户外运动圈一直流传着一个段子：“拳打始祖鸟，脚踢猛犸象”。在过去由国际大牌盘踞的高端户外圈层，国产品牌凯乐石硬是挤上了牌桌。在部分硬核玩家看来，穿它出门的社交属性已经不亚于始祖鸟。
点开其销售渠道，旗下一款定价1400元的EX330越野跑鞋，男款经常出现全网断货的情况，线下门店也一鞋难求，只能摆在展柜里当展品。
从早年主打平价下沉的“穷学生平替”，到现在迈向第一梯队，凯乐石经历过大起大落。梳理其发展脉络可以发现，它的逆转并非单纯踩中风口，而是一场伴随着关店大半、内部重组的彻底改革。
彼时，国内户外运动刚起步。当少数精英玩家穿着昂贵的国际顶级装备登山时，大量通过“绿野论坛”等平台接触户外的初级爱好者，是靠着几十块钱的凯乐石背包和相对便宜的冲锋衣入圈的。吃到国内早期户外人口增长的红利后，凯乐石快速扩张，在2017至2018年左右达到了业绩和规模的阶段性顶峰。
但随之而来的是增长瓶颈。为了寻找更大的市场增量，凯乐石在2019年前后做出了一个饱受争议的决定——走多元化路线。决策层认为专业越野、登山市场太小，试图向大众休闲领域扩张，甚至开始生产韩版牛仔裤和休闲服饰。
事实证明，专业户外品牌的基因很难平移到日常休闲服饰上。这种做法导致品牌定位模糊，利润率下滑。紧接着，2020年客观环境突变，户外出行受阻，鞋服行业面临巨大压力，凯乐石盲目扩张留下的上千家门店瞬间成了沉重的包袱。
面对利润下滑的危机，钟承湛选择做减法。
第一步是精简规模。凯乐石砍掉了所有不赚钱的休闲服饰和牛仔裤业务，将产品线重新聚焦在登山、攀岩、滑雪和越野跑这三大专业领域。同时，大批量关停亏损店铺，全国一千多家门店直接缩减到只剩400家左右。
第二步是清洗管理层。钟承湛认为原有的管理思路已经跟不上市场变化，用一句“拿着老地图找不到新大陆”，宣告了部分老旧高管团队的出局。随后，凯乐石引入了拥有安踏背景的新任总经理。两人在战略上达成高度共识，确立了唯一的方向：回归专业。
如果说战略收缩是止损，那么凯乐石在高端群体中立住脚跟的核心支撑，其实来源于创始人本身。
钟承湛本人是一位骨灰级玩家，精通攀岩、滑翔伞等各项极限运动。2013年，他在一次滑雪中遭遇严重意外，导致高位截瘫。对于普通人而言，这通常意味着告别户外，但他仅靠上半身力量依然坚持潜水，并成为中国坐式滑雪的推广者，甚至曾计划参加2022年冬残奥会。
在商业逻辑中，创始人的真实经历就是最强的品牌背书。这种对极限运动不妥协的态度，直接投射到了产品研发和品牌形象中。在业内看来，一个高位截瘫依然坚持挑战极限的老板，使得品牌天然带有一种极其硬核的专业光环。在此背景下，圈内甚至传出了“山上凯乐石，山下始祖鸟”的说法，认为在真正恶劣的山野环境中，凯乐石的实用性与功能性经得住考验。
产品端：以EX330跑鞋为例，其核心卖点是能够支撑跑者完成330公里超长距离比赛且中途无需换鞋。这类极具针对性的功能设计在精英跑者中接受度很高。即便近几年产品价格大幅上调（据称调价幅度达60%），核心圈层的消费者依然愿意买单。在各项长距离越野赛事中，选手穿着凯乐石的比例甚至超越了部分国际竞品。
渠道端：凯乐石彻底摆脱了早年的低端卖场形象。如今的线下旗舰店多采用黑色背景、明亮射灯的展厅风格，墙面挂满品牌赞助的冠军运动员海报及签名装备，直接拉升了门店的视觉质感。
社群运营：凯乐石在用户留存上表现出极强的商业手腕。购买产品后，用户扫码即可进入专属社群。品牌推出了利用ITRA（国际越野跑协会）积分兑换现金券的活动，例如拥有400-500分的跑者可以兑换三张400元消费券，用于购买鞋包服饰。此外，还开展了拿着任意品牌的旧跑鞋换购凯乐石新鞋的活动。这种做法不仅稳固了老用户，还实质性地完成了对竞品用户的置换。
从靠价格战厮杀的红海脱身，转向高客单价的专业市场，凯乐石的内部改革验证了一个商业规律：低端内卷难以长久。通过砍掉冗余的非专业业务，重组管理层，并依托创始人不可复制的经历，凯乐石成功从单纯的低价装备，转变为具有高品牌溢价的社交符号。在日益成熟的国内户外市场站稳脚跟后，如何将这套专业体系推向海外，将是其下一阶段面临的考验。
热门跟贴