2025年4月30日，A股上市酒企2025年年报披露收官。与过去十余年行业持续高增长的态势截然不同，今年多数酒企业绩承压，增长神话戛然而止。这轮调整是宏观经济波动下的暂时现象，还是行业发展周期的长期拐点？酒业未来将走向何方？
当日，知酒传媒举办《终结数字比赛，酒业已清醒・2025年酒业年报侦察》主题直播，邀请广东省酒业协会会长彭洪，甘肃省酒业协会会长、甘肃义顺集团董事长张秉庆，产业研究专家、传才智库首席专家王传才，华创证券食品饮料首席分析师欧阳予，黑格咨询创始人徐伟五位行业大咖，从经销商生存、产业周期、资本逻辑、区域市场、新兴渠道等多维度拆解年报真相，直面行业痛点，预判未来趋势。
本轮行业调整与2012-2015年的调整有何异同？这是资本市场与产业界最为关心的问题。欧阳予表示，两轮调整在传导逻辑上具有相似性，均遵循“高端引领→大众跟进→渠道承压”的路径，调整幅度也与同期房价、股市等资产价格的调整基本吻合。
但两者的节奏存在本质差异：2012-2015年是“断崖式下跌”，受塑化剂事件和三公消费限制影响，行业在短时间内快速触底，随后进入底部震荡阶段；而本轮调整呈现“螺旋式下跌”特征，从2021年资本市场估值见顶开始，每年下一个台阶，底部至今仍不明朗，这也是导致资本市场投资者信心不足的重要原因。
更深层次的变化在于消费逻辑的根本性转变。欧阳予指出，过去白酒消费主要与地产、基建等传统经济绑定，呈现“资源交换型”特征；而随着中国经济动能转换，白酒消费正逐步转向“人际连接型”，新能源、高科技、出口导向型等新经济行业的从业者饮酒需求持续上升，成为行业新的增长动力。
对于未来宏观经济与酒业的关联，欧阳予认为，通胀水平和房地产销售面积是否触底是两个最关键的观测指标。同时，居民财富蓄水池正从房产部分转向资本市场，高科技行业人群和出口企业主仍具备较强的消费能力，这将为行业带来结构性机会。未来白酒消费将从“卖产品”转向“卖生活方式”，服务性消费将带动实物消费增长。
年报数据显示，2025年多数上市酒企经销商数量出现不同程度减少，成为行业最受关注的现象之一。张秉庆指出，经销商数量下滑是主动优化与被动出清共同作用的结果，本质上是行业深度调整期的正常市场出清。
从被动因素看，需求整体疲软导致行业产销量收缩，经销商普遍面临高库存与现金流断裂的双重压力，叠加全行业价格倒挂严重压缩利润空间，大量抗风险能力弱的中小经销商被迫退出市场。从主动因素看，头部酒企正在加速优化经销商队伍，淘汰违规串货、破坏市场秩序以及不适应新竞争环境的经销商，洋河、汾酒、五粮液等企业均在年报中提及经销商结构优化的举措。
值得注意的是，经销商流失呈现明显的结构性分化：中小酒企经销商流失最为严重，而头部品牌凭借品牌优势，能够吸纳原本代理中小品牌的优质经销商，实现经销商数量的小幅增长或基本稳定。
面对行业变局，张秉庆结合自身近40年的从业经验，提出了经销商转型的“五个路径”：
●服务化转型：从单纯的代理商转变为服务商，例如通过茅台“i茅台”平台开展代售业务，虽然利润有所降低，但风险可控且现金流稳定。
●拥抱即时零售：加速线上线下融合，布局前置仓，提升线上销售占比。
●数字化转型：利用大数据和AI技术提高人效，提升客户服务的精准度。
●场景化营销：打造差异化消费场景，通过体验店、餐饮互动等方式贴近消费者。
●模式创新：深化厂商联动，共同运用短视频、直播等新工具服务终端，真正触达消费者。
张秉庆特别强调，经销商是链接厂家与消费者不可或缺的桥梁，酒企不应盲目追求渠道扁平化，随意取消合作多年的老经销商。维护良好的厂商关系，实现共荣共赢，才是行业长期健康发展的基础。
面对宏观承压与消费逻辑切换，整个行业在行动上达成了高度一致：一路向C（消费者）。
产业研究专家王传才对此有着深刻观察。他指出，过去白酒行业习惯于搞定B端（政商团购），搞定一个关键人物就搞定了整个市场。但现在，这条路已走不通。C端呈现出碎片化、多元化的特征，因此，今世缘、洋河聚焦江苏市场，通过苏超足球联赛进行体育营销，是在讨好C端；酒鬼酒与胖东来合作，通过强势零售渠道直达消费者，贡献了接近2个亿的显著营收，也是在深耕C端。
对于热议的徽酒“打酒铺”模式，王传才进行了区分性解读。他认为，迎驾贡酒的散酒铺子更多是作为低端产品的补充性渠道，侧重销售。而古井贡的“清养社”、口子窖的“口子酒坊”，则更侧重于体验、品鉴和文化输出，它们并非独立的主流业态，而是一种品牌展示终端。这表明，即便是在去库存的压力下，头部酒企也在尝试用不同方式贴近消费者。
广东省酒业协会会长彭洪描绘了一个更分化的广东市场：白酒库存高、开瓶率低，但价格下移后，中高端酒的开瓶率不降反升，反映出消费意愿仍在，只是支付能力在调整。同时，得益于年轻人口、气候炎热和夜生活丰富，广东的啤酒市场展现出强劲活力，尤其是世界杯期间，有望迎来消费高潮。相较之下，葡萄酒则陷入困境，彭洪直言其核心问题是“没有中国化、生活化、简单化”，未能创造适合年轻人的饮用场景。
对于酒企纷纷尝试的即时零售、折扣店等新渠道，黑格咨询创始人徐伟给出了冷静的判断，直言“它并非救命稻草”。他认为应积极拥抱以获取增量，但必须警惕三大问题：一是对中小企业不友好，平台验厂标准高，门槛难以逾越；二是平台垄断性强，流量成本高昂，可能出现像三只松鼠那样“营收上百亿，股东利润不到五千万，流量费就花了十几个亿”的边际成本陷阱；三是容易导致“一哄而上、一哄而散”的局面，不利于品牌的长期沉淀和打造。
最后，徐伟对汾酒的逆势增长进行了结构化剖析。他指出，汾酒从光瓶酒到千元高端实现全价格带覆盖，且在玻汾、老白汾、青花20/30等核心价格带均有超大体量大单品支撑，产品结构安全系数极高。加上其渠道库存相对健康，这是它能穿越周期的关键。这启示行业，扎实的产品结构和健康的厂商生态，远比追求纸面数据更重要。
综合各方观点，一个行业共识已然形成：白酒行业已从“渠道为王”的时代，不可逆转地进入了“用户为王”的时代。2026年能否实现反弹，王传才给出了“理性触底反弹”的判断。他认为，白酒消费正走向理性，行业大概率已经触底，未来的反弹不会是过去的狂飙突进，而将是由“新消费、新场景、新价值”驱动的温和复苏。
对于酒企和经销商而言，抱怨环境已无济于事。唯有像张秉庆所主张的那样，回归服务本质，锻造自身不可替代的价值；像欧阳予所展望的那样，为消费者提供适配新生活方式的“优质供给”——这便是2025年的酒业年报，在那份“诚实”背后所指向的唯一出路。
*文中配图来自网络及AI生成，如有侵权请联系删除。
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