来的便是效率承压等一系列反噬。也正因此，珀莱雅在科研端持续发力的同时，亦把数智化放到更重要的位置，意图将管理成本转化为可实时调度的生产力，以更强的系统能力承接规模扩张。
在数智化建设方面，珀莱雅持续推进战略级项目，围绕核心目标多维发力。2025年年报显示，报告期内，公司推进SAP升级重构项目、产品全生命周期管理（PLM）项目以及数据中台项目，围绕统一数据、统一流程、全生命周期管理和核心场景落地等方向，构建数字化底座。
数智化建设也深入到公司具体业务环节。比如，在研发领域，珀莱雅推进“智能配方师”项目，以缩短产品开发周期，并上线斑贴试验AI机器人，提高研发测试精准度与速度；在营销与设计领域，上线智能绘图系统，提升电商图制作效率；在客户服务领域，与蚂蚁集团“数字蚂力”合作推进“智能客服”项目，支撑流量高峰场景下的服务效率与质量；在实验室管理和财务管理方面，公司上线LIMS实验室管理系统，并推进财务自动化项目集，实现流程提效与合规强化。
与此同时，公司BI体系升级建设取得阶段性成果，实现了从公司整体到单品层级的精细化分析，提升管理层对经营节奏的实时响应能力。
数智化带来的系统能效，最终都会回到财务表现上。更高的周转效率、更稳的库存结构、更可控的交付节奏，表面看对应的是运营指标，实质上反映的是后台系统对复杂经营盘面的承接能力。2025年，珀莱雅应收账款周转率提升至36.04次，存货周转率提升至4.37次，较2023—2024年的3.65次和4.23次进一步优化，供应链库存周转保持行业领先。与之对应，珀莱雅2025年经营活动产生的现金流量净额同比增长98.12%至21.93亿元。
这进一步证明了珀莱雅的数智化转型并非简单的技术堆砌，而是以“业务落地、价值兑现”为导向，实现“数据驱动决策、智能提升效率”，让数智化实践深度渗透到企业运营的多个环节，从而形成可复制、可落地的全链路数智化体系，为长期高质量发展注入持续动能。
珀莱雅的突围，从来不是偶然的幸运，而是对行业趋势的精准预判与坚定践行——当同行仍执着于流量博弈时，它深耕科研、布局矩阵；当行业陷入效率瓶颈时，它以数智化重构全链路竞争力，实现了从“规模增长”向“质量提升”的跨越，从“国货龙头”向“科研标杆”的进阶。但珀莱雅的愿景并非仅停留于此，公司表示，其正以“双十战略”为蓝图，锚定未来十年成为全球化妆品行业前十的卓越企业。为实现这一长远愿景，公司系统性擘画并坚定推行“四化协同、双轮驱动”的核心发展战略。
未来，当美妆行业的“洗牌期”逐渐过渡到“优质竞争期”，珀莱雅的长期价值将进一步凸显。随着多品类矩阵的持续扩容、科研创新的不断突破、数智化能力的深度渗透，以及全球化布局的稳步落地，这家国货龙头不仅将持续巩固自身的行业地位，更被期望打破国际品牌在高端美妆领域的垄断，推动全球美妆行业的格局重构。
百亿之上，有更广阔天地。对于珀莱雅而言，百亿不是终点，而是开启更高质量发展的起点。不在流量红海中挣扎、不在同质化竞争中内耗，脚下这条区别于同行的“三维破壁”之路，珀莱雅走得坚定、走得务实。
正如珀莱雅管理层近日在业绩说明会上就2026年行业趋势等预测，“公司认为行业大概率会继续进入一个稳健增长、更加注重质量和效率的发展阶段。面对高端需求走强和外资品牌回暖，行业将呈现消费分层、并行升级的格局：高端市场继续往上走，比拼的是更强的科技创新和品牌积累；大众市场继续做深做实，比拼的是更强的产品力、效率，以及对中国消费者需求的理解。一方面，我们会继续稳住大众市场的基本盘，在已经建立的行业地位优势之上，把我们在本土洞察、产品开发、供应链效率和渠道运营上的优势发挥出来；另一方面，我们也会通过能量系列的持续升级、Off&Relax品牌的快速成长，以及在未来更开放的战略布局上，逐步增强我们在更多赛道上的能力。”
文/王璨
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