今天，我们需要什么样的价值传播

智媒时代，信息洪流奔涌，价值传播的重要性愈发凸显。如何突破传播壁垒，成为深化主流媒体系统性变革的时代课题。本期“同题共答”栏目约请重庆华龙网集团相关负责人与暨南大学新闻与传播学院教授，共同探讨“今天，我们需要什么样的价值传播”的实践进路，一实践一理论，拆解主流媒体的传播案例，阐释价值传播的内在逻辑，为主流价值传播提供可借鉴的实践样本和深入的理论指导，也为系统性变革背景下强化主流舆论引导提供借鉴与思考。

卢勇刚等：三维协同力促主流价值“入脑入心”

智媒时代，主流媒体面临价值传播的时代之问。华龙网在探索中认为，必须回归媒体本质，在“传播什么”维度，做好权威解读、深度调查、观点评论、政策建议；在“为谁传播”维度，让信息的接收者成为信息所关怀的人；在“如何传播”维度，以资源链接者身份，通过形态创新、圈层联动、产业激活构建融合生态。三维协同，方能实现主流价值“入脑入心”。

智媒时代的共识之问

算法推荐塑造信息茧房，社交媒体重构舆论生态，人工智能改写内容生产逻辑。主流媒体必须在新的传播环境中真正凝聚共识、服务中心工作；主流媒体的价值追求必须超越流量逻辑，回归内容沉淀。华龙网推出的《山海寻梦》《舞动中国》等作品，将“十五五”规划宏大蓝图转化为东方美学图景，既坚守内容品质，又读懂用户审美。当AI深度介入内容生产，媒体人反而需要更深厚的能力积淀——选择什么内容值得传播、什么价值值得坚守，是技术无法替代的核心能力。

传播什么：主流媒体的价值坐标

在信息过载时代，选择传播什么是一种价值立场。主流媒体的不可替代性，体现在提供公众需要的确定性、系统性、思想性和建设性。近年来，短视频“黄金3秒”法则、算法点击偏好让不少媒体资源向“短平快”倾斜，深度报道和观点评论被稀释。华龙网明确，价值传播应围绕四个方向：权威解读、深度调查、观点评论、政策建议。

权威解读，提供认知框架。华龙网《政解》专栏以“微短剧+政策解读”模式，借助AI生成《红楼梦》IP形象或“萌言萌语”演绎政策，让群众“看得见、听得懂、用得上”。“渝州瞭望台”关注区县高质量发展，如武隆专题以航天员洞穴训练为切口，系统阐述区域规划；潼南专题以油菜花节为切口，呈现“产业四季歌”。权威解读的核心在于降低认知门槛。

深度调查，铸就信任底座。流量算法青睐情绪化内容，但公众需要真实、深度与信任。华龙网《绝壁上的“天路”》记录下庄村修路历程；《山坡找网女孩》四年追踪贫困学子返乡任教；《背篓专线》呈现政策调整背后的民意脉动。深度调查的形态在变——可能被拆解为短视频、播客对话，但内核不变：用系统性对抗碎片化，以专业性对冲情绪化，铸就信任底座。

观点评论，锚定价值坐标。社交媒体观点驳杂、情绪极化，主流媒体的观点评论需在众声喧哗中提供理性锚点。华龙网“两江评”栏目创办十余年，其中视频短评《洋洋侃侃》盯紧热点、态度鲜活。同时通过“浪花计划”征集社会评论，与高校合作打造“青年说”，让理性声音代际传承。

政策建议，推动实践改进。主流媒体价值不止于“报道”，更在于治理“赋能”。重庆网络问政平台从一条“动物园建在哪里”的建议切入，深入5万张投票、4000条留言，将选址争论升华为超大城市治理思考。平台让越来越多市民从“挑刺者”转变为“献策者”，如大渡口区路灯照明优化、彭水县广场立体改建等，形成“民有所呼、政有所应”的治理闭环。

为谁传播：立言之问的价值回响

回答“为谁传播”，不能止步于“用户是谁”，更要追问“为谁立言”。主流媒体的深层使命，在于实现两个“谁”的统一：让信息的接收者成为信息所关怀的人；让传播所触达的用户成为传播所服务的主体。

让传播对象成为内容主角。华龙网《我的山城日记》以留学生欧阳笙的亲历视角讲述重庆生活，让个体感知成为文化共鸣的载体，传播对象与内容对象在“镜像效应”中融为一体。

让传播对象成为服务对象。重庆网络问政平台的服务对象，正是问政诉求所指向的普通群众。当老人追回养老金、小微企业解决政策难题，传播便从“对谁说”升维为“为谁做”。

让传播对象成为价值主体。“渝州瞭望台”对话区县委书记，讲述如何服务当地百姓。观众看到武隆“三张王牌”背后的民生考量、潼南“链式思维”带动农民增收，传播对象在观看中将自己代入为被关怀的主体，完成价值认同。

如何传播：融合创新的生态构建

回答完“传播什么”与“为谁传播”，第三个问题是：如何让值得讲述的故事以用户愿意接受的方式抵达人心？华龙网以资源链接者身份，构建融合创新生态。

形态创新：链接内容与创作。华龙网作为重庆市小游戏产业基地运营主体，联合腾讯《元梦之星》发起“星探长江”游戏地图创意大赛，将重庆文化转化为线上近万个游戏场景；在《抓大鹅》《地下城与勇士》中，链接游戏团队与用户，让主流价值在体验中可感。

圈层联动：链接平台与用户。华龙网从“1+39”重庆政务客户端起步，形成覆盖区县的传播生态圈。在自贡灯会整合营销中，链动B站《拜年紀》、国创IP《凡人修仙传》、虚拟歌手“洛天依”，实现传统文化“破圈”，同时激活游客“自来水”传播。

产业激活：链接文化与市场。以国家级非遗巫溪嫁花为例，华龙网连续两年策划“巴绣创意设计大赛”，一端链接非遗代表性传承人，一端链接时尚设计师与品牌方，通过40组绣片数字化重建、六大风格二创图库，将非遗转化为可设计的IP资产。最终惠谊、scrt等品牌达成联名合作，媒体角色从“传播者”延伸为“赋能者”。

凝聚共识的价值逻辑

当公众在权威解读中获得认知框架，在深度调查中触摸事实真相，在观点评论中锚定价值坐标，在政策建议中感受到被回应的温度，共识便在每一次触达中生长。传播必须升维为价值创造活动：连接人心、赋能社会、回应时代。当传播真正扎根用户需求、服务社会发展、共鸣文化认同，凝聚共识便是水到渠成的结果。

甘险峰等：在工具理性与价值理性平衡中做好价值传播

舆论生态与媒体格局深刻变化，价值传播已不能满足于将理念“传出去”，更要提升引导力、解释力和认同力，让大众听得见、听得懂、愿意听。新闻媒体应以正向价值观为引领，创新传播内容，明确传播指向，实现工具理性与价值理性的有机统一。

将价值导向融入内容生产

内容建设是价值传播的关键。新闻报道应将积极价值导向融入生活，通过民生故事、社会议题与新闻评论承载、阐释与引导价值。

以有温度的民生故事承载价值。其一，采取“小切口、大视角”叙事策略。人民日报《我的名字叫“国庆”》将个人故事、家庭记忆与国家历史联结，完成家国叙事。其二，深耕有温度的民生内容。第35届中国新闻奖获奖作品《灯火里的夫妻店》呈现三家“夫妻店”工作日常，让小人物成为内容共创者。其三，实现民生意义的建构，将分散的民生经验提炼出普遍性价值准则，让民生故事既有生活热度又有思想厚度。

以有深度的社会议题阐释价值。媒体应发挥议程设置功能，将重要议题中的价值内涵持续呈现。2025年4月，“厕所的最后一个隔间”话题受关注，新华社推出《保洁员的休息室，不该是“厕所的最后一个隔间”》，将讨论引向基层劳动者权益保障及劳动尊严、公共责任等价值层面。媒体在设置议程及与公众互动中，应完成从“事实议程”向“价值议程”的跨越。

以有态度的新闻评论引导价值。针对舆论失序，新闻评论应发挥价值辨析功能。一方面，以真实为基，划分是非边界，推动公众从情绪转向理性。另一方面，评论的“有态度”体现在建设性批判。2025年8月人民网三评“外卖大战”，围绕竞争实质、商家处境、补贴规则等系统剖析，揭示无序竞争对市场生态的冲击，加深对公平、责任的理解。优秀的评论应在摆事实、讲道理、重论证的过程中，将价值取向融入事件分析。

以人民为中心做好精准传播

人民中心观念是马克思主义新闻观的核心理念之一。价值传播应坚持以人民为中心的发展思想，遵循“来自人民、为了人民、造福人民”的理论旨归，回应不同受众的价值需求。

立足现实个人，回应个体价值关切。关注具体个体的价值需求，通过教育、就业等生活化议题将个体诉求与正向价值相衔接。“感动中国人物”报道中张桂梅对教育的执着坚守、范振喜在乡村振兴一线的躬行践履、庞众望奋斗求学的人生跨越，都是个人价值的生动体现，使受众在榜样参照与自我映照中完成价值传递。

关注多元群体，达成社会价值共识。当今社会，公众已分化为不同社会圈层，媒体要摆脱同质化表达，在尊重差异的基础上促进共识。一方面，注重价值的有效转译：“公平”对外卖骑手指向算法规则，对老年群体指向数字服务的可感可及。另一方面，以公共议题搭建跨圈层讨论空间，当“算法的温度”成为骑手与消费者共同关注的问题，当“数字反哺”成为青年与老人共同参与的实践，社会价值便由局部认知走向共同认知。

面向国际受众，促进全球价值对话。在国际传播中应紧扣人类共同价值关切，推动从“自说自话”转向“价值对话”。一是以共通价值观念为对话起点，将人类命运共同体理念与国际社会普遍关注的和平发展、气候变化等议题深度衔接。二是通过复调传播推动价值对话生成，联动企业、国际友人及海外博主等多元主体参与话题互动，在“和而不同”中消解认知隔阂。

在工具理性与价值理性之间寻求未来进路

如何避免价值传播方向偏移？德国社会学家马克斯·韦伯区分的“工具理性”与“价值理性”提供了分析框架。他指出，“工具理性决定于对客体在环境中的表现和他人的表现的预期；行动者会把这些预期用作‘条件’或者‘手段’，以实现自身的理性追求和特定目标。”相对地，“价值理性决定于对某种包含在特定行为方式中的无条件的内在价值的自觉信仰，无论该价值是伦理的、美学的、宗教的还是其他的什么东西，只追求这种行为本身，而不管其成功与否。”前者更强调达成目的，后者更关注行动本身的价值。把握好两者辩证关系，是推进价值传播的关键。

依托智能传播，在技术赋能中提升传播效能。从工具理性视角，媒体需发挥智能技术优势。在传播形态层面，人民日报《当哪吒遇上生态环境法典》上线即刷屏；央视网AI漫剧《流金谷恩仇录》全平台播放量超6000万，以“文化+技术”突破严肃议题的单一表现。在传播链路层面，借助算法推荐和大数据分析优化分发路径，提升到达率与覆盖面。

强化共情传播，在情感共鸣中生成价值认同。共情包含“情绪共情”与“认知共情”。情绪共情层面，报道应贴近日常生活，以正向情绪唤醒个体记忆，运用音乐、镜头语言、AI沉浸式场景增强情绪体验。认知共情层面，媒体需对报道内容进行系统性解读，置于更广阔的社会背景中阐释，使受众在理解事件意义的过程中形成理性认同，实现从“情感共同体”到“价值共同体”的递进。

价值主导工具，在协同共生中推进行动转化。智能技术重构传播生态，价值传播面临技术遮蔽的挑战。算法逻辑对效率与流量的推崇易解构内容的价值本位。新闻工作必须坚持以人为本，形成“人机协同”的价值传播链：将价值判断嵌入采集、生产、分发、接收各环节。央视网“智媒数据链”“智闻”助力择取有价值选题；人民日报“主流算法”、人民网“主流价值语料库”以价值校准技术。同时，媒体在重大公共事件中推出沉浸式、参与式新闻产品，引导受众从旁观者转变为行动者，在价值认同中促进行动转化。

在信息过载、技术加速的传播变局中，价值传播关系到大众评判是非的标准、社会的意识形态安全、新闻媒体的凝聚力与引领力。当下价值传播尤须回归“价值合理性”，发挥智能技术优势，坚守“人本位”立场，在工具理性与价值理性中找到平衡，推动正向价值观转化为凝聚社会共识、涵养公共精神、促进文明演进的内生动力。

（作者卢勇刚系重庆华龙网集团董事、副总经理，彭瑜系重庆华龙网集团品牌总监，甘险峰系暨南大学新闻与传播学院教授，何淑琪系暨南大学新闻与传播学院博士研究生）

(来源:新闻战线微信公号)