“烤鱼内卷第一省”，为什么是贵州|内卷|小吃|火锅|烤鱼|贵州|餐饮

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在中国餐饮的江湖版图中，烤鱼是一个不容忽视的品类。它发源于重庆巫溪，带着大宁河船工的粗犷与智慧，顺长江而下，最终漫卷全国，成为一个市场规模可观、门店遍布南北的成熟赛道。

近日，餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布，白皮书揭示了一个出人意料却又在情理之中的事实：贵州，这个既非烤鱼发源地、也非经济强省的西南省份，却是烤鱼品类竞争最残酷、内卷最严重的区域。

“烤鱼内卷第一省”

上述白皮书数据显示，2025年中国烤鱼市场规模已达1190.3亿元，同比增长7.3%，在整体餐饮市场中占比2.1%，成为餐饮赛道中不可忽视的重要板块。

但与此同时，烤鱼行业早已告别“开店即赚钱”的红利期，迈入了存量竞争的成熟期。2025年，全国新成立的烤鱼企业数量仅为2021年的1/2，较上一年下降幅度超过35%；2024—2025年烤鱼品类整体闭店率达到26.9%，显著高于餐饮行业平均水平，行业洗牌持续加速，“内卷”成为整个品类的核心关键词。

而在这场全国性的烤鱼内卷大战中，贵州以绝对优势登顶，成为全国烤鱼赛道竞争最激烈的省份。白皮书指出，贵州以75.19的内卷指数高居全国榜首，远超第二名浙江的57.66和第三名四川的55.60。这一指数综合了2025年开店数、店均数、门店存活率等核心指标，反映的是一个品类的竞争激烈程度。

内卷的首要前提是“卷”得起来，即市场参与者必须足够多，贵州的烤鱼市场便是如此。白皮书显示，截至目前，全国烤鱼企业数量最多的五个省份中，贵州位列第一，与广东、四川、山东、云南共同占据了全国53.9%的企业总量。更关键的是，在反映市场拥挤程度的“门店密度”（人均门店数）指标上，贵州再次登顶。

贵州，何以成为“烤鱼内卷第一省”？

贵州烤鱼消费需求旺盛

贵州之所以是全国烤鱼最卷的省份，餐宝典分析师认为这是消费基因、市场供给、行业特性与区域格局多重因素叠加的必然结果。

首先，贵州的烤鱼消费需求极其旺盛。从味型适配性来看，烤鱼的核心味型与贵州的饮食基因高度契合。白皮书显示，麻辣是烤鱼的“头牌味型”，全国95%的烤鱼门店均提供麻辣味烤鱼，而贵州地处西南，与川渝地缘相近、饮食文化交融，因而贵州本地消费者对烤鱼的味型接受几乎没有门槛。这让烤鱼品类在贵州的普及速度远超其他品类，也为大量市场参与者的入局提供了天然的消费基础。

从消费场景来看，烤鱼的核心消费场景与贵州的餐饮消费习惯高度匹配。白皮书调研数据显示，烤鱼的核心消费场景集中在晚餐/宵夜（占比68.4%）与朋友聚餐（占比55.3%），商务宴请占比仅为4.3%，是典型的“社交型大众餐饮”。而贵州素来有浓厚的夜经济文化与市井餐饮氛围，贵阳、遵义、毕节等城市的夜经济繁荣，宵夜场景是本地餐饮消费的支柱之一，烤鱼因此在贵州餐饮市场的渗透率得以持续提升，为后续的内卷埋下了伏笔。

从消费人群与消费能力来看，贵州市场与烤鱼的目标客群高度重合。白皮书显示，烤鱼的核心消费群体为29—39岁的中青年群体，占比高达41.4%，29岁以下年轻群体占比也达到27.1%。而贵州的人口结构呈现出年轻化特征，省会贵阳更是西南地区的年轻消费型城市，年轻群体占比高，大众餐饮消费需求大。

与此同时，白皮书显示，全国38.8%的烤鱼店客单价低于50元，45.5%的门店集中在50—80元区间，合计超八成门店属于大众消费范畴，这与贵州餐饮市场以大众消费为核心的格局非常契合，进一步扩大了消费受众。

贵州烤鱼市场竞争激烈

如果说旺盛的消费需求是贵州烤鱼市场发展的基础，那么品类本身的低入局门槛，以及由此引发的供给端粗放扩张，就是贵州烤鱼市场陷入极致内卷的直接原因。

白皮书提到，烤鱼具有操作标准化程度较高的特点，这一特点大幅降低了创业入局门槛，吸引了众多中小餐饮创业者。贵州的市场结构，则进一步放大了这种低门槛带来的供给扩张。

白皮书数据显示，2025年全国烤鱼门店中，三四线及以下城市占比高达41.9%，是烤鱼品类最重要的市场。而贵州除省会贵阳外，其余地市州多为三四线及以下城市，县域市场众多，这些市场的房租成本、人力成本远低于一线与新一线城市，创业门槛更低，吸引了大量创业者涌入。这就是为什么贵州不仅是全国烤鱼企业数量最多的省份，更是门店密度最高的省份，人均烤鱼门店数位居全国第一。

全国性连锁品牌的下沉也加剧了竞争，这些品牌凭借标准化的供应链、成熟的加盟体系与品牌影响力，快速下沉贵州市场，在贵阳、遵义等核心城市布局的同时，向县域市场渗透；贵州本土也诞生了诸多区域性烤鱼品牌，依托本地口味优势与渠道资源，在本地市场深耕；而数量最庞大的，是遍布社区、夜市、县城的夫妻老婆店，它们凭借更低的成本、更灵活的定价，在市场中分得一杯羹。

头部连锁品牌、本土区域品牌、夫妻老婆店三重主体同台竞技，让贵州烤鱼市场的竞争从“增量争夺”早早变成了“存量厮杀”，整个市场因严重同质化而陷入价格战的泥潭，这也是其内卷指数断层领先的核心原因。

行业痛点加剧内卷

贵州烤鱼市场的极致内卷，不仅是供需失衡的结果，更是烤鱼行业全链条痛点在区域市场的集中体现。

白皮书显示，86.1%的烤鱼消费者更愿意尝试“活鱼现烤”，活鱼现烤已经成为当下烤鱼行业最核心的价值主张，也是品牌实现差异化竞争的核心方向。但是，当前全国仅有1.4%的烤鱼门店主打“活鱼现烤”，供需之间存在巨大的缺口。缺口背后，则是活鱼现烤模式对企业的供应链掌控能力、资金实力、运营管理能力的极高要求，上游供应链的不稳定、活鱼运输的高损耗、暂养环境的高要求，都是中小门店难以逾越的门槛。

在贵州市场，除了少数头部连锁品牌能通过战略合作锁定上游产能，绝大多数中小烤鱼门店都无法实现稳定的活鱼供给，只能采用预制鱼片、冷冻鱼作为原料，这就导致门店之间的产品品质、口感高度趋同，无法通过“鲜活”这一核心卖点形成差异化。当绝大多数门店都无法在产品核心品质上形成壁垒时，竞争自然只能聚焦于价格，内卷也就成为了必然。

此外，贵州烤鱼市场中占比较高的夫妻老婆店，普遍缺乏精细化运营能力。白皮书数据显示，烤鱼的典型差评中，产品问题占比29.5%，服务问题占比24.8%，食材问题占比18.4%。而这些问题，在中小门店中表现得尤为突出：多数夫妻店没有标准化的出品流程，产品品质不稳定；缺乏服务意识，无法满足消费者的基础体验需求；更没有营销、运营能力，只能靠低价吸引客流。当市场中大量门店都无法通过产品、服务、运营建立竞争优势时，价格战就成了唯一的选择，整个市场的内卷程度被持续推高。

贵州烤鱼的破局之路

贵州成为全国烤鱼内卷第一省，既是品类发展到成熟期的必然缩影，也是区域市场供需失衡、同质化竞争、供应链短板等多重问题的集中体现。在整个餐饮行业已经进入存量竞争的当下，单纯靠价格战已难以为继，贵州烤鱼企业想要实现突围，必须跳出价格竞争的怪圈，回归餐饮的本质，从产品、模式、体验、供应链四个维度构建核心竞争力。

在产品创新上，广西品牌“鱼上”凭借本土特色的山黄皮烤鱼，在麻辣红海之外打造了差异化定位，这一案例为贵州烤鱼品牌提供了不错的参考。贵州拥有丰富的本土调味食材与风味体系，酸汤、糟辣椒、木姜子、毕节皱皮辣椒、花溪牛角椒等特色食材，都能成为烤鱼味型创新的核心方向，打造出具有贵州本土特色的烤鱼产品，摆脱与全国性品牌的同质化竞争。

在模式创新上，白皮书显示，单一产品结构正在向“烤鱼+”复合模式演进，这一模式能有效扩大消费场景、提升客单价、增强用户粘性，对冲大单品模式的经营风险。贵州烤鱼品牌可以结合本土餐饮特色，打造“烤鱼+贵州小吃”“烤鱼+酸汤火锅”“烤鱼+本地江湖菜”等复合模式，丰富消费者的选择，提升门店的抗风险能力，摆脱单一产品的价格内卷。

在体验升级上，贵州烤鱼的核心消费场景是朋友聚餐、宵夜社交，品牌可以围绕这些场景进行体验升级，比如针对生日场景打造专属服务，针对宵夜场景打造沉浸式的夜间用餐氛围，结合贵州本土的市井文化打造特色门店空间，用体验差异化替代价格竞争。

在供应链建设上，活鱼现烤是消费者的核心需求，也是未来烤鱼行业的核心发展方向。对于贵州本土的烤鱼品牌而言，单打独斗难以突破供应链门槛，可通过区域品牌联合、与上游大型水产企业战略合作等方式，整合供应链资源，从源头锁定活鱼产能，降低运输与损耗成本，让活鱼现烤模式能在更多门店落地，用产品品质的升级，跳出低水平的价格内卷。

烤鱼江湖的内卷，本质上是行业从粗放式增长向精细化运营转型的必经之路。贵州作为全国烤鱼内卷最激烈的省份，既面临着行业洗牌的阵痛，也孕育着品类创新与突围的机会。当市场告别野蛮生长，那些真正回归产品本质、尊重消费者需求、深耕精细化运营的品牌，将有望在极致内卷中脱颖而出，推动贵州烤鱼市场从“价格内卷”走向“价值竞争”的新周期。

必吃金奖产品评定申请

NCBD（餐宝典）推出的必吃金奖（EBGA）评定适用于各类餐饮经营主体（包括正餐店、快餐店、小吃店、火锅店、烧烤店以及饮品店等）所提供的各类餐饮产品（包括热菜、冷菜、主食、小吃、饮品、半成品加工产品等），对评定合格的产品颁发《必吃金奖证书》，评定结果可广泛应用于企业各种线上、线下的宣传场景。评定申请请咨询：13054416971（微信同号）。

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