先看一组让人哭笑不得的对比。
去年十一期间澎湃新闻挑了北京、上海、西安、重庆、成都、三亚、杭州、厦门、丽江、大连这十座热门城市做盘点，涨幅最夸张的是大连一家叫＂布栖尔遇LOFT＂的民宿，9月28日挂牌53元，10月1日直接飙到589元，整整涨了十倍出头。
如家酒店·neo在上海国际博览中心龙阳路那家店也很典型，9月28日还是202元一晚，到10月1日变成794元，涨了将近三倍，10月2日干脆挂到930元，开放预订没多久就显示满房。
数字看着挺唬人，但这种涨价并不等于钱袋子鼓了。
老板们的真实账本是另一番光景。2025年7月1日到8月30日整个暑期，按STR数据看，中国内地酒店市场表现没有完全恢复到2024年同期。
首旅旗下不含轻管理的全部酒店RevPAR只有191元，同比下降2.4%，入住率73.6%同比也掉了0.3个百分点，平均房价259元同比再降2%。这家头部上市公司尚且如此，腰部以下的小老板更难。
供给端还在不断加码。2024年全国连锁酒店数量已经达到9.33万家，客房总规模接近707万间。2025年上半年又新增了2.3万家酒店，差不多是2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。
一边是同行越来越多，一边是消费者对性价比抠得越来越细，酒店之间能比的招数似乎只剩价格，价格一泻千里，连节假日都很难卖上价。这个趋势直接把行业的关键指标从ADR也就是平均房价，变成了OCC也就是入住率。
说白了，过去开酒店是想着让每间房卖更高价，现在变成了拼命让床位别空着，哪怕单价低一点也得先把人留下。
还有一些酒店其实是一种极端反应——平日卖九十太低，节假日不狠涨一把全年都白干，可一狠手就踩了价格法的红线。这个矛盾很多中小酒店都遇上了，但大多数老板没那么蠢，他们只敢在合理区间往上调，调完一算账，发现刨完该交的钱还是没剩多少。
那这些钱到底交给了谁？
要把这条利益链看明白，得先认清三个角色：抓着流量入口的OTA平台、握着品牌和供应链的酒店集团、自己掏钱投资的加盟商。
OTA这边的盘子很扎实。虽然平台从来没公开过自家酒店佣金率，但综合各方信息来看，国内主流在线旅游平台的酒店佣金率整体保持在10%到20%之间。
2024年OTA渠道的佣金抽取从早期的8%一路涨到了15%到20%，这种比例对酒店利润空间的挤压相当显著，反过来又激发出更激烈的价格战。那些没建起成熟自有会员体系的单体酒店议价能力最弱，承受的压力也最大。
平台方有自己的辩护逻辑。财报数据出来后能看出，Expedia、Booking、Airbnb等海外OTA巨头的综合佣金率通常在12%到15%之间，国内携程综合佣金率4.4%，相当于国际同行的三分之一。
这个对比看着确实漂亮，但问题在于，整体佣金率不等于具体到酒店行业的佣金率。
截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR、OCC分别同比下降了6%、4%和2%，ADR连续三个季度同比下滑，各级别酒店都没能恢复到2023年同期水平。也就是说，行业整体在过冬的时候，平台抽走的那一刀就显得格外疼。
中间这一刀过了，再来看酒店集团这一刀。
集团的盈利逻辑跟很多人想的不一样，它们做的本质上是＂卖牌子＂和＂卖配套＂的生意。一个想开酒店的老板交一笔加盟费拿到品牌使用权，每月再交一笔管理费，集团派人帮忙做培训、做系统、做营销。装修材料、床品布草、洗漱用品基本都得在集团指定的采购平台下单。
这套自建采购平台的好处是能加速加盟酒店的筹建周期，降低采购和物流成本，同时让供应产品更透明、更高效，确保所有连锁酒店的用品和服务保持一致，对品牌方是个挺重要的护城河。
只是这个护城河对加盟商来说，往往就是降不下来的成本线。
集团的生意还有个秘密武器叫CRS，也就是中央预订系统。国内酒店集团这两年都在加速会员体系升级，目的就是减少对OTA的依赖。
锦江通过提升CRS系统的收费标准，2024年上半年Wehotel预订渠道收入做到了4.5亿元，同比涨了31.7%。华住的CRS系统在行业里算领先的，会员数量接近2.6亿，贡献了超过60%的预订量。
2024年第三季度华住中国CRS占比达到64.2%，同比提升2.2个百分点。重要的是，华住CRS预订费率为8%，相比OTA平台10%到12%的佣金比例，价格优势明显。
OTA抽一道、集团再抽一道，加盟商剩下的空间就被挤得很扁了。
加盟商真实的处境怎样？以一家位于一线城市三环外、拥有一百八十多间客房的中高端酒店为例，前期投入按行业普遍口径要奔着两千七百万去，包括加盟费、装修、布草采购、易耗品备货等等。
后续每天的营业额要刨掉房租、人工、能耗、易耗品，剩下的现金流要先还前期投入。一般情况下，三年半左右回本就算干得不错。这还得保证一年到头入住率维持在八成以上，节假日房价能往上抬一抬，平日里别空太多。
只要哪一环出问题——比如周边新开了三家同品牌竞品、比如装修折旧到第五年要重新翻新、比如平台佣金调一档——账面立刻紧张。
僵局眼看着死气沉沉，去年六月的时候却有人不按规矩出牌。
京东酒旅突然抛出三年零佣金的旗号，业内不少代理商一开始问片区总都没得到回应，结果消息出来直接是三年零佣金。
酒店商家苦OTA久矣，苦的就是高额佣金和高昂的流量费，这下有人跳出来说不要佣金，对商家的吸引力可想而知。商家参与京东酒店的PLUS会员计划没有前置坑位费，只要参与对应的会员折扣就能享受零佣金，几乎可以说没有门槛。
京东敢这么干，靠的是别的盘子。刘强东在分享会上拿京东工业举过例子，说原来行业平均毛利60%，京东工业品只需要20%就能做，客户成本能降低三分之二。通过极致的供应链体系把成本降下来，再靠后端规模效应赚钱，这是京东酒旅敢喊零佣金的底气。
但有意思的是，国内头部几家酒店的供应链都掌握在自己手里，头部酒店集团几乎都有自己的供应链，同时还做外部单体酒店的供应链生意，京东酒旅这一刀等于是切到了头部集团的蛋糕。
这一脚踢进来，把整个利益链都搅动起来了。2025年开年，DeepSeek的低成本加开源策略让世界为之一震，也给旅游行业带来一股新范式。旅游行业从拼价格走向拼效率的精耕时代，加上AI赋能和创新驱动，加上美团、抖音等新势力的加入，OTA正在用全新姿态推动行业再度繁荣。
新平台进场的同时，监管的手也在收紧。景德镇那家＂空间酒店＂被立案只是个开端，珠山区市场监督管理局还表态下一步要针对此类酒店房价问题开展全面排查。这意味着想靠节假日狠赚一票的路子越来越难走，老板们必须老老实实把日常运营做扎实。
游客这边的口味也在悄悄变。去年国庆中秋八天假期，北京累计接待游客2509.4万人次，旅游总花费316.5亿元，同比分别增长3.6%和4.7%。携程数据上，北京、成都、上海、西安、重庆等成为境内热门长途游目的地Top10。
飞猪发布的《2025国庆中秋假期出游快报》显示，国庆中秋假期北京旅游预订量同比增长27%，其中包车游、定制游预订量分别同比增长94%、132%。同程旅行数据更明显，连住2天及以上的酒店预订热度同比增长超过52%，境内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%。
游客愿意走得更远、住得更久、花得更精，这其实是给认真做产品的酒店让出了空间。从行业整体看，目前供大于求的状况仍将持续，酒店玩家们更应该基于用户需求提升产品的差异化和核心竞争力，只有练好内功才是根本。
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