本文转自：人民网

王捍忠

当今世界，百年变局加速演进，地缘政治冲突频发，全球经济格局深刻调整，大国博弈日趋激烈。国际舆论场已成为没有硝烟的第二战场，其复杂性、严峻性前所未有。中央企业是“走出去”和共建“一带一路”的中坚力量，其海外形象直接关乎国家形象构建与数万亿国有资产安危。国资委新设境外国资工作局，凸显了新形势下提升海外运营与传播能力的战略紧迫性。推动央企海外传播高质量发展，绝非简单的技术升级，而是一场关乎全局和长远的深刻变革。我们必须告别过去传统粗放的宣传模式，加快构建以价值认同为根本、精准触达为手段、情感共鸣为纽带、风险可控为底线的现代传播体系，切实推动从“硬联通”到“心相通”的深层跨越，这是保障央企可持续发展的现实需要，更是向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象、为中华民族伟大复兴营造有利外部环境的政治成熟与战略担当。

避免政治短视，正视海外传播的战略核心地位

在当下波谲云诡的国际环境中，若还将海外传播工作认为是价值链末端的“锦上添花”“敲锣打鼓”或“灭火工具”，则是一种政治短视和战略误判。推动海外传播高质量发展的首要前提，是完成战略地位的重置，即将传播从所谓的辅助性职能提升为支撑国际化经营的核心腹地。在项目论证阶段，必须将舆论生态、政治敏感度与核心利益相关方分析，提升至与财务、法律风险评估同等关键的位置。这意味着要建立“一国一策”的精准传播体系。如在东南亚彰显发展效能，在中东对接转型愿景，在非洲突出能力共建，在欧美拉美主动回应环境与合规关切。要统筹商业逻辑与国家叙事的辩证关系，不陷入生硬的政策宣讲，而是将本地化雇佣、供应链合规、绿色低碳等负责任的商业实践，转化为东道国社会可感知、可信任的“价值叙事”。唯有将传播视为与硬件同等重要的战略基础设施进行长期投入，方能为海外发展构筑起深厚的舆论护城河。

重构叙事逻辑，从宏大叙事转向凡人微光

内容是传播的灵魂。审视过往央企的海外传播内容，不难发现一种路径依赖，即偏爱宏大叙事，热衷于展示投资金额、工程难度、竣工时间及专业评价。这些要素对于海外普通受众而言，不仅难以穿透认知壁垒，反而易强化冰冷强大威胁等刻板印象。高质量传播的核心密码在于共情，而共情的基石则是具体而微的“人”的故事。首先，要完成叙事语言生活化转译。比如现代化铁路强调的不是时速，而是让背井离乡的打工者周末能赶上家里的晚餐。将冰冷的钢筋混凝土转化为可知可感的获得感，传播才能拥有直抵人心的温度。其次，要构建由本地人讲述本地故事的代言人机制。这种自主发声的说服力胜过百篇新闻通稿。央企应发掘、培育这些“编外宣传员”，让他们成为企业形象的最佳注脚。最后，要强化ESG叙事温度。环保与公益传播不能止步于种了多少树，而要深挖背后的个体执着。唯有从仰望星空的大场面转向脚踏实地的小人物，用充满烟火气的凡人微光温暖人心，才能让真实的力量穿透偏见的迷雾。

认清传播规律，从简单发稿转向构建社交生态

如果说内容决定传播的深度，渠道则决定传播的广度与精度。传统思维主导下，央企高度依赖主流媒体发稿，认为影响精英圈层便万事大吉。然而，在算法重塑舆论格局的今天，公众情绪往往由各类社交媒体平台左右，央企要跳出单一的媒体发稿舒适区，构建“主流媒体定调+社交媒体破圈+垂直社区深耕”的立体传播矩阵。其中，重塑海外社交媒体账号的定位和格调尤为重要。当前多数央企海外账号仅机械同步新闻链接，认为海外传播等同于外文传播，缺乏风格魅力。海外传播高质量发展要求为账号赋予人格人设，如一个精通工业美学的影像记录者，通过工业美学作品展现大国重器之美。社交媒体的传播逻辑意味着缺乏趣味性、知识增量或视觉冲击的内容会被瞬间划走，央企海外传播必须适应传播规律，在保持品牌调性的前提下，让内容变得有趣、有用、有看头，方能在信息过载的时代赢得受众宝贵的注意力停留。渠道融合的最终目标是实现传播力的系统升级，让中国企业的故事不仅被听到，更被讨论、被认同。

主动管控风险，从被动应对转向主动治理与韧性建设

传播不仅是放大的艺术，更是管控风险的学问。在逆全球化暗流涌动的当下，高质量传播首先是安全合规的传播。过去负面舆情爆发后才紧急救火的被动应对模式，已无法适应瞬息万变的舆论场，必须转向基于技术驱动的主动治理与韧性建设。首先，要建立敏捷的舆情预警与AI智能识别系统。利用大数据与自然语言处理技术，对全球涉企关键词进行监测，关键在于早期识别与分级研判，准确区分一般性误解与文化冲突，制定差异化响应预案，避免反应过度或错失良机。其次，要具备主动设置议程、引导议题走向的能力。要围绕优势领域，主动策划系列传播议题，通过发布专项报告、举办品牌活动、与权威机构合作研究等形式，化被动解释为主动引领。再者，要着力提升员工媒介素养。海外项目管理者与普通员工的个人社交媒体言论，都可能被放大引发舆情。要建立严格的口径管理与新闻发言人制度，强化全员底线意识，杜绝个人情绪化表达给企业形象造成损失。高质量的海外传播，要在复杂博弈中锻造舆论反脆弱能力，既能听得进批评，也能从容化解中伤，做到“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”，让企业在风浪中拥有自我修复与持续生长的韧性根基。

深化价值联结，从单向传播转向休戚与共

传播的最高境界，不在于说了多少，而在于做了什么、与谁共同成就。传统海外传播常隐含着“以我为主”的单向输出逻辑，忽略与社区的深层利益联结。必须将传播触角从媒体版面延伸至社区现场，这要求央企不仅作为东道国的经济参与者，更要成为其社会肌体中可信赖、可依存的价值共创者。首先，要将传播行为深度嵌入社区关系管理。传播工作不应只在办公室写稿，而应深入项目周边村庄，通过设立开放日、聘任威望人士担任社区联络官、建立投诉响应机制等及时倾听和响应居民合理关切和诉求。当无形的信任逐步累积，每一位社区居民都将成为企业声誉最坚定、最接地气的捍卫者。其次，要展现文化融合中的双向奔赴。传播内容既要突出中国工程师学习当地语言、尊重宗教习俗、参与当地节庆的细节，体现异乡建设者的真诚尊重，又要系统讲述赋能本地员工成长、供应链本土化和技术转移的故事，体现“造血”优于“输血”的承诺。这种互助成长和改变命运的叙事，能有效软化资源掠夺或经济殖民等污名化指控。最后，主动将企业实践对接全球公共产品叙事。在气候变化、公共卫生、生物多样性等全球性议题上，主动用自身商业解决方案回应全人类共同挑战。如将绿色电站项目置于全球能源转型框架下阐释，将基础设施互联互通与增强全球经济韧性相结合。通过发布高质量的ESG报告、开展国际课题研究、主办高端可持续发展论坛等，抢占道义制高点与议题定义权。

创新保障机制，跨越部门壁垒成为战略系统工程

海外传播的高质量发展，不仅需要理念与方法的革新，更取决于支撑这些变革的深层体制机制。务须推动海外传播工作升级为由战略层驱动、资源充分保障、专业化体系支撑的系统性工程。首先，推动传播效能深度融入经营决策与管理闭环。要将海外传播升级为与企业战略和经营绩效紧密捆绑的硬指标，将传播的长远价值内化为企业内部的考核评价与激励导向，并配以长期战略性资源保障。要主动对标国资委相关考核要求，注重考察品牌国际化、社区关系等非财务表现。其次，打造专业化、国际化、属地化的融合型人才与智力支撑体系。要着力培养一批精通国际规则、熟悉对象国社会文化、深谙商业逻辑与公关策略的复合型战略传播专家。要大力促进“总部战略”与“在地智慧”的高效融合，集团层面可设立或依托专业机构，提供国别舆情深度分析、叙事策略规划等顶层支持；海外一线可授权并赋能本地团队吸纳当地优秀公关、法律、社区关系专家，确保传播既符合国家与企业大局，又能精准触达本地人心。最后，要强化跨央企协同。目前各央企海外传播易单打独斗、重复交学费。可探索建立协同叙事框架与联合响应机制，形成中国企业的整体声量矩阵。通过将个体经验转化为行业公共知识产品，实现能力共建、风险共御、价值共鸣，系统提升中央企业海外传播的整体效能与抗风险韧性。

推动央企海外传播高质量发展，是一场关乎战略远见、体系重构与能力跃升的深刻变革。这不仅是提升企业国际竞争力、护航国有资产的经营必需，更是在世界百年变局加速演进、国际话语权博弈日趋激烈的背景下，展现中国理念、传递中国价值、增进文明互鉴的战略工程。央企的海外形象，是国家形象的真实镜鉴。每一项负责任的实践、每一个共情的故事，都在为“可信、可爱、可敬的中国”增添生动注脚。新征程上，唯有以战略变革筑牢根基，以价值叙事赢得认同，方能在复杂国际环境中致远行稳。这要求我们必须将国家站位与企业行动有机结合，将商业逻辑与人文精神融会贯通，在构建人类命运共同体的宏大叙事中，书写中央企业无愧于时代的贡献与担当。（作者系国家电投集团党组宣传部主任 ）