20多年前，一个小男孩踉踉跄跄端着一盆洗脚水，用稚嫩的声音说“妈妈，洗脚”的画面，至今仍然深深地印刻在观众脑海中，让“孝道”从一个抽象的词汇变成了一件温热、可触摸的小事。
4月28日，在国家广播电视总局举办的广播电视公益广告精品创作经验交流会上，多部优秀公益广告作品一一呈现，开启了关于“方寸之间”如何抵达“山海之远”的对话。此时此刻，这些公益广告已不是简单的影像片段，而是一个时代的注脚，一种精神的共鸣，同时一种共同的情感在会场蔓延，那些短短几十秒的光影，如何在人们心中种下绵长的回响。
（一）
会场内，光影流转，温情涌动。与会者的目光聚焦于《奉献》《仪式感》《我的“笨”妈妈》《稳稳的幸福》《一只碗》《视界革新 生活焕新》等一系列优质公益广告作品。
这些短短几分钟的影像，或讲述平凡岗位上的不凡坚守，或捕捉日常生活中的仪式之美，或以稚子之瞳映照母爱的深沉，或以一只碗的变迁见证时代的进步。这些公益广告作品串联起时代的脉搏与人心的温度，生动诠释了“导向正确、创意新颖、生动活泼、感人至深”的创作追求。
国家广播电视总局党组成员、副局长刘建国表示，近年来，推出了一大批导向正确、创意新颖、生动活泼、感人至深的公益广告精品力作，取得了广泛的社会影响和良好的社会效果，广电总局要进一步采取有力有效措施，促进广播电视公益广告精品创作繁荣发展。
讲话强调，要坚持正确导向。导向为魂，方能行稳致远。公益广告的生命力，首先在于其正确的价值坐标系。回望来路，全国广电系统及社会各界坚持将“广告宣传也要讲导向”的重要指示内化于心、外化于行。正是这份坚守，让一大批公益广告精品走出荧屏，走进亿万观众心里，证明了好的公益广告，本身就是一首诗、一堂课、一盏灯。
这亦是讲话所强调的“坚持以人民为中心，从时代变革、国家发展、社会实践中提炼选题，做深做实做细主题主线宣传”的题中之义。
讲话强调，注重创意策划。创意为核，方能独树一帜。无论是叙事方式的革新，还是视听表达的优化，根本在于以工匠之心打磨每一帧画面，让创意之光照亮公益之路。
这亦是讲话所强调的“坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，突出人才创新创意的主体地位，重视新技术、新业态的应用，不断优化公益广告的创意设计、内容生成、表达方式，提升视听体验”的核心所在。
讲话强调，营造更优环境。优化环境，方能厚植沃土。精品的涌现，离不开良好的生态。当政府、媒体、企业、院校、创作者形成合力，公益广告的百花园必将更加绚烂。
这亦是讲话所强调的“注重谋划部署，优化扶持机制，进一步引导社会各界积极参与，培育公益广告精品创作良好生态”的应有之义。
讲话强调，推进更广传播。广泛传播，方能深入人心。“酒香也怕巷子深”是当今传播生态的重要特征，唯有充分发挥公益广告短小精悍、便于传播的先天优势，构建起覆盖广播、电视、网络、户外等的传播矩阵，才能让公益广告的正能量产生大流量，好声音成为最强音。
这亦是讲话所强调的“构建多层次、全媒体传播体系，积极推动公益广告走出去，讲好中国故事，展示中国形象”的核心奥义。
四项要求看似平实，却指向了公益广告发展的深层命题；而会场内流动着的优秀公益广告作品的影像，没有生硬的说教，而是试图以一种“温热、可触摸”的方式，让所要表达的主题从抽象词汇变成生活细节，从概念成为可共情的叙事。
（二）
“公益广告早已不是单纯的‘口号式宣传’或‘贴片式广告’。”中央广播电视总台总编室播音员主持人管理中心副主任海霞用“软力量”这个词，为公益广告重新定位，成为连接社会、启迪人心的桥梁，国家文化软实力和社会治理智慧的微缩表达。
海霞更是深情倡议，要将播音员主持人参与公益活动、拍摄公益广告常态化，让主流媒体人的公益初心，借助语言文化的独特魅力，触达千家万户。
在此背景下，公益广告的叙事视角正在发生深刻的位移。曾几何时，我们习惯了仰视英雄的群像，而今天的镜头，却开始平视每一个普通人眉梢眼角的微光。
退役军人事务部创作的《奉献》，摒弃了“宏大叙事空泛化”的惯性，从“个体命运与时代使命”的交织处切入。主创人员没有去堆砌非凡的功勋，而是捕捉老兵们布满皱纹的手、依然坚毅的眼神。正如退役军人事务部宣传中心副主任姚笛所言，要让观众透过“真人、真事、真实的情感”感知信仰的力量。
这种向下的凝视，同样浸润在湖南广电芒果TV创作的《我的“笨”妈妈》中。在芒果TV品牌推广中心重点策划部负责人李思雨的讲述中，一个在安置区遇到的小孩，为了保护精神障碍的母亲，瞬间化身成披坚执锐的“小兽”，刺痛了无数人的心。李思雨由此生发的感触，道出了创作的真谛，“公益叙事的突破口不是回避苦难，值得被看见的，是苦难中开出的花。”而片尾那些真实的后续，背着母亲上大学的刘秀祥、考入清华的庞众望，如同黑暗隧道尽头的光，将同情升华为共情与力量。
在信息爆炸、算法横行的当下，公益广告如何突围？与会者给出的答案朴素而坚定，用真实对抗速朽，用创意抵达心灵。
山西广播电视台高级编辑李惠文分享聚焦器官捐献的作品《等待》时，感慨“真实自有万钧之力”。那些源自生活的真实反馈，让她深感职业价值与责任，“公益广告不是作秀，是榜样的示范，是文明的塑造，是风尚的引领”；中国传媒大学学生陈介祺团队创作的《我听见：北京的声音》，通过捕捉胡同里的叫卖、鸽哨声，用微切口承载大主题。这些年轻的创作者们懂得，他们不是在塑造时代，而是在记录时代脉动的回声。
中央广播电视总台总经理室公益广告部副主任冯依民表示，总台将公益广告纳入全台重点宣传规划，坚持大小屏联动，积极运用AI、XR等新技术赋能创作；北京歌华移动电视有限公司制片人薛霞认为，做好新时代科普公益广告要讲老百姓听得懂的家常话、抓住群众最关切的真实痛点，让公益科普真正走进生活、惠及群众。
严格来讲，创意是让真实飞翔的翅膀。河南卫视创意剪辑工作室负责人杨璐在创作4K公益广告《视界革新 生活焕新》时，追求让技术“隐身”，让情感“显形”；优酷信息技术(北京)有限公司人文制片人郑雁飞将“追梦”这一宏大主题，落到了航天人具体而微的日常坚守上。正如吉林广播电视台制作人、导演呼禹辰所言，在“眼球经济”肆虐的时代，更稀缺的不是流量，而是一种严肃创作的信念和“手艺人的坚守”。
面对来势汹汹的AI浪潮，李思雨的思考引发了普遍共鸣：“不要和AI比快，要和它比真。算法可以穷尽数据，但它算不出你为什么在那个瞬间哭了。”这或许就是创作者们最后的堡垒，那颗会为陌生人流泪的柔软真心，那份对世间苦难“看不下去”的笨拙赤诚。
（三）
每一部精品之作背后，都有政策、机构与人才的合力托举。会议强调，要进一步采取有力有效措施，促进广播电视公益广告精品创作繁荣发展。
广西的做法提供了可复制的经验。广西壮族自治区广播电视局党组成员、副局长陆正宁介绍说，广西出台广播电视和网络视听精品生产三年行动方案，把公益广告创作传播工作经费纳入部门年度预算重点保障，2019年以来累计征集各类公益广告作品7758件，扶持优秀作品725件；与此同时，西部陆海新通道视听公益广告大赛是另一个亮点，2025年大赛评选出扶持作品、优秀作品、大学生作品245件，扶持总金额超过50万元，并成立广西高校广播电视公益广告联盟，创新“赛事+高校”人才培养模式。这种“政产学研用”的链条，为公益广告的持续创新提供了制度化的支撑。
更值得关注的是，公益广告的“朋友圈”正在向国际延伸。广西局面向东盟，在越南、泰国、马来西亚等国家媒体不断扩大中国优秀视听公益广告的传播力。公益广告走出去，正在成为“讲好中国故事”的具体实践。
吉林省广播电视局党组成员、副局长刘征表示，吉林局联合11个省级部门连续十年举办公益广告大赛，涌现出一批有温度、有深度、有影响力的佳作，并创新性地建立“政府引导+院校支撑+机构创作”的培育机制，推动一批优秀青年创作人才脱颖而出；福建省广播电视局副局长陈炎铭表示，做好公益广告工作必须强化统筹和组织发动，以政策扶持激发创作活力，凝聚多方力量，持续提升作品质量。
还有文化和旅游部、中国老龄协会等部门的深度联动，让公益广告成为服务文旅融合、应对人口老龄化的有力抓手；中国国家铁路集团则利用遍布全国的站车视频终端，构筑起独特的传播矩阵。
更令人感佩的，是那些自觉躬身入局的“发光体”。一级演员李光复出演了消防安全主题公益广告《稳稳的幸福》，对普及消防知识、推动违规三四轮车治理产生了直接积极的作用；演员颜丹晨则建议策划更接地气的民生选题，畅通演员参与渠道，推出更多传播广、留得住的精品；演员于震表示，公益广告《一只碗》带给他的不仅是配音经历，更是一次深刻的心灵洗礼，他倡议演员要主动扛起社会责任，用匠心打磨每一部公益作品……他们都是公益火炬的传递者。
这场交流会，与其说在探讨一门技艺，不如说是在重申一种信仰。北京师范大学艺术与传媒学院副院长、教授杨乘虎敏锐地指出，公益广告真正的价值引领，是要把公共利益、人文关怀下沉到中国式现代化的深度场景中去，下沉到共同富裕的生活场景中去。
是的，公益广告之光，归根结底是时代的光。它照见老兵的皱纹、母亲的笨拙、少年的追梦、英雄的背影；它从生活的缝隙中挤进来告诉我们，在这个充满了不确定性的时代，依然有善意值得传递，有信念值得坚守。
公益广告的终极目标，不仅是让观众“看到”，而是让观众记住、行动并传承。当我们被屏幕里那个憨拙的“笨妈妈”逗笑又弄哭，当我们因一句“平安归来”而动容，我们便在那一帧一秒的光影流转中，重新确认了身为时代一分子的尊严与温情。微光成炬，终将汇成照耀家国的明亮星河，这既是技术的胜利，更是人心的胜利。
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