特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
一、行业动态
1、《互联网广告市场秩序整治重点任务》
4月23日，国家市场监管总局正式印发 《互联网广告市场秩序整治重点任务》的通知，启动为期半年的互联网广告生态治理，直指 AI 广告、弹窗、矩阵投放、平台责任等六大核心领域。
互联网广告市场秩序整治重点任务如下：
导向监管升级：未成年人与内容红线收紧
二次元、仙侠、恐怖题材广告素材擦边画风、惊悚镜头、诱导性文案；未成年人渠道（儿童向 APP、校园场景）禁止不利于未成年人身心健康的网游广告，投放必须分级、显著标注适龄提示，严禁诱导沉迷。
严管直播电商广告
游戏达人、主播、KOL 在直播/短视频中口播、试玩、返利、抽卡诱导均属广告行为，必须合规；严禁以“测评、攻略、福利号”变相做虚假宣传，素材与实际玩法、福利必须一致；明星/网红合作需严格背调，杜绝违法失德艺人，避免连带处罚。
规范人工智能生成式广告（AIGC）
游戏素材首当其冲，AI 广告必须显著标识，保障可识别性，所有 AI 素材必须清晰标注“广告”“AI 生成”，平台审核将大幅加严。
规范互联网弹窗广告
广告活动主体严格落实弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭等有关法律法规要求。游戏开屏、激励视频、小游戏弹窗、联运 SDK 广告全部纳入严管。
矩阵式投放严查
游戏行业常用的百家号、公众号、抖音号、小红书号矩阵铺量模式受限；买量团队租号、买号、养号批量投放、一稿多发、批量混剪易被认定违规；
压实平台主体责任
加大对互联网平台企业通过竞价排名、付费投流等方式发布广告的监管力度。对于明知或者应知广告内容违法仍为其提供服务的平台，依法予以查处，倒逼平台切实履行责任。——国家市场监管总局
2、抖音小游戏Q2新政：IAP新游入围名单即获“增长优先券”，厂商代理同步激励
巨量引擎于近日发布2026年Q2抖音小游戏 IAP 新游激励政策，同发新游依旧是Q2激励的核心阵地，政策延续稳定清晰的激励结构，为优质产品提供可预期的资金回流：日均业绩门槛：≥1万元、激励比例：25%、单款激励封顶：200万元。—— 巨量引擎
3、4月154个版号：腾讯、网易、恺英网络、巨人网络、4399、北京元趣在列！
国家新闻 出版署公布了4月份国产网络游戏审批信息，共147款国产游戏获 批。除此之外，还有7款进口网络 游戏获批。其中，腾讯、网易、恺英网络、4399、巨人网络、北京元趣 等公司 获得版号。
二、买量投放侧
1、素材量
本周日均投放量环比上周略有上升。
2、游戏数
本周日均在投游戏数略有下滑。
3、中重度素材投放TOP
4、国内案例
4月28日，由广州百奥游戏自研自发二次元涂色弹幕射击手游《乱涂彩世界》正式上线。截至4月30日，其位列iOS免费榜第一名，畅销榜排名第24名。
5、海外案例
4月22日，Habby新游《点点英雄：骰子传说》（Dicero!）全球上线。上个月，游戏已在印度、菲律宾等部分地区软发布。正式发布后，《Dicero!》首日直接登顶中国香港、中国澳门和韩国的iOS免费榜，并进入美国、日本和中国台湾地区的榜单TOP10。
三、公关传播侧
1、腾讯投资烽火与炊烟成都研发商
据天眼查数据显示，腾讯最近投资了《烽火与炊烟》的工作室火娃娃游戏（成都烽炊网络），持股12.5%。火娃娃游戏成立于2024年，创立当年便获得了来自趣加的天使轮投资。工作室手中的游戏《烽火与炊烟》立项于2019年，最早由创始人夫妇火娃娃与橙子两人制作，在2023年首曝PV后获得了大量关注。——天眼查
2、米哈游投资大疆背景创业公司
近日，企查查显示，深圳浪爪智能科技有限公司和深圳映己鸿鹄科技有限公司获上海米哈游阿尔戈科技有限公司投资。据悉，此次为深圳浪爪A轮融资，融资金额未披露，深圳浪爪目前旗下产品包括簇绒品牌 CLAWLAB ，是一款用于制作地毯和手工艺品的绒毛工具包，而深圳映己鸿鹄经营范围主要集中在人工智能领域，米哈游在该公司持股10%。值得一提的是，两家公司的团队背景均包含大疆这一硬件领域公司。—— 企查查
3、烛龙虚幻5盗墓题材游戏首曝预告
4月28日，上海烛龙正式公开其全新项目 《吉时已到》 的首支预告视频。据同步发布的公告显示，《吉时已到》是一款基于虚幻引擎5打造的多人合作中式遗迹探险游戏，采用买断制形式，计划登陆PC及主机平台。游戏构建于一个近现代架空世界观，玩家将扮演一支背景各异、目的特殊的探险小队成员，深入充满禁忌与谜团的古老遗迹。这标志着烛龙在继 《古剑奇谭》 系列之后，对国风题材的一次大胆突破与探索。值得提到的是，尽管预告中显示的动作玩法、机关、解密，还有古墓题材中的尸蟞与僵尸等敌人看起来相当还原，但项目目前仍处于早期开发阶段。开发组表示本次首次公开，除了展示游戏的阶段性成果外，也希望收集玩家反馈，优化后续方向。—— 上海烛龙
4、失控进化官宣定档七月
腾讯旗下由《Rust》正版授权的的生存对抗游戏《失控进化》正式官宣，将于今年7月全平台上线。据此前的官方披露，《失控进化》的全网预约量已突破3200万。作为一款以纯正求生与激烈对抗为核心的SOC产品，《失控进化》主打玩家从零开始采集资源、建造据点等玩法，随着实力扩张，围绕稀缺资源点或敌方基地展开突袭与攻防。游戏也将支持多端数据互通，待其上线后，腾讯或能进一步丰富其旗下的产品库。——腾讯
5、叠纸与“嘻哈圈大战”终审胜诉！说唱歌手发文道歉
4月25日，叠纸《恋与深空》官方发布公告，表示与说唱歌手派克特的诉讼案已经迎来终审判决。终审判定，驳回被告派克特上诉，维持一审判决，叠纸胜诉。
而叠纸表示按照4月14日的终审判决结果，被告派克特需在判决结果下达10日内向叠纸公开道歉并持续3日，如今截止日期已过，被告依旧未道歉。——叠纸
四、开测游戏
近期值得关注的新游：B站游戏《三国：百将牌》将于5月5日上线。
五、厂商动向
1、三七互娱Q1营收37亿
三七互娱发布了2026年一季度财报。数据显示，报告期内公司营业收入37.2亿元，同比下降12.32%，归母净利润8.73亿元，同比增长59.02%。报告显示，报告期内业绩增长，主要源于主营业务增长及投资收益贡献。一方面得益于公司对存量产品的长线精细化运营，另一方面，上年四季度及本年度上线的《 生存33天 》《RO仙境传说：世界之旅》《Last Asylum: Plague》等多款游戏表现优异，为公司业绩增长提供了重要支撑。此外，投资收益本期发生额较上年同期上升981.35%，增加3.26亿元。—— 三七互娱
2、巨人网络2025年营收超50亿元，《超自然行动组》驱动业绩高增
巨人网络发布2025年年度报告。报告期内，公司实现营业收入50.47亿元，同比增长72.69%；实现归母净利润17.55亿元，同比增长23.13%；实现扣非归母净利润21.27亿元，同比增长31.10%。
2025年公司营收与净利均创上市以来新高，《超自然行动组》上线后表现突出、驱动业绩高增长，征途小程序矩阵持续发力，AI技术在研发提效和玩法创新中加速落地。巨人网络披露了2025年度利润分配预案，拟向全体股东每10股派发现金红利1.90元。——巨人网络
3、恺英网络26年Q1赚超20亿
恺英网络发布了2025年报暨2026第一季度报告。数据显示2025年报告期内公司营业收入53.25亿元，同比增长4.04%，归母净利润19.04亿元，同比增长16.9%。2026年第一季度，公司营业收入22.21亿元，同比增长64.19%，公司总资产达134.01亿，同比增长50.05%。
根据报告显示，公司去年在研发上投入5.95亿元，目前手中还有18款版号储备游戏。目前恺英同时布局研发、发行、出海与投资四个方向，既有长线运营产品《原始传奇》，也有SLG新品如《 三国:天下归心 》等。在AI方面，公司也积极拥抱AIGC，目前其旗下的一站式 AI 游戏全流程创作平台 SOON 开启二测，投资公司自然选择推出了第一款陪伴向乙游《EVE》。此外，公司于去年的报告期内优化了收入结构，手机游戏收入占比75.93%，毛利率近80%；用户平台收入占比22.97%。毛利率近90%。—— 恺英网络
4、游族网络26Q1赚了接近4个亿
游族网络发布2025年年报及2026年一季报。报告显示，2025年公司实现营业收入14.02亿元，其中海外市场收入9.32亿元，同比提升8.1%；海外收入占比66.5%，创历史新高；经营活动现金流量表现良好，同比增长238.7%。2026年一季度游族网络营收3.54亿元，归属上市公司股东净利润为1.04亿元，同比大幅增长320%；扣除非经常性损益后的净利润为4,634.35万元，同比大增347.4%。——游族网络
5、米哈游国际化总裁、《原神》海外发行负责人官宣离职
4月30日，米哈游国际化总裁金雯怡发布内部信，表示自己将于5月底离开米哈游/HoYoverse，Seven （王宇阳） 将接替她继续带领国际化。
六、AIGC+游戏
1、用户因使用AI伪造GTA6截图被起诉
近日，R星母公司 Take-Two 向热外网热门粉丝账号GTASixJoker发出了正式侵权警告函，起因是该用户发布了一批用人工智能生成的《GTA 6》虚假截图。目前，该用户已承认侵权并进行了公开道歉，他表示自己曾使用受R星版权保护的素材来训练AI模型，这一行为可能违反相关法律法规，他呼吁其他人切勿采取任何有损真实性、道德标准或公平使用AI的行为，并将停止发布可能引起争议的内容。——竞核
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