费德勒与On昂跑的故事已经成为了无数运动员想要复刻的投资佳话。
4月，著名网球运动员安迪·穆雷宣布以全球大使、表现顾问和投资者的身份，加入英国可持续跑鞋品牌hylo athletics。双方携手后的首个动作，就是拍摄了一只仅有1分58秒的「草台班子」广告。
想要读懂片中英国人自嘲式的黑色幽默，先要了解hylo这个特别的品牌。
2020年，退役足球运动员Michael Doughty在好友的启发下，决定成立hylo这个以可再生材料为基础，专门服务跑步爱好者的高性能跑鞋品牌。从团队构成上看，职业球员、健康食品企业代表，运动和赛车装备开发专家，的确是个可靠的专业团队。
但从产品端来看，主要使用玉米、蓖麻、橡胶等植物材料做些的hylo跑鞋，目前仅靠AXIS与IMPACT两款产品行走江湖，单双售价折合人民币约1400元左右，且官网目前仅支持英国境内发货。
左：IMPACT款 右：AXIS款
更具话题性的是，hylo的产品可是不折不扣的「莆田鞋」。
品牌毫不避讳地介绍，他们的生产线很多都在中国福建莆田，甚至原材料甚至都是工厂周边25公里以内的农田种出来的。
或许在一些人看来，曾经以生产仿冒名牌运动鞋而出名的莆田，并非是一个正向的宣传选择。但在hylo看来，一个城市就能完成整条产线的集中结构，无疑是品牌环保叙事里最好的谈资。
hylo非常引以为傲地对外宣传，莆田的产品不仅完全符合鞋类所有测试标准，材料供应商和生产线的集中，更有效减少了每双鞋生命周期里的碳排放量，所以他们生产的跑鞋是最清洁、性能最高的。
与其说hylo在卖鞋，倒不如说他们更知道如何拿着现有资源「以小博大」，讲好消费者想听的环保故事。
带着这样视角来看hylo与穆雷的广告片。灯光昏暗的发布会上，穆雷刚要开口，品牌方就冲上来把瓶装水倒入杯中，义正辞严地提醒塑料瓶不可降解。穆雷回了一句冷笑话：「可你用的也是塑料杯子啊。」品牌方却回应：「起码我们正在尽一份力。」
随后的画面，更是喜剧效果频出。为了品牌宣传，穆雷前面桌面的挡板下，为了露出一截hylo的鞋面，发布会的桌挡板特意挖了个洞，结果发布会进行到一半，整块挡板都轰然倒塌。几位记者的提问更是接连暴击，每一位都在提费德勒，含沙射影他与On昂跑的成功合作。
而安迪穆雷所做的，除了正襟危坐展示鞋子，就是用一句话重复回答记者们的提问：「与他无关。（It’s not about him.）」
这样一个有些寒酸的低成本广告，在人人追求宏大叙事的时代里，反而引发了许多人的关注。
「可能会提及昔日的对手。可能会暗示存在竞争关系。可能会有人质疑其动机。」文案中将好赖话都说完了的hylo，又在官方新闻稿中将这支广告片拔高到了新的站位：「这次合作的意义不止于此。它与运动无关，也与竞争无关。它关乎的是努力，是在无人关注时所坚持的标准。」
尽管hylo的市值不过数百万美金，与市值过百亿且已成功上市的On昂跑显然不在一个量级，但抓住「费德勒昔日对手」这个钩子，hylo借助穆雷的人物形象，用最省钱的方式，把自己强行抬到了与On昂跑同台竞技的高度。
作为一个小品牌，如果无法在广告预算、市场占有率上实现超越，倒不如真的拿出敢于「自嘲」的勇气，把真实、敢玩作为宣传标签，抬到受众面前。比起「拯救地球」的宏大口号，这种敢于说出「正在努力为环保出一份力」的实话，或许更能让当下消费者共情。
可剥开这层解构主义的外壳，hylo的野心其实相当克制。
从渠道和产品不难看出，hylo本质上是一个「小富即安」的英国品牌。它所有的黑色幽默、环保叙事以及穆雷的背书，逻辑上的支点都扎在了英国本土市场。只要稳住这块基本盘，对于一个数十人的小团队来说，就已经足够在赛道里活得很体面。
但如果将视线拉回到全球市场，特别是On昂跑想要攻占的中国市场，hylo品牌叙事的色彩就会迅速褪色，更像是穿了一件「皇帝的新衣」。
尽管穆雷的广告能带来一些话题度，但对于中国消费者而言，一双千元价位的跑鞋，最终还是要靠产品说话。当hylo拿着「植物原材料」和「莆田制造」作为环保谈资时，在中国语境下，这终归还是一个猎奇色彩大于实际内容的产品。
毕竟，中国消费者太了解「莆田」的制造意义，也太懂得「千元级」跑鞋需要有的含金量。
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