这个“五一”假期，上海南京东路步行街迎来了一位“国民级网红”。承载几代人童年记忆的大白兔，在上海开出了首家奶茶旗舰店。
公开数据显示，自4月17日试营业以来，大白兔奶茶店日销量突破500杯。叠加五一出行热潮，复古蓝白的大白兔奶茶店门口，这两天已成为外地游客来沪打卡的热门地标。有杭州消费者在小红书发帖：“‘五一’假期凑热闹去打卡买奶茶，排队至少1小时。”
这几年，看中奶茶流量的，不仅有大白兔，现制茶饮行业涌入了大批国民老品牌。娃哈哈、完达山、王老吉、香飘飘等大众熟知的国货品牌，在主业之外扎堆开起了奶茶店。在新茶饮竞争白热化的红海市场，自带国民认知度的国货品牌为何集体跨界“凑热闹”？靠情怀出圈后，这些国货品牌开的奶茶店，成绩如何？
大白兔开奶茶店，消费者评价两极
有五一去上海旅游的杭州网友发帖介绍，比起常规只售卖饮品的连锁奶茶店，大白兔奶茶店除核心点单、现制出品区域外，还专门设置了文创打卡区，大白兔奶糖、玩偶、复古搪瓷杯等周边产品分区域陈列，“满满的怀旧氛围，很适合游客拍照打卡。”
不过，根据这位杭州网友提供的一手“情报”，目前大白兔奶茶店上线的饮品种类不多，只有四款饮品。大白兔原味牛乳茶、大白兔云朵芝芝茶、大白兔咸香花生露和大白兔话梅乌龙茶，价格方面，中杯奶茶18—20元，大杯奶茶则为22—24元。“原料上，店员介绍品牌用的是光明娟姗奶源制作基底，整体还是比较健康的。”
国民品牌大白兔开出首家奶茶店，在网上收获了大批流量。不过，超高热度之下，橙柿互动记者搜索发现，前去打卡的消费者评价明显两级。比如，门店的大众点评上，有排队超1小时的游客品尝后给出了好评，“感觉像喝了液体版大白兔奶糖，是儿时吃大白兔的味道。”
不过，也有不少年轻消费者发帖吐槽，觉得门店出品的奶茶口感稳定性不足，即便选择了微糖，奶茶还是甜到“怀疑人生”。除此之外，还有消费者吐槽品牌定制纸袋承重性较差，装入两杯饮品就极易破损，饮品很容易撒漏。
王老吉也开过奶茶店，国民品牌为什么盯上现制茶饮？
事实上，这并不是国民品牌大白兔第一次试水开奶茶店。早在2019年，大白兔就在上海LuOne凯德晶萃广场开设大白兔奶茶快闪店。开业当天，单日最高销售超2000杯奶茶。不过，大白兔奶茶店的快闪店只限时营业了2个月。时隔七年再次开店，大白兔官方表示，奶茶店的饮品配方这次做了一些升级，糖度也进行了划分。
据《2026 新茶饮行业白皮书》数据，2025年现制茶饮市场规模达3600亿元。和大白兔一样，不少看中这个庞大消费市场的国货品牌，也纷纷跨界开起了奶茶店。
比如，早在2019年，原来只在线下店卖凉茶的1828王老吉就转换赛道，不仅将标语换成了“草本新茶”，还卖起了奶茶；同年，娃哈哈在广东广州开设了首家直营茶饮店，推出了具有品牌特色的AD钙奶、乳酸爽歪歪、芝士营养快线三大爆款，吸引了不少情怀党打卡尝鲜。
2021年，东北乳企老大哥完达山推出“乳此新鲜”茶饮品牌，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋；2024年，冲泡茶饮鼻祖香飘飘在杭州开起了首家奶茶快闪店，以期俘获年轻消费者味蕾。
壹览商业&茶咖观察创始人杨宇长期深耕现制茶饮赛道，在他看来，老牌国货集体扎堆茶饮赛道，背后是清晰的行业趋势与品牌迫切的转型需求。“现制茶饮、咖啡已成为国民日常刚需消费品，消费频次高、市场增量稳定。”
此外，现制茶饮自带社交属性、打卡属性和年轻化标签，是老字号低成本触达年轻人、重塑品牌形象的最优切口，“开奶茶店既能借助高频消费场景激活品牌活力，也能为老牌企业开辟全新增长曲线。”
娃哈哈们开奶茶店，为什么打不过古茗、蜜雪们？
不过，看似热闹的跨界布局，大多只是“昙花一现”。尽管入局者众多、开业即爆红成为常态，但绝大多数国货跨界茶饮项目，最终都难逃“高开低走、铩羽而归”的宿命。
例如，巅峰期在全国门店达到近400家的娃哈哈奶茶店，最终却倒在了2024年年底。 2025年，娃哈哈宣布正式关闭“娃哈哈奶茶”项目，而这离品牌宣布“未来十年全国布局1万家奶茶店”还不到五年。
完达山在2023年5月北京首店开业时，曾喊出五年全国开2000家的目标，然而不到一年半，完达山北京首店就闭店。目前完达山·乳此新鲜的全国门店约有30家，近20家位于哈尔滨。此前的2000家目标彻底落空。
2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，目前在全国范围内的门店数量还不到90家，且仅集中在广东、澳门、香港等地区。
自带国民认知度的国货品牌，为何始终做不好奶茶生意？相较于成熟新茶饮品牌，它们的短板在哪里？
在杨宇看来，国货老品牌做不好茶饮生意，核心并非产品口味单一，而是底层心态与赛道认知的错位。多数老字号跨界茶饮，本质是“营销试水”而非“战略深耕”，初衷是借助茶饮热度收割情怀流量、刷新品牌曝光，而非深耕茶饮实体生意。消费者大多抱着猎奇、打卡的心态消费，短期热度爆棚，但新鲜劲过后，复购率持续走低。
与此同时，老字号大多深耕快消、食品制造领域，缺乏线下实体门店的长期运营经验，没有搭建专属的茶饮运营、研发团队，热度褪去、流量下滑后，项目便会逐步收缩退场。
更深层的差距，来自新茶饮赛道的核心壁垒——供应链与规模化竞争。“头部品牌的竞争本质是供应链的比拼。”蜜雪冰城、古茗、喜茶等成熟品牌，依托数万家门店的规模优势，自建原料基地、包装工厂、冷链物流体系，通过规模化采购、标准化生产大幅压缩边际成本，同时组建上百人的专业研发团队，每月高频上新、迭代营销活动，紧跟季节原料、年轻消费趋势更新产品。
反观跨界入局的老字号品牌，大多仅开设少量门店，无规模化供应链支撑，原料采购、包装定制成本远高于头部品牌，既没有成本优势，也做不到高频新品迭代。产品口味、性价比、新鲜感全面落后，仅凭情怀根本无法参与长期竞争。
纵观行业，国货跨界茶饮几乎没有真正成功的标杆。唯一相对特殊的是香飘飘，依托自身冲泡茶饮的产业基础，适配现制茶饮的供应链逻辑，具备一定转型优势，但仍未实现规模化突围。
在杨宇看来，在红海竞争的新茶饮赛道，老字号想要跳出情怀魔咒、实现长久发展，必须摒弃“赚快钱”的营销思维。“核心出路是放弃规模内卷，深耕特色差异化。依托自身品牌基因、产业优势打造专属特色，走小而精的区域化、特色化路线。”
同时必须将茶饮项目定位为企业战略级业务，搭建独立专业的研发、运营、营销团队，持续打磨产品、优化品控、迭代新品，摆脱情怀依赖，回归茶饮消费本质。
橙柿互动·都市快报 记者 万禺
编辑 陈伊
审核 罗祎 陈欣文
校对 马玉君
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