华泰 | 宏观：五一消费——长线、深度游升温凸显体验“升级”|五一消费|出境游|华泰|旅行|深度游|热门目的地|自驾游|跟团游|长线游

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（来源：华泰睿思）

核心观点

五一假期伴随春假试点范围扩大及出境游需求回流，出行热度持续增长，但增速较清明假期略放缓。长线游与深度游占比提升，县域下沉市场、个性游和文化游火热凸显文旅消费体验需求“升级”——自驾出行、亲子游等占比持续提升，OTA平台等数据显示传统文化体验、自我探索等主题成为新风尚，特色游与品质体验型服务消费保持高增长，服务业价格亦延续回暖态势。

一、春假范围扩大叠加出境游需求回流，出行活跃度持续高增

春假与拼假集中释放居民五一假期出行需求，居民出行半径同比明显扩张，入境游表现持续亮眼。今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社会跨区域人员流动量较2024/25年同期增长10%/3.2%、较清明假期增速略有放缓。交通运输部数据显示铁路/公路人员流动同期累计同比增长4.5%/3.2%，其中非营业性小客车出行量同比增长2.2%，占公路出行总人数超8成。国家移民管理局预计今年五一假期全国口岸日均出入境人员同比增长3.3%，日均225万人次。携程数据显示除北上广等传统热门省份外，黑龙江、贵州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超过60%。

二、长线深度游需求升温，自驾游、县域出行及品质体验消费扩容

文旅消费特征方面，春假叠加出境游需求回流推动长线游升温，自驾游、县域下沉市场活跃及品质体验消费扩容并行。山东、湖南、海南等更多地区春假与假期衔接，形成5至8天的“加长版”假期，对长线旅游形成更强支撑：同程旅行数据显示，跨省酒店订单占比同比提升15个百分点，平均入住天数增加1至2天。自驾游热度走高，神州租车数据显示，五一假期租车预订用户规模同比增长超90%。此外，新疆、四川、云南度假产品预订热度大幅上升，同程旅行数据显示，新疆/四川/云南度假产品预订热度同比分别上涨160%/177%/150%；县域下沉市场持续升温，特色游与品质体验型服务消费增速较高，Color Walk 色彩漫步、山野赏花踏青成为新风尚。

三、服务业价格指标温和改善，中年消费客群增长领跑或显示收入预期有所修复

五一假期酒店及机票价格较去年同期回暖，或显示服务业产能周期调整后的价格指标延续温和改善，而亲子游客群出游呈现较快增长，中年客群消费回归、可能显示收入预期有所修复；航班管家数据显示，4月30日-5月4日国内机票均价受国际原油价格高企影响同比增长8.7%，根据酒店之家统计，五一假期酒店每间可售房收入同比略回升1.1%，其中豪华型酒店涨幅较高。五一假期前两天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量/营业额同比分别增长5.4%/5.1%，但涨幅较清明假期略放缓。此外，同程数据显示，出游群体中亲子客群占比近25%，增长最快，而年轻客群占比41%，银发客群占比13%。

四、政策端持续发力，智能化和绿色化商品消费表现亮眼

结合商务部数据估算，截至5月2日全国“以旧换新”补贴额度使用约3成，其中汽车和家电补贴退坡，而数码及智能产品表现突出，五一期间部分地区进一步自主扩围补贴品类，智能家居品类大幅增长。5月1日起，上海、湖北、重庆等地同步实施自主品类补贴，在国家10类产品基础上，新增智能家居、适老化等产品类别。苏宁易购数据显示，假期前3天，以旧换新补贴扩围地区，扫地机器人、洗碗机等新增智能品类销量同比增长2倍以上。

风险提示：地产周期超预期回落拖累内需，地缘政治不确定影响居民预期。

正文

一、春假范围扩大叠加出境游需求回流，出行活跃度持续高增

五一假期出行人次延续今年春节、清明假期的高景气，叠加全国更多省市推行中小学春假、以及部分旅客“请4休11”拼假模式，更长的假期重塑出行走势。可比口径下，今年五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日共5天）全社会跨区域人员流动累计14.6亿人次，假期人员流动量较2024/2025年同期增长10%/3.2%（图表1）。相较2025年同期，今年五一假期居民出行活动频次和半径均持续扩张，4月30日~5月4日铁路/公路人员流动累计分别同比增长4.5%/3.2%。价格方面，航班管家数据显示4月30日-5月4日五一假期出行国内机票平均价格同比增长8.7%。

今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社会跨区域人员流动量同比增长3.2%。从百度迁徙指数刻画的人口的跨区域流动情况看，五一假期首日居民出行热度较2025回落12.5%，但仍较2024年增长5.8%；4月30日~5月4日百度迁徙指数均值较2025同期回落12.3%，较2024年同期增长7.2%（图表2）。值得注意的是，由于部分旅客“请4休11”拼假模式，叠加今年浙江、山东、湖南、海南等地省市中小学春假可形成至多10天假期，推动居民出行半径进一步扩张——交通运输部数据显示4月30日-5月4日铁路/公路人员流动累计分别同比增长4.5%/3.2%，而民航发送旅客数量或受今年铁路、自驾等出行形式多样化，叠加春假错峰出行的双重分流、同比下降4.6%，亦与航班管家数据显示的同期国内航班数量同比下行2.6%相印证（图表1,3）。价格方面，4月30日-5月4日国内机票均价受国际原油价格高企影响同比增长8.7%（图表4）。

春假与五一连休推动假期长线游增速领跑，居民出行半径明显拉长。去哪儿数据亦显示4月24日~5月10日期间出行距离在800公里以上的长线游订单同比增长超过三成，显示春假与拼假推动居民长途旅游意愿走高，出行半径扩大。租车自驾作为春游的重要出行方式亦延续结构性上行——4月30日~5月4日，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长2.2%，占公路出行总人数的85.3%。

五一小长假跨境人员流动量高增，中国旅游消费极致性价比、春假与五一假期连休，叠加中东冲突扰动下部分境外出游需求回流国内共同推升假期出行景气度。国家移民管理局预计今年五一假期全国口岸日均出入境人员225万人次，相较去年五一假期的日均217.9万人次同比增长3.3%。

欧央中东局势叠加燃油费上调，部分出境需求加速回流国内——同程数据显示，“五一”首日跟团游发团高峰中，云南、四川、新疆出游人数同比分别上涨89%、76%、73%，度假产品预订热度同比分别上涨150%、177%、160%，其中“海外替代游”客单价比去年同期高出约13%。香港地区出境游替代效应持续释放，五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日）入港游客人数同比增长15.2%（图表6）。

入境游方面，携程数据显示除上海、广东、北京等传统热门省份外，黑龙江、贵州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超过60%，张家界入境人次同比增长80.3%；中俄互免签证政策效应下，俄罗斯入境人次同比增长120.1%，居客源国首位。携程和去哪儿旅行数据显示，从客源地来看，入境游主要客源国家为俄罗斯、日本、韩国、马来西亚、美国、泰国、新加坡、英国、加拿大、法国等，最热门的国内入境游城市是上海、北京、广州、深圳，且入境游客逐步从一线大城向二三线城市、特色县域下沉：拉萨入境游客同比增长超 2 倍，三亚、揭阳增幅达 1.1 倍，广州、成都、武汉、北京等城市入境客流均实现翻倍[1]。入境游客衍生出汤泉休闲、义乌旅游购物及商旅 “搞钱式旅游” 等新玩法，入境游从传统观光向生活化、沉浸式深度体验转型，成为文旅市场新增量。

二、长线深度游需求升温，自驾、县域出行及品质体验消费扩容

文旅消费特征方面，春假叠加出境游需求回流推动长线游升温。山东、湖南、海南等更多地区春假与假期衔接，形成5至8天的“加长版”假期，对长线旅游形成更强支撑：马蜂窝数据显示，今年五一国内游需求占比升至83%[2]；同程旅行数据显示，跨省酒店订单占比同比提升15个百分点，平均入住天数增加1至2天，5晚及以上连住订单占比同比提升10个百分点，800公里以上及1200公里以上国内长航段机票预订占比均明显上升[3]，反映长线游与深度停留需求显著增强。美团数据显示，机票等出行预订量同比增长28%，旅游度假需求占提前预订酒店订单比重超过75%，民宿连住7天及以上订单量同比增长超过40%[4]，显示居民假期出行意愿维持高位，服务消费景气延续（图表7）。

自驾游、县域下沉市场活跃及品质体验消费扩容并行，彰显对出行体验的独特性、完整性需求，OTA平台等数据显示传统文化体验、自我探索等主题成为新风尚，特色游与品质体验型服务消费保持高增长。

自驾游热度走高，神州租车数据显示，今年五一假期租车预订用户规模同比增长超90%、跨城出行订单量同比上涨近3倍；乌鲁木齐、成都、昆明、海口等城市热度领先，家庭出行与多人结伴旅行增多带动SUV车型订单量同比增长1-2倍。县域游租车预订热度同比增长113%[5]，电动车租车订单同比增长近 2 倍[6]。

西南、西北长线游表现突出、部分受到出境游需求回流带动。在地缘冲突加剧背景下，部分原本可能流向境外的消费预算正通过国内长线游、休闲度假游及体验型消费回流国内市场，同程数据显示，部分旅客转向国内高品质长线游后，新疆、四川、云南度假产品预订热度大幅上升，西南、西北地区成为主要受益方向[8]。新疆/四川/云南度假产品预订热度同比分别上涨160%/177%/150%[7]，跟团游同样向西南、西北集中，云南/四川/新疆/广西跟团出游人数同比分别上涨 89%/76%/73%/70%[9]（图表9,10）。

小城与县域下沉市场持续升温。去哪儿旅行数据显示，部分省会飞往三线及以下小机场机票预订量增长超五成，中卫、普洱等小城机票预订量翻倍[10]，县域旅游相关产品预订热度同比增长128%，县域高品质酒店预订热度同比增长76%，精品民宿预订量同比上涨92%（图表8）。

特色游与品质体验型服务消费增速较高。携程、同程旅行数据显示，Color Walk 色彩漫步、山野赏花踏青成为新风尚，赏花踏青游客同比增长 45.1%[11]，三亚亚龙湾、海棠湾高品质酒店预订热度同比增长47%，夜游相关景区门票搜索及预订热度同比增长超100%[12]。高客单价住宿、县域下沉市场及夜间消费共同成为假期文旅消费的重要增量来源，居民消费结构由基础出行向品质化、体验型服务消费加速升级，文旅消费对内需的拉动弹性进一步提升。

三、服务业价格指标温和改善，中年消费客群增长领跑或显示收入预期有所修复

五一假期酒店及机票价格较去年同期回暖，或显示服务业产能周期经历过年调整后、供需再平衡推动价格指标延续温和改善。航班管家数据显示，4月20日-5月3日的国内机票价格同比增长14.2%（图表13,14），根据酒店之家统计，五一假期酒店每间可售房收入同比略回升1.1%，其中豪华型酒店涨幅较高，或受益于高端度假与入境游需求，同比上涨10.9%，而经济/中档/高档酒店每间可售房收入同比下降0.9%/2.4%/0.6%，反映消费升级与市场下沉并行下，高端酒店盈利韧性更强，中低端酒店则面临价格竞争与客流分流压力（图表12）。此外，五一假期前两天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量/营业额同比分别增长5.4%/5.1%，但涨幅较清明假期的6.0%/6.7%略放缓（图表11）。

值得注意的是，亲子游客群出游呈现较快增长，显示中年客群消费回归、可能表明收入预期有所修复。同程数据显示，截至4月17日，热门城市机票、酒店民宿及门票预订热度同比增长近40%[13]，亲子客群占比近25%，增长最快，而年轻客群占比41%，银发客群占比13%[ 入境游客猛增1.3倍，东站单日客流破纪录！成都，“热”进全国前三 _光明网]。亲子游热度提升延续了清明假期的家庭出游特点，相较清明假期以江苏、浙江、四川等地率先试点春假为主，五一春假试点范围进一步扩大，山东、湖南、海南等更多地区春假与假期衔接，形成5至8天的“加长版”假期，亦显示中年群体的消费意愿及能力回升。

四、政策端持续发力，智能化和绿色化商品消费表现亮眼

结合商务部数据估算，截止5月2日全国“以旧换新”补贴额度使用约3成，其中汽车和家电补贴退坡，而数码及智能产品表现突出，五一期间部分地区进一步自主扩围补贴品类，智能家居等商品（扫地机器人、洗碗机等）大幅增长。根据商务部数据，截止5月2日，2026年全国“以旧换新”政策带动消费品以旧换新约6193.6亿元，我们估算补贴额使用约730亿元，约占全年补贴额度的3成（图表15,16）。

5月1日起，上海、湖北、重庆等地同步实施自主品类补贴，在国家10类产品基础上，新增智能家居、适老化等产品类别。苏宁易购数据显示，假期前3天，以旧换新补贴扩围地区，扫地机器人、洗碗机等新增智能品类销量同比增长2倍以上，成为假日消费新引擎[15]。

商务大数据显示，截至5月2日，2026年消费品以旧换新惠及8427.4万人次，带动销售额6193.6亿元。其中，汽车以旧换新211.1万辆，带动新车销售额3389.6亿元；家电以旧换新3380.9万台，带动销售额1378.1亿元；数码和智能产品购新4835.4万件，带动销售额1425.9亿元。

此外，五一期间中央多部委与各地方政府密集落地促消费政策、投放消费补贴，尤其是聚焦服务业消费领域（文旅、餐饮等），合力托举节日消费，但电影票房表现相对平淡。文化和旅游部4月27日启动 2026 年全国 “五一” 文化和旅游消费周，落地超1.37 万场文旅活动，发放消费券及补贴超2.84 亿元；商务部牵头开展 2026 年 “购在中国” 系列促消费活动，聚焦民生重点消费领域拉动需求。地方政府亦加码消费券投放，覆盖文旅、餐饮、汽车、家电、赛事等全领域。具体而言：