近段时间，街头巷尾，曾经热度空前的“全面学习胖东来”标语与宣传，正在悄然退潮。
大众对“胖东来”三个字，似乎完成了一场集体祛魅。
这家扎根河南许昌的本土零售企业，在过去数年里，被网络流量、舆论叙事与大众情绪共同推举为现象级“商业英雄”。它的特殊性被刻意弱化，普适性被无限拔高，最终被塑造成万能的商业解药。
无数身陷困境的经营者，试图复刻其模式，却鲜有人真正走出困境。
而这种“一拥而上”的风气，远不止于零售行业。贵州榕江“村超”爆火后，全国各县市一拥而上办“村 BA”“村超”：仓促建球场、拉队伍、搞流量；某培训机构直播带货靠文化情怀输出出圈后，跟风者无数，主播强行引经据典，逐渐沦为“尬文化直播”；乡村露营爆火后，各地乡村不管有无先天条件，全都扎堆建露营地，“新地标”常因地处偏远被空置，成为“次抛打卡点”……但凡一个样本成功出圈，立刻引来集体跟风。
当表演式学习退场，我们不得不追问：一个时代为何需要行业英雄？榜样真正的价值，如果不是供人照搬复刻，又该是什么？
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小区门口那家足浴店，张贴了整整一年的“全面学习胖东来”告示，前不久悄悄被撕下，一同消失的，还有门店原本的招牌。
去年年初，这家客流平平的门店，把模仿胖东来当作自救的最后一搏，结局却早已写定。
去年年初，足浴店挂出的“学习胖东来”的招牌。 杨书源 摄
我曾和店内员工闲聊，对方无奈坦言：所谓学习，从来没有落实到薪资福利、权益保障上，只新增了一堆考核指标、条条框框。这与胖东来“员工优先、善待个体”的底层逻辑，完全背道而驰。
“学习胖东来，说到底就是揽客的幌子。”一句无心的吐槽，戳破了无数跟风模仿者的真实目的。
以高举榜样旗帜，对内外标榜变革决心、制造转型假象，早已成为有些行业心照不宣的操作。
不止小商户，大型连锁商超同样深陷其中。湖北一家区域商超龙头，连年营收承压、门店萎缩，曾高调打出全面学习胖东来的改革旗号，试图以此提振信心、挽回市场，最终依旧难挽颓势，一年之内关店超400 家，亏损超9亿元。
另有全国知名连锁超市，连续两年将“胖东来式调改”定为核心变革方向，高调落地改造门店、打造网红话题。但2025年财报数据给出冰冷答案：企业营业总收入同比下滑20.82%。
普通消费者的感受更为直观：改造后的门店，硬件设施对标胖东来，便民配套一应俱全，但服务内核严重脱节。看得见的形式学到位了，看不见的软实力始终缺位。很多门店与胖东来唯一的具象关联，仅仅是角落一处刻意设置的“胖东来商品专区”。
北京某连锁超市内的“胖东来专区”。
我曾询问该企业区域负责人：各地调改标准参差不齐，学习借鉴深浅不一，是否有统一的落地准则？
对方回应：我们学内核不学形式，最终要走出属于自己的品质发展道路。既然立志探索自我路径，为何始终不愿撕下“学习胖东来”的标签？
角落里的商品专区，是对良性商业的致敬，还是行业困境下的流量借势、价值依附？答案早已模糊。
当“学习”已成为一种昭告天下的姿态，背后的本质，是人们渴望捷径、畏惧焦虑，总想着抄一份现成的“标准答案”。但这样一份答案真的存在吗？
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在“全民学胖东来”的巅峰时期，这套本土经营模式，被包装成一套万能的成功学叙事。
在各大胖东来“调改”商超里，生鲜零食与日用百货旁，总会整齐摆放着于东来的著作《美好之路》。纯白封面干净圣洁，仿佛一本能够破解所有经营难题的行业白皮书。
这套“速成式”成功叙事，并非源自胖东来企业自身的输出，而是精准迎合了当下社会环境的集体焦虑：增长放缓、竞争加剧、盈利困难……人们急需一个具象的榜样、一套可复制的方法论，来对冲迷茫与无力，实现翻盘。
河南许昌胖东来时代广场地下车库，游学团在倾听导游讲解。 杨书源 摄
2025年初，我曾前往许昌实地走访。彼时的胖东来时代广场，俨然成为行业朝圣之地。各地的学习者组团到访，举着“学习胖东来”的旗帜，在拥挤人潮里走马观花。
胖东来内部严禁员工私自对外输出企业文化。这些游学团的现场讲解、行程组织，几乎全部由本地游学机构承接，早已衍生出完整的研学生意经。
我在客流中见过北京中关村互联网从业者组团参观。问及跨行业学习的核心诉求与落地方向，带队中层语焉不详，只反复强调，是上级统一要求，全员必须参与。
当地三鼎华悦大酒店，一度成为热门的“胖东来文化学习基地”，常年承接各类企业、机关单位的研学会议。
我看到一位资深的胖东来研学讲师，因为高强度给各路政府、五百强企业负责人授课，患上了腰椎间盘突出，只能猫着腰走路……
我曾与一家高新技术企业带队领导交谈，对方坦言，不止胖东来，全国各地优秀模式都会组团考察学习。问及实际收获，对方沉默良久，只笼统回应：地域差异、行业差异过大，内容需要后续慢慢消化。
河南许昌，某个胖东来学习班内聚集了各行业的人。 杨书源 摄
半年后，我再次跟进回访，询问其企业落地改革的实际成效，对方言辞躲闪，最终以“模式难以推行、不便回应”草草收尾。
我在许昌研学培训班结识的一位无锡保健品店老板，是少数真正尝试落地胖东来理念的从业者。返乡之后，他率先在行业内推行无理由退换货，试图用真诚经营、透明服务，重构老年消费群体的消费逻辑。
现实很快泼下冷水：数月过去，门店客流毫无起色。主打情绪营销、亲情绑定、圈层固化的保健品赛道，并不会在乎一套良性的商业逻辑。
“不是胖东来的模式错了，是我的行业出了问题。”这是他最后的总结。
在跟风文化中，人们总是会无限放大一个成功案例背后的光环和美誉，把它作为放之四海皆准的信条，却忽视了“土壤”才是事物在一地开花结果的根本。
就像火遍全网的苏超，同样有它独有的城市底蕴、球迷根基，绝非任何一地都能随意照搬的模板。而早些年模仿茶颜悦色这些强势地域餐饮品牌的商家，也用潮水般一茬茬的闭店，证明了“商业传奇”的不可复制性。
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当绝大多数学习者只停留在照搬形式、复刻表皮，真正吃透内核、落地成功的模仿者，究竟存在吗？
我曾辗转联系到天使投资人平立（化名），同时他也是商联东来商业研究院院长。于东来多部著作由其整理出版，备受关注的企业家种子班，也由其筹备运营。
如果说学习胖东来存在圈层划分，那么种子班学员，无疑是距离核心最近、资源对接最紧密的一批学习者。
见面之初，平立便讲述了自身的创业困境：长期高强度运转、管理内耗严重，企业陷入增长瓶颈。深度接触胖东来理念后，他开始主动为员工涨薪、优化休假制度、释放管理空间，员工积极性与企业氛围明显改善。
“让员工拥有自由与幸福感”，是胖东来最核心的价值主张，也是平立反复强调的变革核心。
交谈中，他细数于东来无偿帮扶种子班企业的诸多案例：亲自驻场指导、免费输出管理经验、关键时刻提供无息资金支持，以真金白银为困境企业托底。
谈及细节，他情绪慷慨。企业办公室四周的墙面上，写满平立创作的温情诗句，曾经的大学诗社社长身份，让他格外强调，是于东来唤醒了他作为逐利的企业家，日渐钝化的感性与善意。
在于东来的叙事滤镜之下，商业英雄的形象愈发完美。但核心问题始终悬而未决：背靠独家资源、深度定向帮扶的种子班企业，改革成效如何，真正实现可持续盈利了吗？
于东来在和种子班学员讨论。 受访者供图
谈及外界普遍的模仿失败，平立的结论十分绝对：所有败局，根源都是流于表面、未学核心。在他的逻辑里，只要真心认同胖东来的理念、踏实落地执行，所有经营困境都能迎刃而解。
他强调，胖东来代表高质量发展的正确方向，转型阵痛不可避免，所谓困难，大多只是短期技术问题。
我希望对接更多种子班企业，了解一线落地真实情况，除青海一家区域商超愿意简单沟通外，其余企业均以“模式尚未成熟、不宜对外发声” 为由拒绝采访。平立建议我翻阅《美好之路》，从中寻找答案。
通读全书不难发现，书中叙事高度同质化：濒临绝境的企业，在胖东来介入帮扶后，破除管理顽疾、激活组织活力、快速扭转亏损。所有困境的归因，高度统一：员工薪酬偏低、商品结构老化不合理、企业人心涣散。
不可否认，于东来对种子班企业的帮扶毫无保留：人力输出、现场改造、资金兜底，构成了其特殊的“调改环境”。
但这种全方位的定向输血，完全脱离了真实、残酷的市场竞争环境。
近水楼台的核心圈层尚且步履维艰，缺乏资源和认知的外围跟风者，注定在这场“学习”中，只会走向溃败。
而理性的判断和真相，往往在狂热的“造神”氛围中被刻意遮蔽。
此前，我曾发布一篇客观剖析胖东来模仿热潮的中性报道，谈及模式局限与跟风误区，却因此触碰到认知壁垒。平立随即拉黑我的微信。同期参与采访的实习生，毕业求职时应聘其旗下企业，履历条件全部达标，最终只因参与联名撰稿、也没有反驳稿件中的观点，被直接淘汰。
那一刻我清晰感知到：当一套“好的理念”，被神化为绝对真理，就会筑起认知的围墙。任何客观审视、理性质疑，都会被视作对立与冒犯。而这种“经验”本身，亦是带着偏见的。
无锡一家保健品店内，老板学习胖东来打出了无理由退换货的告示。受访者供图
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一位长期研究零售管理的高校学者，曾向我点破一个尖锐的悖论：本身具备核心竞争力、发展路径清晰、长期坚持自我特色的企业，从不急于追捧榜样。真正狂热追逐、盲目模仿“英雄”的，往往是根基薄弱、内生动力不足、身处生存悬崖的弱势经营者。
许昌当地出租车司机的一句评价，更为一针见血：胖东来对外的理念输出与企业帮扶，本质上就是商业层面的“扶贫”。
这句话，道破了跟风学习者的集体底色：核心竞争力匮乏、差异化优势缺失、内生增长能力不足，只能被动等待外部经验和力量“输血救命”。
而所谓的成熟经验与榜样，成为焦虑时代里，他们最容易抓住的精神寄托与转型希望。
毕竟，对于其相关的评价体系或者上级管理者而言，“不学”意味着固步自封、毫无变革意识；“学”意味着“积极寻找出路”，是一种向上积极的姿态，也是相对“安全”的选择。
即使“学习失败”，也无人会从社会成本、时间成本来“较真”这件事的得失，大不了，另找“优秀的目标”，再来一次。
由此，一场理性的行业借鉴，彻底演变为非理性的“造神运动”，人们需要用这些“神”去对抗焦虑。
在过去几年里，我采访过数个流量网红城市，每次都会从城市管理者口中听到同样的话：“要对标某某城市，做产业升级。”
于是，淄博烧烤火遍全网后，一些地方政府便开始筹划本地“小串”，试图复刻下一个全城托举的热点；某汉服生产集散地斥资建起产业园，决心对标杭州、成都转型高端，而当地厂家却更愿意留在原有的工业区，享受现成的配套。
人们总是在仰望更大、更强的目标，却忽略了自己扎根的土壤。
纵览胖东来从许昌街边一家糖烟酒店的31年发家史，这家企业的底层代码里，也有不少“商业前辈”的模仿痕迹，例如河北信誉楼坚持本土经营的信念、山姆会员店的优质选品逻辑、伊藤洋华堂的极致服务和人性化细节……
顾客在胖东来超市内选购猪肉。 杨书源 摄
这些优秀企业的经验，并没有遮蔽掉胖东来本身的光环，而是内化在了胖东来的企业文化中。于东来将目光投向这些优秀企业时，他明确知道胖东来缺的是什么，想要往何处走。
学习与借鉴，于胖东来而言，从不是一种自我标榜或者证明，而是以自我为发展中心的一次次刷新。
而盲从者永远不会知道，自身真正“缺”的是什么，又该学些什么。
经济发展进入提质增效的新阶段，流量红利悄然退场。即便“学习胖东来”的热度不断降温，大众依然会持续期待下一个行业英雄。
在不确定性加剧的周期里，时代也需要榜样提振信心，需要范本提供参考。
但“英雄”的价值，从来不是标准化的复刻模板，而是提供一种可能性的参考。
就像胖东来的意义，是告诉所有经营者：不靠恶意内卷、不靠压缩人力善待员工、尊重消费者、深耕本土市场，同样可以活下去、活得好。
模仿注定短命，内生方能长久。这才是模仿者面对“功成名就者”时，最该有的定力、最该做好的功课。
原标题：《如果“学习胖东来”注定是败局，我们还需要下一个行业英雄吗？》
栏目主编：王潇
文字编辑：王潇
本文作者：解放日报 杨书源
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