一直以来，国内马拉松是由政府主导，其蓬勃发展当然离不开市场化、商业化，但总体把控上，在政府手中。不同阶段，对马拉松有不同的标准。
大家知道，早几年是完全的“放”，野蛮生长，在2018、2019年达到一个巅峰状态。此后受疫情影响，加之社会经济环境变化，马拉松近几年在舆情压力下，活得小心翼翼、战战兢兢。
马拉松就是个小社会，当前的马拉松，去年底刚刚经历过史上力度最大的一轮治理，完全是超越技术层面，从社会治理下手的。
总体来看，马拉松如今是在做减法。今年赛事风格，跟以往有着明显区别。诸多条条框框中，有着一根红线，看得见，碰不得。
4月13日，由中共中央党校（国家行政学院）主管主办的《学习时报》头版头条，刊发了国家体育总局党组书记、局长高志丹的《统筹推进群众体育和竞技体育发展》一文，可看出“十五五”时期体育事业高质量发展的导向。
文章仅提到一次马拉松，是在第二部分“准确把握统筹推进群众体育和竞技体育发展的重要关系”大主题下。谈到“把握好政府和市场的关系”时，是这样下结论的：“金元足球”、马拉松赛事过度商业化、“饭圈”乱象等问题也扰乱了体育行业秩序。
4月15日，《中国体育报》发表了一篇《钟体平：树立正确办赛观 让群众赛事回归纯粹》的评论，针对的是部分赛事“跑马拉松发放购房补贴”等促销活动，定义为群众赛事的功能异化、价值错位，更是对体育精神的曲解与办赛初心的背离。
4月21日，田协发布了《关于进一步加强路跑赛事规范工作的通知》，谈了五点。相比其他四点的老生常谈，我认为第三点“规范赛事商业化运营，严禁噱头营销”是重头，甚至可以讲，就是为了这里面出现的问题，而下发的这份通知。
使劲蹭
一场城市马拉松，搭建的是个大舞台。流量时代，大家都想蹭蹭马拉松的热度。
赛事赞助商，花了钱，这是官方认同的蹭，大家都能理解。即便也有像海澜之家这样的冠名赞助商大撒把，行李箱外加各种物资随意送，跟参赛包“简约、实用、必要”的大原则相悖，但归类到赞助商宣传物资发放，从制度上进行了“规避”。
至于说跟马拉松相关的一些服务行业，赛前价格暴涨，特别是住宿，这些年已属常态，也引发了不少舆情。
从马拉松赞助商，某种程度上也能反映出社会经济的变迁。像万科，当年在总裁郁亮的带头引领下，公司跑马成风，还出资办了大鹏新年马。这两年，自身不保，早跟马拉松撇得一干二净。
房地产业的营销手段是很厉害的，他们无力真金白银赞助马拉松了，却有的是办法蹭马拉松。类似最近多场赛事推出购房补贴，即是一种挺精明的手段。
印象中以前有赛事前三名奖励中，还包含着购房抵用券。去年锡马也曾大张旗鼓地搞过购房优惠，参加锡马者，可享购房优惠，最高8万元。这一活动，是由无锡市住房城乡建设局、市体育局、市房地产业协会组织全市近42家房地产开发企业参与的。
在当时，这么做，是件好事，被视为给跑者的福利。至于有多少跑者去享受这样的补贴，我持怀疑态度。特别是，会不会有外地跑者，因为这样的福利，专门异地购房呢？但肯定会有本地想购房、换房的跑者享受到补贴的。
同样的事，换个时间，性质就完全变了。以前你可以这么搞，没人说没人管。现在呢，有几场赛事这么搞，马上引发有关部门的注意，据说还具体调查了。今后，大家千万别再这么干了，包括类似的蹭。相信大家也能够看出来了，过度商业化，已是当前马拉松的“红线”。
搞清楚
当马拉松没有产业化、商业化时，其实就是一潭死水。毕竟政府拨款办赛，很难焕发活力。去年大治理中“高债务风险地市、县区不举办”这条要求，就让相当一批中小赛事下马。
马拉松必然离不开商业化，尤其在当下，作为主办方的政府，能拿出的办赛经费、兜底费用，已越来越少。最近几年，陆续有些之前一直是地方自己办赛的马拉松，都要走市场化，为什么？还不是因为主办方实在没钱了，想从市场上找钱来。
凡事皆有度，过犹不及。在马拉松上，没有说不让商业化，田协通知中的提法是“杜绝过度商业化”。我有些诧异，马拉松的商业化，这个度在哪里，如何把控？
再拿购房补贴这事来看，这么做，究竟损害了跑者的利益，还是赛事的收益、名声，好像都没有吧。还是回归到一点，我们如何定义马拉松。
马拉松该是什么样子？是跟国外清汤寡水式的，还是我们这些年摸索出的中国模式，不断地跟城市文旅融合，福利性十足？
从大治理的节奏看，马拉松是体育，就应该让其回归到赛事层面。体育赛事，就是简简单单的竞赛至上，哪有像马拉松这么多弯弯绕绕。可马拉松真要是这么简简单单，我真是有点怀疑，由奢入简，本身就很难，极有可能引发大众对马拉松新一轮的不满。
国内马拉松的福利属性，已被广泛接受。福利是拿钱支撑的，主办方又拿不出钱，只能从商业手段上想办法。在这个过程中，把握正好与过度，是门大学问。
起码现阶段，大家还是把眼睛放亮，将过度商业化视为一道红线，莫触碰。跟紧大势，千万不要逆势而行，田协管不住的话，再引来大治理，那行业麻烦就大了。
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